(網(wǎng)經(jīng)社訊)疫情助推下抖音本地生活業(yè)務(wù)在2022年加速發(fā)展，抖音布局本地生活業(yè)務(wù)有平衡生態(tài)和提升遠(yuǎn)期變現(xiàn)效率的雙重考量。抖音的本地生活業(yè)務(wù)主打低價(jià)爆款與淺折扣相結(jié)合的模式，2022年抖音本地生活業(yè)務(wù)加速成長(zhǎng)，順應(yīng)了宏觀環(huán)境壓力下商家清庫(kù)存、用戶(hù)折扣需求強(qiáng)的趨勢(shì)，我們估算2022年抖音本地生活GTV可達(dá)700+億。抖音的本地生活業(yè)務(wù)的當(dāng)前變現(xiàn)效率不如電商、廣告等其他業(yè)務(wù)，測(cè)算帶團(tuán)購(gòu)頁(yè)面單VV收入為短視頻電商業(yè)務(wù)單VV收入的1/2.1，但本地生活為用戶(hù)本身較為喜愛(ài)的垂類(lèi)，可以達(dá)到平衡整體商業(yè)化生態(tài)的效果。抖音短視頻電商變現(xiàn)效率相比直播電商較低，本地生活業(yè)務(wù)承接這部分的電商流量，遠(yuǎn)期來(lái)看，隨著抖音本地生活用戶(hù)心智的養(yǎng)成和轉(zhuǎn)化率的提升，其變現(xiàn)效率有望持續(xù)提升。從業(yè)務(wù)進(jìn)展看，抖音本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)前仍是以到餐為主的發(fā)展早期。
作為線(xiàn)上消費(fèi)平臺(tái)，抖音和美團(tuán)的平臺(tái)價(jià)值存在差異。1）用戶(hù)價(jià)值對(duì)比：美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)價(jià)體系，幫助用戶(hù)做消費(fèi)決策，用戶(hù)有找店心智。抖音幫助用戶(hù)省錢(qián)，搜索心智仍需培養(yǎng)。2）商戶(hù)價(jià)值對(duì)比：抖音和美團(tuán)在滿(mǎn)足商家訴求方面，既有重合的地方，也有彼此無(wú)法取代的地方。抖音在快速開(kāi)拓流量、打造品牌方面的能力，目前優(yōu)于美團(tuán)。美團(tuán)依靠點(diǎn)評(píng)多年的榜單所形成穩(wěn)定的自然流量，也是抖音短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
從商家角度，美團(tuán)和抖音存在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和正面競(jìng)爭(zhēng)。1）抖音：“貨找人”形式使得抖音商戶(hù)規(guī)模上限不如美團(tuán)，本身吸粉能力強(qiáng)以及毛利率較高的商家適合在抖音持續(xù)運(yùn)營(yíng)。我們認(rèn)為抖音更適合：大型連鎖商戶(hù)（占餐飲整體商戶(hù)大盤(pán)約4%）；網(wǎng)紅店；新店（占餐飲整體商戶(hù)大盤(pán)約26%）。2）美團(tuán)：美團(tuán)商家底盤(pán)為中小型商家，與抖音形成部分錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)優(yōu)質(zhì)、在榜商家在抖音運(yùn)營(yíng)無(wú)需采用深折模式重度運(yùn)營(yíng)，抖音承接了在美團(tuán)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)一般的商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)需求。
抖音本地生活業(yè)務(wù)短期增長(zhǎng)空間仍足，本地生活整體市場(chǎng)仍在繼續(xù)滲透，短期可容納兩家公司的共成長(zhǎng)。抖音本地生活流量和商家數(shù)仍存在優(yōu)化空間，抖音的份額提升尚未結(jié)束，長(zhǎng)期看，抖音與服務(wù)商關(guān)系可能存在博弈關(guān)系?？傮w來(lái)看，抖音與美團(tuán)存在部分錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，短期抖音的入局為市場(chǎng)滲透率提供增量，但本地生活的大盤(pán)可容納兩家公司的共成長(zhǎng)。
