(網(wǎng)經(jīng)社訊)留給社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)間不多了。
01 美團(tuán)優(yōu)選大規(guī)模人事變
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最終戰(zhàn)，已經(jīng)開始了。
近日，美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”進(jìn)行了大規(guī)模人事調(diào)整，具體如下：
商分部門改為經(jīng)營(yíng)規(guī)劃管理部，由原快驢負(fù)責(zé)人高雨龍接手；商品經(jīng)營(yíng)部由原優(yōu)選物流負(fù)責(zé)人呂楠接任，物流部由陳松負(fù)責(zé)；區(qū)域經(jīng)營(yíng)部由原優(yōu)選華南區(qū)負(fù)責(zé)人趙大偉接任。
其中，原商分負(fù)責(zé)人、商品經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人、區(qū)域經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人都被調(diào)往戰(zhàn)略發(fā)展部。
本輪調(diào)整還取消了美團(tuán)優(yōu)選客戶體驗(yàn)部，新增優(yōu)選平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部門，由原美團(tuán)買菜運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉平川負(fù)責(zé)；去年才被并入美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)好貨業(yè)務(wù)由付嬈接手，替代此前離職的負(fù)責(zé)人柳曉剛。
（圖源：晚點(diǎn)LatePost）
可以看到，此次管理層調(diào)整所涉及的幾個(gè)部門，幾乎都與美團(tuán)優(yōu)選的經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)。新上任的負(fù)責(zé)人，則基本來(lái)自美團(tuán)買菜、快驢等有成功經(jīng)驗(yàn)的崗位。
過(guò)去幾年里，包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)打車、快驢等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，一直是美團(tuán)持續(xù)虧損的主要原因。
美團(tuán)4月24日公布的2022年年報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)收入已經(jīng)同比增長(zhǎng)39.3%至592億元，虧損也收窄至284億元。這主要得益于美團(tuán)買菜的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以及快驢實(shí)現(xiàn)了全國(guó)毛利轉(zhuǎn)正。
（截自美團(tuán)2022年報(bào)）
至于美團(tuán)優(yōu)選，目前仍在承受較大壓力。年報(bào)中只提及美團(tuán)優(yōu)選統(tǒng)一采購(gòu)貢獻(xiàn)的交易額占比顯著增長(zhǎng)，低線市場(chǎng)自提門店數(shù)量增長(zhǎng)。這意味著其還在持續(xù)壓縮成本、探索下沉市場(chǎng)的過(guò)程當(dāng)中。
除了內(nèi)部虧損以外，美團(tuán)優(yōu)選還面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的頭部位置依舊由拼多多旗下的“多多買菜”占據(jù)，美團(tuán)優(yōu)選在市場(chǎng)份額和GMV等方面仍有差距。
雙方在去年都制定了2500億元的交易額目標(biāo)。最終多多買菜完成了約1800億元，美團(tuán)優(yōu)選則只完成了約一半的目標(biāo)。
值得一提的是，此前有消息稱美團(tuán)正在進(jìn)行新一輪組織調(diào)整，“內(nèi)部活水”的多數(shù)崗位轉(zhuǎn)到了到店、到家業(yè)務(wù)，且明顯傾斜到店業(yè)務(wù)。
不過(guò)從美團(tuán)優(yōu)選的調(diào)整來(lái)看，美團(tuán)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重視程度并未下降。曾經(jīng)“打過(guò)勝仗”的負(fù)責(zé)人接任重要崗位后，美團(tuán)優(yōu)選終于到了放手一搏的時(shí)候。
這一仗的結(jié)果，可能直接決定了美團(tuán)是否還要在社區(qū)團(tuán)購(gòu)繼續(xù)投入。
02 降本增效之后 美團(tuán)優(yōu)選直面強(qiáng)敵
美團(tuán)優(yōu)選長(zhǎng)期虧損的業(yè)績(jī)，美團(tuán)其實(shí)早就看在眼里，也進(jìn)行過(guò)很多調(diào)整和嘗試。
去年年初，美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮（已離職）從業(yè)務(wù)線脫離，輔助美團(tuán)創(chuàng)始人王興做戰(zhàn)略和組織管理研究。
原本由他所統(tǒng)籌管理的美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜和快驢，轉(zhuǎn)而向王興的妻子、美團(tuán)副總裁郭萬(wàn)懷匯報(bào)。
郭萬(wàn)懷接手后，美團(tuán)優(yōu)選的首要任務(wù)就是優(yōu)化成本和利潤(rùn)模型。包括人員優(yōu)化、關(guān)停西北四省業(yè)務(wù)等等。
據(jù)悉，她曾多次在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)的思維改造零售行業(yè)，希望美團(tuán)優(yōu)選借鑒快驢的中后臺(tái)系統(tǒng)管理，用中后臺(tái)算法積累的數(shù)據(jù)指導(dǎo)一線采購(gòu)，這也是她在負(fù)責(zé)快驢時(shí)所積累的經(jīng)驗(yàn)。
于是去年年中，美團(tuán)優(yōu)選開始利用算法進(jìn)行選品和采購(gòu)。算法會(huì)根據(jù)不同地區(qū)人群的消費(fèi)習(xí)慣，提前一周預(yù)測(cè)消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買的商品，大幅減少了商品損耗率、降低了庫(kù)存壓力。
去年10月的數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選全國(guó)50%左右的交易額都是由算法推薦商品所貢獻(xiàn)。
除了依靠算法降本以外，美團(tuán)優(yōu)選還進(jìn)行了一次大規(guī)模轉(zhuǎn)型。去年10月，美團(tuán)優(yōu)選更新品牌定位為“明日達(dá)超市”，并喊出了“真的真的省”的口號(hào)。
這次的轉(zhuǎn)型，實(shí)際上并沒(méi)有影響到美團(tuán)優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。只不過(guò)出現(xiàn)了兩個(gè)新變化：擴(kuò)充品類、追求性價(jià)比。
品類方面，“團(tuán)好貨”（美團(tuán)電商）被并入美團(tuán)優(yōu)選的同時(shí)，各地區(qū)的SKU也在持續(xù)提高。此前有報(bào)道稱，美團(tuán)優(yōu)選有意將SKU做到3000個(gè)，與大型會(huì)員制超市持平。
性價(jià)比方面，美團(tuán)優(yōu)選借助算法和供給端優(yōu)化節(jié)約成本，讓利給用戶。
美團(tuán)年報(bào)中就提到，美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)為明日達(dá)超市以后，強(qiáng)化了在全國(guó)范圍內(nèi)的次日達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化供應(yīng)鏈、加強(qiáng)履約，進(jìn)一步提高效率。
不過(guò)值得注意的是，美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭號(hào)對(duì)手“多多買菜”，最大的優(yōu)勢(shì)也是性價(jià)比。
據(jù)悉，今年第一季度，多多買菜對(duì)美團(tuán)優(yōu)選開啟了新一輪的狙擊。
具體策略包括對(duì)美團(tuán)優(yōu)選特定品類作針對(duì)性降價(jià)促銷，發(fā)放更多的面向中小商家、普通消費(fèi)者的補(bǔ)貼，迫使美團(tuán)優(yōu)選跟進(jìn)補(bǔ)貼，拖慢其毛利轉(zhuǎn)正的進(jìn)度；上架更多1分錢的試用裝、試吃裝和大件貨，在維持客單價(jià)水平的同時(shí)拉低美團(tuán)市占率。
這次狙擊導(dǎo)致美團(tuán)在部分省份的市占率下滑，一些省份被多多買菜反超。比如多多買菜此前在重慶的份額僅為美團(tuán)優(yōu)選的70%-80%左右，一季度結(jié)束后其市占率已超過(guò)美團(tuán)優(yōu)選。
內(nèi)部的降本增效剛剛完成，美團(tuán)優(yōu)選就要直面來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，這注定會(huì)是艱難的一戰(zhàn)。
03 留給社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)間不多了
在美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的競(jìng)爭(zhēng)之余，有一個(gè)問(wèn)題也不容忽視：
現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，早已不止在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間，同樣也是“模式之爭(zhēng)”。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)此前的成功，很難否定疫情的助推作用。接下來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的當(dāng)務(wù)之急，是證明自己的長(zhǎng)期價(jià)值。
可以看到，如今剩下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們，都表現(xiàn)出了急切的擴(kuò)張心情。
比如拼多多持續(xù)投入到農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的建設(shè)和優(yōu)化，在供給端為多多買菜打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；
美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行組織調(diào)整、升級(jí)為“明日達(dá)超市”，試圖尋找社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最優(yōu)解；
阿里的淘菜菜如今又開始了大規(guī)模擴(kuò)張。從去年11月開始先后將大連中心倉(cāng)、浙南中心倉(cāng)投入運(yùn)營(yíng)，還在浙江杭州和安徽亳州開了新城。
今年年初，“本地零售”被確定為了淘寶2023年的五大戰(zhàn)略之一。前不久“大淘寶”開啟了新一輪調(diào)整，重新梳理組織架構(gòu)。包括淘菜菜在內(nèi)的高頻驅(qū)動(dòng)本地零售業(yè)務(wù)被整合在一起，成為淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)旗下的行業(yè)發(fā)展3部。
本地零售的內(nèi)部地位水漲船高，淘菜菜自然也成為了關(guān)鍵業(yè)務(wù)之一。
雖然淘菜菜給自己的定位是“社區(qū)電商”，但隨著主流社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都開始趨向中心化、擴(kuò)充SKU，它和美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的差異也在逐漸縮小。
如今已進(jìn)入“決賽圈”的多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜，相比平臺(tái)之間的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，更需要關(guān)注的還是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”模式的未來(lái)。
隨著即時(shí)零售市場(chǎng)愈發(fā)繁榮，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“次日達(dá)”自提點(diǎn)模式很難再引起消費(fèi)者的興趣；
而在價(jià)格方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)告別燒錢階段后，仍然需要承擔(dān)不菲的履約成本。既想靠?jī)r(jià)格吸引消費(fèi)者，又不想繼續(xù)虧損，這始終會(huì)是兩難的抉擇。
競(jìng)爭(zhēng)之余，社區(qū)團(tuán)購(gòu)真正需要的是塑造出更加鮮明的定位，成為一門能夠長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的好生意。
