(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：“真快樂(lè)”不快樂(lè)了。剛陷 “欠薪門(mén)”不久，近日又被曝出大幅裁員，多名高管被免職。外界質(zhì)疑不斷，國(guó)美又將何去何從？“零售教父”黃光裕的18個(gè)月豪言還能實(shí)現(xiàn)嗎？(詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：裁員潮 欠薪門(mén) 國(guó)美電商走向“失敗”？http://m.qjkhjx.com/zt/gmzmr)
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜王雙雙
審稿｜舒舒
題圖丨網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、裁員 欠薪 國(guó)美難“快樂(lè)”
近日，國(guó)美旗下的電商平臺(tái)真快樂(lè)被曝有重大調(diào)整。有多名國(guó)美人士透露，真快樂(lè)公司執(zhí)行副總裁丁薇已被免職，團(tuán)隊(duì)已大幅裁員。真快樂(lè)調(diào)整僅是國(guó)美整體業(yè)務(wù)變革的一部分，比如國(guó)美產(chǎn)業(yè)公司中，國(guó)美管家售后公司CEO曾之寧被免職，該職務(wù)由國(guó)美家公司董事長(zhǎng)林超兼任；張斌則被任命為國(guó)美通信公司CEO。截至發(fā)稿，國(guó)美方面不予置評(píng)。
4月份以來(lái)，國(guó)美總部被曝裁員40％，旗下7個(gè)子公司中，國(guó)美零售、真快樂(lè)APP、打扮家都有不同程度的裁員。
7月21日，國(guó)美旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝公司打扮家全線業(yè)務(wù)已暫停，創(chuàng)始人崔健、CEO高非于7月正式離職。不僅如此，打扮家或陷入嚴(yán)重財(cái)務(wù)危機(jī)。多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發(fā)全員工資，至今已超過(guò)三個(gè)月。而且，自2021年11月起，打扮家開(kāi)始陸續(xù)裁員。知情人士透露，4月后被裁撤的員工不僅無(wú)法領(lǐng)到工資，約定的N+1賠償也未兌付。除被公司裁撤的，也有一批員工因無(wú)法忍受長(zhǎng)期拖欠薪水而單方面解除合同。
并且就在前幾日，又有數(shù)名國(guó)美員工向媒體爆料稱(chēng)，國(guó)美真快樂(lè)部門(mén)已拖欠員工兩月工資，6月、7月工資均未發(fā)放。其中一名真快樂(lè)員工透露，“真快樂(lè)部門(mén)都沒(méi)發(fā)放，正常是15號(hào)啊，上個(gè)月沒(méi)發(fā)，這個(gè)也沒(méi)有?！背饲沸酵?，國(guó)美還未給員工繳納四月、五月的社保公積金。對(duì)于欠薪，國(guó)美HR給出的理由是“各產(chǎn)業(yè)公司經(jīng)營(yíng)自閉環(huán)，薪資發(fā)放陸續(xù)進(jìn)行中?！?/p>
同時(shí)，消息還稱(chēng)，國(guó)美內(nèi)部已強(qiáng)制調(diào)整員工的薪酬比例，從原本合同上簽訂的20%績(jī)效、80%基礎(chǔ)工資，調(diào)整到40%績(jī)效、60%基礎(chǔ)工資。
今年1月份，有消息稱(chēng)，國(guó)美電器創(chuàng)始人黃光?；貧w后對(duì)國(guó)美組織架構(gòu)進(jìn)行過(guò)調(diào)整，包括國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕的妹妹黃秀虹已出任國(guó)美零售旗下發(fā)家業(yè)務(wù)國(guó)美電器的董事長(zhǎng)，人稱(chēng)“小李飛刀”的國(guó)美老臣李俊濤被重新任命為國(guó)美電器副總裁等。目前來(lái)看，國(guó)美的高層仍然沒(méi)有穩(wěn)定下來(lái)。按照原定計(jì)劃，國(guó)美調(diào)整好組織架構(gòu)后，需從渠道、全品類(lèi)采購(gòu)平臺(tái)、數(shù)字化渠道平臺(tái)三方面發(fā)力，目的是“恢復(fù)原有地位”。
如此種種，不禁讓外界議論紛紛。國(guó)美被多重負(fù)面纏身，是戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)誤，還是戰(zhàn)略問(wèn)題？
二、耗于內(nèi)斗 元?dú)獯髠氖?/strong>
上世紀(jì)九十年代，國(guó)美以包銷(xiāo)、招標(biāo)等模式與品牌直連。隨著越來(lái)越多電器品牌入駐，國(guó)美在當(dāng)年迎來(lái)鼎盛時(shí)期，后續(xù)憑借自身渠道議價(jià)能力，同一件產(chǎn)品在國(guó)美的價(jià)格要比市場(chǎng)便宜2000元左右，占據(jù)大額市場(chǎng)。
2003年初，國(guó)美率先上線網(wǎng)上商城。直至2006年，國(guó)美開(kāi)始大規(guī)模涉足電商領(lǐng)域，這比蘇寧提前了3年。
2004年，國(guó)美和蘇寧相繼上市。黃光裕35歲就成了胡潤(rùn)百富榜的中國(guó)首富，國(guó)美也成為零售行業(yè)的第一名。那時(shí)，黃光裕和張近東，就像今天的馬云馬化騰一樣。
2008年，國(guó)美的營(yíng)收就已達(dá)到459億元，是阿里的40倍，京東的120倍。
然而，好景不長(zhǎng)。2008年金融危機(jī)對(duì)兩大巨頭造成了嚴(yán)重打擊。隨后，黃光裕因涉嫌股票操縱被警方帶走調(diào)查，2010年，黃光裕案一審判決，被判有期徒刑14年，罰金6億元。
失去黃光裕的國(guó)美，開(kāi)始走下坡路。黃光裕入獄后，他的得力干將陳曉手握大權(quán)，陳曉隨后引進(jìn)貝恩資本，在公司內(nèi)拉攏“去黃光裕化”的同盟。時(shí)任國(guó)美總裁王俊洲、副總裁魏秋立集體“反水”，國(guó)美內(nèi)部持續(xù)動(dòng)蕩。
最終黃光裕妻子杜鵑出面穩(wěn)住了局勢(shì)，但這次股權(quán)之爭(zhēng)讓國(guó)美內(nèi)部元?dú)獯髠?。在平息控股?quán)之爭(zhēng)后，國(guó)美重新開(kāi)始擴(kuò)張戰(zhàn)略。
2012年，國(guó)美斥資1200萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，開(kāi)始進(jìn)行電商布局。2016年，國(guó)美電商轉(zhuǎn)型，向家生活的家庭整體解決方案、智慧家庭解決方案等新業(yè)務(wù)模式發(fā)展。2018年，國(guó)美運(yùn)營(yíng)了社交電商國(guó)美“美店”。
看得出來(lái)杜鵑很努力，但仍趕不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度。經(jīng)過(guò)“3C大戰(zhàn)”之后，國(guó)美開(kāi)始跌出第一梯隊(duì)，京東強(qiáng)勢(shì)崛起，蘇寧依靠自建平臺(tái)并同阿里聯(lián)手鞏固地位，天貓?zhí)詫氁苍谇那牟季?C。此時(shí)的國(guó)美像疲憊的追趕者，不再是引領(lǐng)者。
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)（DATA.100EC.CN）顯示，2021年國(guó)美零售全年?duì)I收464.84億元，同比上升僅5.36%。而國(guó)美在2021年的損失則達(dá)37.06億元。國(guó)美在過(guò)去五年已經(jīng)虧損超190億元。莫岱青表示，長(zhǎng)期虧損，加上面臨著償付債務(wù)的壓力，以及與其他電商平臺(tái)阿里、京東、拼多多等在于用戶規(guī)模、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)實(shí)力等方面都存在很大差距。同時(shí)面對(duì)其他后起之秀，盡管?chē)?guó)美不斷調(diào)整戰(zhàn)略，但收效甚微，基本也就意味著其想翻身的機(jī)會(huì)也微乎其微。
三、黃光?；貧w 18個(gè)月豪言成泡影
2021年2月份，國(guó)美掌舵人黃光裕正式獲釋?zhuān)卣茋?guó)美大權(quán)。黃光裕歸來(lái)，給了市場(chǎng)極大信心，國(guó)美零售股價(jià)年內(nèi)持續(xù)走高，2月25日前累計(jì)漲幅已達(dá)150%，在黃光裕正式回歸當(dāng)日，國(guó)美零售股價(jià)大漲33.93%。不過(guò)國(guó)美零售股價(jià)隨后一路傾瀉，不到一年半時(shí)間暴跌近89%，市值蒸發(fā)806億港元
在黃光裕入獄的那幾年，錯(cuò)過(guò)了一個(gè)零售行業(yè)爆發(fā)的黃金期。為此，黃光裕高調(diào)歸來(lái)之后，也將2021年視為國(guó)美翻盤(pán)的重要一年。由此，擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量、拉升移動(dòng)端APP用戶數(shù)量，便成為了其首要目標(biāo)。
黃光裕重掌國(guó)美電器后，公開(kāi)聲稱(chēng)要用18個(gè)月時(shí)間將最近幾年銷(xiāo)售成績(jī)呈下滑趨勢(shì)的國(guó)美恢復(fù)到原有的市場(chǎng)地位，他快速祭出了幾個(gè)大動(dòng)作，投身到“家·生活”戰(zhàn)略的推進(jìn)上，上線真快樂(lè)APP，進(jìn)行低價(jià)戰(zhàn)；上線打扮家APP，進(jìn)軍家裝市場(chǎng)……一系列動(dòng)作都可以看出，黃光裕正在以他最擅長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)方式收回他的商業(yè)版圖，開(kāi)啟“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段。
2021年國(guó)美線上平臺(tái)真快樂(lè)APP日活躍數(shù)上漲至300萬(wàn)，SKU數(shù)近200萬(wàn)，入駐商家增長(zhǎng)至6000家以上，服務(wù)會(huì)員超2.4億，進(jìn)一步助力豐富其庫(kù)存商品，實(shí)現(xiàn)了用戶端和商家端的雙增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出國(guó)美零售良好的上升態(tài)勢(shì)。
真快樂(lè)瞄準(zhǔn)95后“Z世代”消費(fèi)者，圍繞短視頻娛樂(lè)和購(gòu)物兩大板塊擴(kuò)充內(nèi)容，模式類(lèi)似于“快手+小紅書(shū)+京東”。然而，在實(shí)際數(shù)據(jù)上，真快樂(lè)還無(wú)法趕超。2021年，京東活躍買(mǎi)家已達(dá)到4.7億，拼多多則為8.6億，唯品會(huì)同期活躍用戶達(dá)到9390萬(wàn)。
在收購(gòu)打扮家后的一年半時(shí)間中，黃光裕為打扮家僅在APP研發(fā)上就投入至少 2 億元，而在后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)及媒體端，打扮家更是舍得花錢(qián)。從回歸后馬不停蹄開(kāi)發(fā)布會(huì)、定目標(biāo)，到將打扮家裝入家戰(zhàn)略并成為，再到公司定位的轉(zhuǎn)變，黃光裕對(duì)打扮家的重視程度可見(jiàn)一斑。
然而浪花終究沒(méi)能翻涌起來(lái)。去年4月上線的打扮家平臺(tái)，今年7月業(yè)務(wù)就停擺。18個(gè)月的重回行業(yè)位置，國(guó)美怕是再怎么激進(jìn)也沒(méi)有希望了。
莫岱青表示，縱觀國(guó)美近二十年的電商歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)美在電商的經(jīng)營(yíng)策略上舉棋不定、涉足過(guò)家電、社交電商、智慧家庭、娛樂(lè)等。但因?yàn)橄胱龅奶?，“真快?lè)”想對(duì)標(biāo)拼多多、京東、淘寶、小紅書(shū)、抖音、快手等，想做得太多但又都做不好。加上國(guó)美電商的名稱(chēng)頻繁變換，不能形成有效的辨識(shí)度。另外，國(guó)美也腳踩多只船，先后入駐拼多多和京東，但未達(dá)預(yù)期。時(shí)常變換的戰(zhàn)略讓國(guó)美電商疲于應(yīng)對(duì)，始終無(wú)法形成自身的優(yōu)勢(shì)。國(guó)美的電商歷程終邁向“敗局”。
除了經(jīng)營(yíng)策略上，國(guó)美電商在用戶體驗(yàn)方面也不盡如人意。據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解”平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2021年“國(guó)美”共獲得12次消費(fèi)評(píng)級(jí)，均獲”不建議下單”，2021年一年整體消費(fèi)評(píng)級(jí)為“不建議下單”。國(guó)美還涉嫌存在退店保證金不退還、虛假促銷(xiāo)、退款問(wèn)題、霸王條款、售后未處理、久不發(fā)貨等問(wèn)題。
四、高管頻繁變動(dòng) 國(guó)美應(yīng)當(dāng)何處？
2020年，百度高管，也是公認(rèn)的百度二號(hào)人物向海龍加盟國(guó)美并出任國(guó)美在線CEO，但在一年后，向海龍離職。
2021年曹成智、胡冠中和丁薇，分別擔(dān)任國(guó)美零售控股經(jīng)營(yíng)策略與執(zhí)行中心VP、國(guó)美集團(tuán)CMO和真快樂(lè)COO，近日僅剩丁薇也被免職。同年，2021年下半年，國(guó)美的兩位老臣張德炬和王俊洲先后離任，均效力國(guó)美約20年。
2022年1月，黃秀虹兼任國(guó)美電器公司董事長(zhǎng)，王波任國(guó)美電器CEO，李俊濤為國(guó)美電器公司副總裁。5月，周婷擔(dān)任國(guó)美CFO。
莫岱青表示，頻繁的變換管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于國(guó)美電商來(lái)說(shuō)并不有利，所謂每一任高管都有自己的方向和思路，執(zhí)行的策略都會(huì)有所不同。當(dāng)執(zhí)行一段時(shí)間再換高管時(shí)，也就意味著要繼續(xù)開(kāi)始另一個(gè)方向，加上有內(nèi)斗消耗，這樣只會(huì)讓國(guó)美電商內(nèi)部更加混亂。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心歷年發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，自2013年至2019年國(guó)美零售市場(chǎng)份額始終徘徊，依次為0.4%、1.7%、1.6%、1.8%、1.65%、跌出前十、1.73%。這樣的市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)電商格局中幾乎沒(méi)有“存在感”，可以忽略不計(jì)。2020年到2022年，國(guó)美電商也依舊未迎來(lái)轉(zhuǎn)變。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠表示，國(guó)美電商一直沒(méi)做起來(lái)，原因有很多。公司內(nèi)部的原因是最主要的，因?yàn)槲覀兛吹近S光裕出事以后，公司一直是出現(xiàn)比較大的一些波動(dòng)，這個(gè)可能是很主要的原因。雖然現(xiàn)在黃光裕已經(jīng)出來(lái)，但是零售市場(chǎng)已經(jīng)變天，所以黃光裕對(duì)改變國(guó)美所產(chǎn)生的影響是有限的。所以現(xiàn)在國(guó)美的前景是很渺茫的。
“我們現(xiàn)在所看到的是所有企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，比如蘇寧易購(gòu)也一直在探索轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型不成功，另外沃爾瑪、家樂(lè)福也是一樣。去年包括永輝、步步高等都出現(xiàn)虧損，也包括一些百貨企業(yè)，專(zhuān)業(yè)店的壓力可能會(huì)更大一些?！滨U躍忠進(jìn)一步補(bǔ)充道。
據(jù)說(shuō)回歸后的黃光裕每天工作15個(gè)小時(shí)，對(duì)員工也稍加苛刻，對(duì)高管也缺乏耐心包容。但是可以看出，為了追回自己和國(guó)美失去的10年時(shí)間，黃光裕幾乎賭上了所有。
或許國(guó)美、蘇寧稱(chēng)霸家電行業(yè)的時(shí)代已一去不復(fù)返，但雙方皆在積極探索生存之路，爭(zhēng)取逆風(fēng)翻盤(pán)的態(tài)勢(shì)，仍讓市場(chǎng)對(duì)其保有期待。
