(網(wǎng)經(jīng)社訊)美團(tuán)又發(fā)了一份超預(yù)期的財報。
2023年Q1，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收586億元，同比增長26.7%，高于預(yù)期的24.2%。同期，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)35.9億元經(jīng)營利潤，不僅扭虧為盈，而且遠(yuǎn)超市場預(yù)期的2億元經(jīng)營利潤。
去年Q4時，美團(tuán)在營收和經(jīng)營利潤方面已經(jīng)有超預(yù)期的表現(xiàn)。
美團(tuán)業(yè)績持續(xù)超預(yù)期，這很大程度上得益于消費(fèi)市場的回暖。
本地生活領(lǐng)域不僅關(guān)乎數(shù)億消費(fèi)者的日常消費(fèi)，還鏈接大量餐飲、服務(wù)、零售等商家和小店，他們堪稱中國經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，也是一種晴雨表。
在增長比黃金還珍貴的當(dāng)下，美團(tuán)營收持續(xù)保持兩位數(shù)增長，說明本地消費(fèi)市場仍然是值得挖掘的“黃金賽道”。
這樣的賽道，巨頭們都想爭得一席之地。也因此，近年來，本地生活服務(wù)領(lǐng)域硝煙再起，除了抖音，阿里、京東、快手甚至小紅書都在搶。這其中，生猛的抖音與美團(tuán)攻防戰(zhàn)幾乎成為當(dāng)下本地生活的一個主戰(zhàn)場。
短視頻起家的抖音在2018年開始探索本地生活服務(wù)。2022年，抖音本地生活服務(wù)已覆蓋全國370多個城市，合作門店超200萬家，整體GMV同比增長7倍。
去年底，抖音本地生活服務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)升級，按行業(yè)劃分為酒旅、到餐和外賣、到綜三大業(yè)務(wù)線，從業(yè)務(wù)布局上全面對標(biāo)美團(tuán)的核心本地商業(yè)（外賣與閃購、到店、酒店及旅游以及民宿及交通票務(wù)）。
據(jù)36氪報道，抖音生活服務(wù)去年GMV超770億元，廣告收入83億元；2023年GMV目標(biāo)是1500億?！锻睃c(diǎn) LatePost》報道的數(shù)據(jù)更激進(jìn)：2023年抖音本地生活GMV目標(biāo)是接近 4000 億，其中到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo) 2900 億元，外賣業(yè)務(wù)目標(biāo) 1000 億元。
不過抖音均回應(yīng)前述媒體稱，相應(yīng)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。
生猛如抖音要做萬能的入口。高頻的本地生活業(yè)務(wù)一定是其必不可少且志在必得的一塊拼圖。
那么，抖音等“野蠻人”的入侵本地生活服務(wù)，對美團(tuán)的沖擊主要體現(xiàn)在哪里，目前沖擊有多大？美團(tuán)又是怎么反擊的？
我們可以從美團(tuán)最新財報和管理層在財報后電話會上的發(fā)言中找到一些答案。
美團(tuán)受到多大沖擊？
美團(tuán)核心本地商業(yè)中，目前按照收入占比從高到低是：配送、傭金、在線營銷和其它收入。他們在Q1的營收占比分別約為：39.4%、36.8%、18%和5.6%。
從前三大收入來源看，在線營銷是規(guī)模最小，增速也最慢的一個。今年Q1，美團(tuán)在線營銷收入同比增長10.6%，環(huán)比去年Q4明顯提速，但本財季增速低于預(yù)期。
若時間拉長至過去三個財季，該業(yè)務(wù)營收分別同比增長了8%，-4.8%和10.6%，增速均低于市場預(yù)期。
在線營銷主要來自外賣與閃購業(yè)務(wù)廣告、到店業(yè)務(wù)廣告等，本質(zhì)上是一種流量生意?；赝?022年，受疫情等宏觀因素影響，在線廣告市場整體低迷，美團(tuán)也很難例外。
除了宏觀因素影響，在線營銷也是美團(tuán)核心本地商業(yè)中受抖音等短視頻平臺影響最直接、最大的部分。
假設(shè)抖音本地生活服務(wù)收入構(gòu)成與美團(tuán)核心本地商業(yè)類似，按照媒體披露的數(shù)據(jù)估算，其2022年在線營銷收入約在150億元上下。這大約相當(dāng)于美團(tuán)兩個季度的在線營銷收入。
總的來看，抖音本地生活業(yè)務(wù)這兩年增長迅猛，在到店業(yè)務(wù)上與美團(tuán)競爭最直接且激烈。
不過，在線營銷也是美團(tuán)核心本地商業(yè)中收入占比最小的業(yè)務(wù)，這部分受得影響目前還不足以撼動美團(tuán)的根基。
物流配送和本地商戶資源是美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的兩大壁壘，是美團(tuán)快速、高效地滿足用戶多樣化日常消費(fèi)需求的重要保障。相應(yīng)地，他們也是美團(tuán)核心本地商業(yè)中“配送”和“傭金”收入的主要創(chuàng)造者。
受益于線下消費(fèi)復(fù)蘇，美團(tuán)配送訂單和配送收入保持兩位數(shù)增長。Q1即時配送訂單量43億，同比增長16.2%；配送收入169億元，同比增長18.8%。
需要指出的是，在疫情完全放開后的Q1，美團(tuán)即配訂單量環(huán)比提速，但配送收入并沒有同步提速，且無論環(huán)比還是同比增速都出現(xiàn)下降。
海豚投研團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為，這背后，一方面是由于疫情管控完全解除，美團(tuán)提高了已有運(yùn)力的效率，另一方面各地外賣小哥人數(shù)激增，大量新運(yùn)力的出現(xiàn)導(dǎo)致配送價格下降，最終影響了美團(tuán)配送收入增速。
傭金方面，Q1美團(tuán)共實(shí)現(xiàn)傭金收入158億元，同比增長32.8%，創(chuàng)過去4個季度最高紀(jì)錄，這個增速也遠(yuǎn)高于市場預(yù)期的18.8%。
受“配送”和“傭金”快速增長帶動，美團(tuán)核心本地商業(yè)在今年Q1共實(shí)現(xiàn)收入429億元，同比增長25.5%，增速同樣為過去4個季度最高水平。
這意味著，美團(tuán)的交易型業(yè)務(wù)收入依然增長強(qiáng)勁，尤其是閃購和到店酒旅，隨著線下消費(fèi)復(fù)蘇，仍在高速增長。
交銀國際在研報中提到，Q1美團(tuán)閃購的單量同比增長35%至530萬單；而到店酒旅GTV同比增長52%。
所以，盡管本地生活服務(wù)領(lǐng)域競爭加劇，隨著線下消費(fèi)回暖，這個市場仍然處在上升通道，可以支撐多個玩家同時快速增長。美團(tuán)和抖音目前更多是在拼增量，而非搶存量。
美團(tuán)的反擊與代價
面對以抖音為代表的“野蠻人”入侵，美團(tuán)有什么反擊行動？
首先是缺什么補(bǔ)什么。抖音從短視頻內(nèi)容起家，之后切入電商，它證明了從內(nèi)容到交易的可行性。電商交易業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)，要完成從內(nèi)容到交易的閉環(huán)，需要補(bǔ)齊內(nèi)容短板。
2021年12月，美團(tuán)與快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。雙方當(dāng)時宣稱，他們將基于快手開放平臺，打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造“一站式”完整消費(fèi)鏈路。
但從后續(xù)的實(shí)踐看，這個合作進(jìn)展與宣稱的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。也許，雙方都只是想試試看；也許這類合作要有實(shí)質(zhì)性成果本身就很難。
除了搞結(jié)盟，美團(tuán)自己也在做內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。2022年底，它把這個任務(wù)正式交給了大眾點(diǎn)評。
截至2022年Q2，美團(tuán)年度交易用戶達(dá)6.85億，它們主要聚集在美團(tuán)的APP矩陣?yán)?，包括美團(tuán)APP、美團(tuán)外賣APP和大眾點(diǎn)評APP。
大眾點(diǎn)評是其中內(nèi)容屬性最強(qiáng)的一個，美團(tuán)APP和美團(tuán)外賣更多是工具型產(chǎn)品，用戶通常是用完即走。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，大眾點(diǎn)評的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)被要求全面向?qū)?biāo)小紅書、學(xué)習(xí)抖音。但到目前為止，大眾點(diǎn)評的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型還在非常初期的階段，無法與抖音、快手、小紅書等內(nèi)容社區(qū)相提并論。
美團(tuán)還在做更直接的反擊——親自下場做直播。其管理層在Q1財報后的電話會上披露，幾個月前，他們在到店、外賣和酒旅等業(yè)務(wù)上開始試點(diǎn)了直播等新營銷工具。
今年3月以來，美團(tuán)外賣的直播項(xiàng)目——“神搶手”、升級后的“神券節(jié)”，以及美團(tuán)APP的“特價團(tuán)購”業(yè)務(wù)紛紛上線。
在“神搶手”模式下，美團(tuán)平臺上的餐飲商家可就1-2款單品，提供限時特價，餐品必須是“大牌”、“大折扣”，從而集中流量拉增長，同時，由于是限時限量特價，也不必打破原有的定價策略。
美團(tuán)外賣還全新升級了每月18日的“神券節(jié)”，通過頭部KOL直播、“外賣+到店”聯(lián)動，首次打造限時限量的特價“爆品場”。
以4月18日的“神券節(jié)”的直播為例，參加活動的頂級KA商家外賣訂單量同比增長50%，日活躍用戶同比增長75%，GTV周增長超過30%。
這次試水后，直播將成為美團(tuán)外賣“神券節(jié)”的固定動作，每月18日直播。
3月下旬，美團(tuán)APP在美食頁面新增了“特價團(tuán)購”板塊，打出的口號是“限時補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價”。在這個板塊可以看看到，諸如奈雪的茶、蜜雪冰城、麥當(dāng)勞等連鎖品牌提供的特價團(tuán)購產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都會為在售價側(cè)方標(biāo)注能省多少錢，或者提供的折扣。
整體來看，美團(tuán)“特價團(tuán)購”是在對標(biāo)抖音的特價團(tuán)購，美團(tuán)試圖用低價反擊低價。
除了在大陸市場與對手們纏斗，美團(tuán)還開啟了另一條反擊路線——國際化，香港是第一站。5月21日，美團(tuán)在中國香港推出全新外賣平臺KeeTa，該應(yīng)用目前處于試點(diǎn)階段，預(yù)計(jì)在今年底前覆蓋整個香港地區(qū)。
不過，一系列的動作背后，美團(tuán)也在付出更多成本。
2022年，降本增效是美團(tuán)的關(guān)鍵詞。從Q1的數(shù)據(jù)看，其研發(fā)費(fèi)用、一般行政費(fèi)用仍在降本增效的進(jìn)程里。
值得一提的是，美團(tuán)Q1的營銷費(fèi)用為104億元，營銷費(fèi)用率達(dá)到17.8%，與上個季度持平，明顯高于市場預(yù)期的15.6%，營銷費(fèi)用額較市場預(yù)期高出14億元。
這意味著，激烈的行業(yè)競爭促使美團(tuán)在花更多錢做補(bǔ)貼或者營銷推廣。畢竟，抖音在本地生活領(lǐng)域的崛起也是從低價策略開始的。
“本地之戰(zhàn)”將進(jìn)入深水區(qū)？
放眼整個電商行業(yè)，各大平臺都在相互“抄作業(yè)”，紛紛把商品力、內(nèi)容力、價格力、服務(wù)力當(dāng)作今年甚至更長時間內(nèi)要花力氣打造的競爭力。
他們當(dāng)下在做的就是在放大自己的優(yōu)勢，補(bǔ)齊自身短板。
比如，交易起家的淘寶，今年要以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化；過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品。
短視頻內(nèi)容起家的抖音則在加碼貨架電商，今年將內(nèi)容場與貨架場形成聯(lián)動的飛輪，帶動生意增長。
同樣的趨勢也在本地生活服務(wù)領(lǐng)域上演，玩家們也在“相互抄作業(yè)”。諸如抖音復(fù)刻小紅書加碼圖文、小紅書加速抖音化，這樣的報道此起彼伏。
美團(tuán)管理層在近日的電話會上提到，未來公司將進(jìn)一步專注于商家服務(wù)生態(tài)建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)作和直播等營銷活動創(chuàng)新，并計(jì)劃將現(xiàn)有成功經(jīng)驗(yàn)拓展至更多地區(qū)。
今年以來，市面上關(guān)于抖音外賣的傳聞不斷，時間點(diǎn)也有多個版本，其中一個說法是，抖音外賣將于今年6月全面上線。此前已在北京、上海、成都三地內(nèi)測。
據(jù)說在難度最大的履約環(huán)節(jié)，抖音外賣目前的策略是交給第三方合作伙伴完成。
目前，抖音提供的外賣商品更多是客單價相對更高的家庭套餐，而針對個人的餐食。背后的考量是履約成本，因?yàn)槭褂玫谌脚渌?，所以抖音外賣的履約成本高于美團(tuán)的自建配送體系。
不過，自建物流對抖音外賣來說也未必不為。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，抖音內(nèi)部對于是否下場自建運(yùn)力還在最后的決策中。它最終取決于抖音做外賣的決心。
2023年或者更長時間內(nèi)，美團(tuán)與抖音的本地之戰(zhàn)將進(jìn)入深水區(qū)，投入更多，火力更猛，殺傷力也更大。
但目前來看，結(jié)局難料。畢竟，美團(tuán)與抖音存在很大的區(qū)別。
王興美團(tuán)確立的發(fā)展方向是“零售+科技”，但它做零售的核心邏輯不是流量至上，而是效率至上。
今天的抖音給自己的全新定位是“一種生活方式”，要做萬能的入口，而入口仍是一種流量思維的概念。
