(網(wǎng)經(jīng)社訊)技術(shù)推動(dòng)數(shù)字音頻行業(yè)步入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段。數(shù)字音頻行業(yè)包括在線音樂和在線音頻，技術(shù)進(jìn)步下內(nèi)容載體的不斷變革推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，如今5G技術(shù)的高速發(fā)展疊加IoT設(shè)備的更迭，數(shù)字音頻進(jìn)入全場(chǎng)景時(shí)代，聲音經(jīng)濟(jì)紅利值得關(guān)注。
長(zhǎng)音頻賽道為數(shù)字音頻行業(yè)第二增長(zhǎng)曲線。1）音頻平臺(tái)具備產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)：在線音樂產(chǎn)業(yè)收益集中于上游版權(quán)方；在線音頻平臺(tái)UGC內(nèi)容占比通常能達(dá)到30%-70%，內(nèi)容分成成本在20%-50%。2）我國(guó)在線音頻普及率存在較大發(fā)展?jié)摿Γ?1年我國(guó)音頻普及率為20.2%，低于美國(guó)的48.7%，更低于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂、短視頻和長(zhǎng)視頻的普及率56.8%、77.2%和76.2%。3）長(zhǎng)音頻持續(xù)搶占用戶使用時(shí)長(zhǎng)，21年移動(dòng)端用戶花費(fèi)于在線音頻的日均時(shí)長(zhǎng)為131.2分鐘，高于長(zhǎng)、短視頻和在線音樂。4）TME、Spotify等音樂巨頭陸續(xù)布局長(zhǎng)音頻賽道。
訂閱付費(fèi)率的提升為行業(yè)增長(zhǎng)引擎。1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，短視頻“三足鼎立”內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，寬使用場(chǎng)景的音頻存在不可替代性；2）音樂音頻版權(quán)環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，用戶付費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)；3）當(dāng)前訂閱付費(fèi)為行業(yè)首要變現(xiàn)渠道，隨著IoT設(shè)備滲透率提升，全應(yīng)用場(chǎng)景最大限度發(fā)揮音頻伴隨性優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。通過(guò)拆解收入，我們預(yù)計(jì)25年在線音樂訂閱付費(fèi)率為27.0%，在線音樂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1019億元，20-25E復(fù)合增速為19.8%；預(yù)計(jì)25年在線音頻移動(dòng)端和物聯(lián)網(wǎng)端訂閱付費(fèi)率分別為26.9%和5.7%，在線音頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)703億元，20-25E復(fù)合增速為39.9%；訂閱付費(fèi)率步入上行通道，市場(chǎng)空間逐步打開。
競(jìng)爭(zhēng)格局：行業(yè)頭部平臺(tái)各具優(yōu)勢(shì)。1）收入視角：TME（騰訊音樂）長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)在線音樂市場(chǎng)收入規(guī)模70%以上，喜馬拉雅21年占據(jù)音頻市場(chǎng)份額28%，絕對(duì)領(lǐng)先地位尚未凸顯。2）產(chǎn)品視角：騰訊音樂版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)明顯；網(wǎng)易云音樂發(fā)力原創(chuàng)音樂，營(yíng)造社交氛圍尋求差異化；喜馬拉雅內(nèi)容致力于PUGC內(nèi)容。3）用戶視角：TME用戶存量占據(jù)霸主地位，云音樂備受90后年輕用戶喜愛，用戶使用喜馬拉雅時(shí)間較長(zhǎng)，21年喜馬拉雅移動(dòng)端用戶共花費(fèi)17441億分鐘收聽音頻內(nèi)容，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽總時(shí)長(zhǎng)的68.3%。
投資建議：碎片化時(shí)代聲音經(jīng)濟(jì)價(jià)值持續(xù)挖掘；相比海外，我國(guó)音頻滲透率仍具提升空間，音頻平臺(tái)打造多元化產(chǎn)品矩陣、優(yōu)化PGC內(nèi)容提升用戶付費(fèi)意愿，IoT設(shè)備普及率提升打開音頻變現(xiàn)渠道，付費(fèi)率提升成為驅(qū)動(dòng)營(yíng)收的核心變量。首次覆蓋，給予數(shù)字音頻行業(yè)“增持”評(píng)級(jí)。我們認(rèn)為，數(shù)字音頻頭部平臺(tái)具備規(guī)模效應(yīng)，盈利持續(xù)修復(fù)，享受聲音經(jīng)濟(jì)紅利：1）推薦TME：國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的在線音樂娛樂平臺(tái)，在內(nèi)容豐富度和用戶基數(shù)上具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；2）推薦云音樂：“社區(qū)氛圍+訂閱套餐”驅(qū)動(dòng)平臺(tái)付費(fèi)率，市占率有望持續(xù)提升；3）關(guān)注喜馬拉雅(未上市)：用戶首選的體量最大音頻平臺(tái)，“UGC+PUGC+PGC”形成內(nèi)容護(hù)城河，訂閱業(yè)務(wù)“量?jī)r(jià)雙升”，物聯(lián)網(wǎng)及車載場(chǎng)景有望成為新的變現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)分析：用戶增長(zhǎng)放緩、用戶付費(fèi)率提升不及預(yù)期、內(nèi)容獲取成本持續(xù)上升、監(jiān)管政策趨嚴(yán)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
研究報(bào)告：數(shù)字音頻平臺(tái)的增長(zhǎng)引擎是什么？.pdf">20220711-光大證券-數(shù)字音頻行業(yè)深度研究報(bào)告：數(shù)字音頻平臺(tái)的增長(zhǎng)引擎是什么？.pdf
