(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、跨境出海乘風(fēng)而起，出口跨境電商步入高增長(zhǎng)時(shí)代
我國(guó)跨境電商行業(yè)快速發(fā)展、持續(xù)滲透，以出口占主導(dǎo)
我國(guó)跨境電商行業(yè)規(guī)模增速超15%，滲透水平提至36%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)跨境電商行業(yè) （包含進(jìn)出口）交易規(guī)模達(dá)14.2萬(wàn)億元，2017-2021年CAGR為15.2%，行業(yè)滲透率（跨境電商交易 額占我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額之比）占由2017年的29%提升至36.2%，國(guó)際出口快遞業(yè)務(wù)量整體也 呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 與進(jìn)出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)類(lèi)似，我國(guó)跨境電商市場(chǎng)以出口為主導(dǎo)。2021年國(guó)內(nèi)出口跨境電商和進(jìn)口跨境電商分 別為11萬(wàn)億和3.2萬(wàn)億元，占比分別為77.5%和22.5%。
出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，B2B為主流、B2C占比提升
按產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)劃分，跨境電商全鏈路的核心元素 包含上游供應(yīng)商/品牌商，中游跨境電商交易平臺(tái)/ 服務(wù)商，以及下游渠道商/終端消費(fèi)者。其中交易 平臺(tái)包括綜合型電商平臺(tái)模式、自營(yíng)模式；服務(wù)商 涉及軟件服務(wù)、支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流、營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)鏈各 環(huán)節(jié)的服務(wù)支持。按交易對(duì)象屬性劃分，跨境電商平臺(tái)可分為B2B和 B2C兩類(lèi)。B2B為外貿(mào)主流，約占比七成；同時(shí)在品 牌化趨勢(shì)及跨境電商零售平臺(tái)滲透率持續(xù)增長(zhǎng)的推 動(dòng)下，B2C類(lèi)高速增長(zhǎng)、占比逐年提升。
B2B出口跨境電商：行業(yè)處于上升通道，市場(chǎng)呈一超多強(qiáng)局面
B2B出口跨境電商規(guī)模增速超20%，線上交易滲透率仍具較大提升空間。據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2016-2020年B2B 出口跨境電商規(guī)模CAGR達(dá)23%，預(yù)計(jì)2021-2025E增速將達(dá)28%。同時(shí)，目前B2B出口跨境電商仍以線 上撮合功能為主（2020年線上撮合占比85%，線上交易15%），疫情導(dǎo)致線下交易渠道受阻，有望 進(jìn)一步提升B2B在線交易滲透率。市場(chǎng)格局呈一超多強(qiáng)。行業(yè)快速發(fā)展下，目前B2B出口跨境電商企業(yè)呈現(xiàn)以阿里國(guó)際站為一超，中國(guó)敦煌 網(wǎng)、小商品城等眾多頭部玩家多極化發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)整體處于上升通道，行業(yè)生態(tài)仍在持續(xù)構(gòu)建。
B2C出口跨境電商：行業(yè)加速滲透，業(yè)內(nèi)百舸爭(zhēng)流
B2C出口跨境電商即直接面向境外消費(fèi)者的電 商零售模式，近年來(lái)高速增長(zhǎng)加速滲透，增速 超35%。B2C模式下，平臺(tái)模式以流量?jī)?yōu)勢(shì)和成 熟的配套服務(wù)體系吸引賣(mài)家，而自營(yíng)網(wǎng)站則以 品牌高溢價(jià)或自建平臺(tái)的高自主權(quán)為優(yōu)勢(shì)，近 年增勢(shì)更為迅猛。據(jù)弗若斯特沙利文，2016- 2020年B2C出口跨境電商規(guī)模CAGR達(dá)35%，其中 自營(yíng)網(wǎng)站增速達(dá)43%。 競(jìng)爭(zhēng)格局去中心化，國(guó)產(chǎn)B2C平臺(tái)份額提升。 國(guó)產(chǎn)B2C業(yè)態(tài)叢生、快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)出海商家 對(duì)Amazon、eBay等傳統(tǒng)B2C中心化巨頭依賴(lài)程 度降低，速賣(mài)通等國(guó)產(chǎn)B2C平臺(tái)在多國(guó)市場(chǎng)份 額實(shí)現(xiàn)反超，SHEIN等獨(dú)立站也快速崛起，業(yè) 內(nèi)百舸爭(zhēng)流。
驅(qū)動(dòng)因素:我國(guó)電商發(fā)展領(lǐng)先全球,海外電商滲透率提升空間廣闊
我國(guó)電商規(guī)模及滲透率領(lǐng)跑全球，海外電商滲透率仍具較大提升空間。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，以消費(fèi)電 子、服裝等跨境電商熱門(mén)品類(lèi)上中國(guó)電商滲透率均超30%，領(lǐng)先其他國(guó)家，而泰國(guó)、菲律 賓等東南亞國(guó)家滲透率僅為5%左右，具有較大提升空間。低滲透國(guó)電商行業(yè)高速發(fā)展，貢獻(xiàn)大規(guī)模增量空間。據(jù)eMarketer，預(yù)計(jì)2022年菲律賓、 印尼、越南等東南亞電商低滲透國(guó)家的零售電商銷(xiāo)售額將以20%以上增速增長(zhǎng)，為我國(guó)跨 境電商業(yè)務(wù)在各國(guó)的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大的成長(zhǎng)空間。
二、藍(lán)海市場(chǎng)前景廣闊、中國(guó)跨境電商優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，短期國(guó)際形勢(shì)及政策擾動(dòng)不改長(zhǎng)期價(jià)值
歐美:我國(guó)跨境電商主要出口地，3C電子、服裝等為熱門(mén)賽道
我國(guó)出口跨境電商以歐美地區(qū)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)體量龐大生態(tài)良好。據(jù)海關(guān)總署， 2021年北美、歐洲市場(chǎng)為我國(guó)跨境電商企業(yè)市場(chǎng)分布占比最高的地區(qū)，分別為62.5%和 57.7%，出口體量龐大。目前歐美已形成了良好的電子商務(wù)生態(tài)，人均消費(fèi)水平、電商用 戶(hù)滲透率等均居于全球領(lǐng)先水平。 消費(fèi)電子、服裝、家居裝飾等品類(lèi)為熱門(mén)賽道，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大。我國(guó)跨境出口電商品類(lèi)結(jié)構(gòu) 中3C電子、家居裝飾、服飾占比較高，針對(duì)優(yōu)勢(shì)細(xì)分領(lǐng)域主推歐美市場(chǎng)的跨境出海品牌迭 出，成熟市場(chǎng)大蛋糕仍待新進(jìn)入者共同切分。
北美：電商發(fā)展領(lǐng)先全球，中國(guó)高性?xún)r(jià)比商品具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
北美地區(qū)電商發(fā)展水平世界領(lǐng)先，居民消費(fèi)能力較強(qiáng)，B2C市場(chǎng)較為活躍。2020年美國(guó)及加拿大網(wǎng)民 滲透率達(dá)94.6%，遠(yuǎn)高于全球平均水平；基建方面，北美電商物流、支付等環(huán)節(jié)成熟度也遠(yuǎn)超全球市 場(chǎng)，為跨境電商行業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。中國(guó)商品憑借高性?xún)r(jià)比在北美形成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，B2C出口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模及滲透率有望持續(xù)增長(zhǎng)。強(qiáng) 供應(yīng)鏈支持下我國(guó)商品在北美市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出，疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景下北美消費(fèi)者對(duì)商 品性?xún)r(jià)比的追求度提升，中國(guó)商品競(jìng)爭(zhēng)力凸顯。疊加北美網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，我國(guó)在北美 的B2C出口跨境電商有望持續(xù)滲透，據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)B2C出口跨境電商在北美市場(chǎng)成交 額將達(dá)7479億元，2019-2022E市場(chǎng)規(guī)模CAGR為31.3%，發(fā)展空間依然可觀。
東南亞：跨境藍(lán)海市場(chǎng)，電商低滲透高增長(zhǎng)發(fā)展空間廣闊
東南亞市場(chǎng)為我國(guó)出口跨境電商藍(lán)海市場(chǎng)，滲透 空間廣闊，未來(lái)將持續(xù)作為重要的增量貢獻(xiàn)區(qū)域。（1）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，消費(fèi)需求旺盛：據(jù)國(guó)際貨幣 基金組織預(yù)測(cè)，2022-2024年越南、菲律賓、馬來(lái) 西亞實(shí)際GDP增長(zhǎng)率將超過(guò)全球水平，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈 現(xiàn)韌性。 （2）電商低滲透高增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間大：2021年?yáng)| 南亞國(guó)家零售電商滲透率基本不足5%，低于中國(guó) 及發(fā)達(dá)國(guó)家水平；同時(shí)目前東南亞為全球電商增 長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，2021年全球電商增長(zhǎng)率Top10 中東南亞國(guó)家占50%，跨境電商增長(zhǎng)空間廣闊。
（3）本土供給存在缺口，中國(guó)是東盟重要的貿(mào)易伙伴： 2021年我國(guó)對(duì)東盟進(jìn)出口額5.67萬(wàn)億元，對(duì)印尼進(jìn)出口 額同期增速達(dá)48%； （4）我國(guó)憑借成熟的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建平臺(tái)，填補(bǔ)東 南亞市場(chǎng)空白：東南亞網(wǎng)購(gòu)滲透增長(zhǎng)的同時(shí)本地電商資 源相對(duì)匱乏，中國(guó)在東南亞輸出一套成熟的電商運(yùn)營(yíng)體 系快速占據(jù)東南亞藍(lán)海市場(chǎng)，2021年?yáng)|南亞跨境出口企 業(yè)銷(xiāo)量渠道分布中Shopee、Lazada占比分別位居一二位。 （5）2022年1月1日RCEP（區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定） 生效，部分地區(qū)關(guān)稅減免，利好東南亞跨境電商賣(mài)家： RCEP協(xié)定使90%以上的貨物貿(mào)易實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，降低東南 亞跨境電商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、促進(jìn)雙邊貿(mào)易。
中國(guó)優(yōu)勢(shì)：制造業(yè)出口實(shí)力雄厚，穩(wěn)定全球產(chǎn)能供給
（1）制造業(yè)發(fā)達(dá)，世界各經(jīng)濟(jì)體對(duì)中國(guó)出口依賴(lài)度逐年提升。我國(guó)制造業(yè)體系完善，實(shí)力位于世界前列， 2021年世界各國(guó)制造業(yè)增加值中，中國(guó)占比高達(dá)29.8%位列世界第一。產(chǎn)業(yè)實(shí)力支持下，世界各國(guó)對(duì) 中國(guó)出口的依存度持續(xù)加強(qiáng)，2021年中國(guó)大陸出口占世界總出口比重增長(zhǎng)至10.5%。
（2）強(qiáng)大的制造業(yè)基礎(chǔ)孵化出眾多成熟高效的產(chǎn)業(yè)鏈、豐富優(yōu)質(zhì)商品供給，打造中國(guó)商品高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)， 提升國(guó)貨產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。珠三角、長(zhǎng)三角等地大規(guī)模分布著多個(gè)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈集 群，同時(shí)這些地區(qū)也集中了大量的跨境電商企業(yè)，成熟高效的產(chǎn)業(yè)鏈體系為我國(guó)跨境出口帶來(lái)優(yōu) 質(zhì)供給。強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力、高效的供應(yīng)鏈、完備的物流體系推動(dòng)集約型增長(zhǎng)、降低采購(gòu)及運(yùn) 輸成本，成就國(guó)產(chǎn)商品高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，凸顯其在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）針對(duì)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)跨境電商行業(yè)生態(tài)圈融合發(fā)展。我國(guó)出口跨 境電商在生產(chǎn)采購(gòu)、物流運(yùn)輸、支付結(jié)算、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)完善建設(shè)，協(xié)同運(yùn)作、提效 降本。
（4）集約型增長(zhǎng)趨勢(shì)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)商品向高品質(zhì)、品牌化方向發(fā)展，中國(guó)品牌海外認(rèn)可度不斷提升，逐漸成 為多國(guó)在線跨境購(gòu)物首選。制造業(yè)高端化轉(zhuǎn)型開(kāi)啟中國(guó)制造由粗放型增長(zhǎng)向集約型增長(zhǎng)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng) 國(guó)產(chǎn)出海商品更多得向追求品牌化、高品質(zhì)的方向邁進(jìn)。據(jù)益普索2021中國(guó)品牌出海高峰論壇，2021年中 國(guó)品牌整體印象全球表現(xiàn)指數(shù)較2019年提升3%，英美德日等發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌好感度均有提升。隨著國(guó) 貨品牌在海外的知名度和信任度不斷提高，中國(guó)商品逐漸成為英美等國(guó)在線跨境購(gòu)物的首選。
三、行業(yè)紅利下百花齊放，挖掘優(yōu)質(zhì)賽道強(qiáng)α
B2C出口跨境電商：根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈要素劃分為平臺(tái)和賣(mài)家
首先我們對(duì)B2C出口跨境電商的要素及模式進(jìn)行拆解，從參與者角度可以劃分為平臺(tái)和賣(mài)家兩大要素。
對(duì)于平臺(tái)，可按照經(jīng)營(yíng)模式劃分為第三方平臺(tái)型和自營(yíng)型兩種。其中第三方平臺(tái)型與國(guó)內(nèi)淘寶的運(yùn) 營(yíng)模式相似，為跨境B2C電商賣(mài)家及海外消費(fèi)者提供跨境購(gòu)物交易場(chǎng)所，以亞馬遜、速賣(mài)通等為代表， 是當(dāng)前主流的業(yè)態(tài)模式；自營(yíng)型平臺(tái)則以買(mǎi)斷商品的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，需參與選品、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、物 流供應(yīng)等商品生命周期全過(guò)程，賺取購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)，代表性平臺(tái)包括SHEIN、環(huán)球易購(gòu)、蘭亭集市等。
對(duì)于賣(mài)家，可按照選品策略分為精品型賣(mài)家和泛品大賣(mài)家兩類(lèi)。首先對(duì)于通過(guò)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行 銷(xiāo)售的賣(mài)家，精品型賣(mài)家本質(zhì)為品牌商，通常專(zhuān)注于某一個(gè)或幾個(gè)品類(lèi)，深度介入產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和 供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，致力于打造品牌價(jià)值，代表企業(yè)包括安克創(chuàng)新等；泛品大賣(mài)家本質(zhì)為經(jīng)銷(xiāo)商，多品類(lèi) 布局、追求規(guī)模收益，代表企業(yè)包括有棵樹(shù)、通拓科技等。此外，前文所提到的自營(yíng)型平臺(tái)本質(zhì)上 也屬于賣(mài)家的一種。
速賣(mài)通深耕服務(wù)賦能商家確定性增長(zhǎng)，品質(zhì)化升級(jí)加速品牌出海
速賣(mài)通：“國(guó)際版淘寶”快速成長(zhǎng)，做“最懂中 國(guó)商家”的跨境平臺(tái)。速賣(mài)通為阿里巴巴面向國(guó) 際市場(chǎng)的跨境出口及交易平臺(tái)，覆蓋全球220個(gè)國(guó) 家和地區(qū)，以數(shù)碼科技、美妝、服飾為主要優(yōu)勢(shì) 類(lèi)目。背靠國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，平臺(tái)商品性?xún)r(jià) 比優(yōu)勢(shì)突出，營(yíng)銷(xiāo)及物流服務(wù)體系不斷完善，近 年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2016-2020年平臺(tái)中國(guó)賣(mài)家GMV 年復(fù)合增速達(dá)66.5%。2022年速賣(mài)通推出AEMall進(jìn) 一步聚焦優(yōu)質(zhì)商家品質(zhì)升級(jí)，目前已有石頭科技、 添可等1000+國(guó)貨新品牌入駐，2022年5月速賣(mài)通 活躍新商家環(huán)比增長(zhǎng)180%。
Shopee、Lazada布局東南亞潛力市場(chǎng)，主攻本土化經(jīng)營(yíng)
Shopee：東南亞第一大平臺(tái)電商，本土化、性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)鞏固龍頭地位。Shopee是東南亞互聯(lián)網(wǎng)公司 Sea旗下電商平臺(tái)，成立于2015年，為東南亞第一大電商平臺(tái)。Shopee主打高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，采用本土 化鋪貨模式，滿(mǎn)足大量東南亞中低端人群消費(fèi)需求；物流方面自建SLS物流服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)高效低成本 配送。 2021年Shopee實(shí)現(xiàn)GMV625億美元，同比增長(zhǎng)76.8%，月訪問(wèn)量在東南亞市場(chǎng)排名第一。
Lazada：阿里旗下東南亞跨境電商平臺(tái)，品質(zhì)挖掘潛力市場(chǎng)。Lazada定位于高端品牌商城，以高品質(zhì) 產(chǎn)品為主要優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)生態(tài)建設(shè)不斷完善，通過(guò)游戲、直播等創(chuàng)新內(nèi)容積極獲取用戶(hù)，同時(shí)借助創(chuàng)意 營(yíng)銷(xiāo)工具助力商家精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，平均ROI達(dá)8-10倍。截至2021Q3 Lazada年度活躍消費(fèi)者達(dá)到1.3億人， 東南亞六國(guó)GMV突破210億美元（約1340億人民幣），2022財(cái)年訂單量同比增長(zhǎng)60%。
品牌建設(shè)、流量及供應(yīng)鏈為獨(dú)立站重心，SHEIN樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿
基于與第三方平臺(tái)不同的購(gòu)物邏輯，獨(dú)立站以個(gè)性化為標(biāo)簽、以品牌力建設(shè)和流量獲取為核心要義，同時(shí) 需具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，因此品牌效應(yīng)強(qiáng)、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、供應(yīng)鏈高效的企業(yè)更具長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。第三方 平臺(tái)擁有豐富的品類(lèi)矩陣和龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，功能屬性強(qiáng)，消費(fèi)者多以產(chǎn)品導(dǎo)向在平臺(tái)進(jìn)行搜索購(gòu)物；而 海外獨(dú)立站不具備流量基礎(chǔ)，需通過(guò)個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、獨(dú)特的品牌調(diào)性和差異化的非標(biāo)產(chǎn)品吸引到品牌 導(dǎo)向的消費(fèi)者，并憑借高性?xún)r(jià)比、高品質(zhì)和高效供應(yīng)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。
