(網(wǎng)經(jīng)社訊)一年一度的618落下帷幕，京東累計(jì)交易額超3793億元，抖音電商直播總時(shí)長達(dá)4045萬小時(shí),商城場景帶動銷量同比增長514%。
這場由京東發(fā)起的大促活動，吸引了淘寶、天貓、拼多多、抖音、快手、唯品會等頭部平臺，達(dá)達(dá)集團(tuán)、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘑菇街、蘇寧易購、小米等其他電商加入。大促變得更為直接，并且各家都在大力扶持商家，618悄然發(fā)生了變化。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://m.qjkhjx.com/zt/2022618）
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師表示：
1.從消費(fèi)者方面來看，首先對電商平臺活動的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。618、雙十一等各類電商平臺促銷活動已經(jīng)經(jīng)過數(shù)年，對于消費(fèi)者來已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動中根據(jù)自身的需求和消費(fèi)能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認(rèn)識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷效果，反而會引起消費(fèi)者的反感。
“其次，自2020年新冠肺炎爆發(fā)以來，反復(fù)不斷地疫情爆發(fā)、停工停產(chǎn)、辭工裁員以及各類國際關(guān)系沖突，導(dǎo)致消費(fèi)者安全感下降，市場整體消費(fèi)意愿顯著下降，相對于趁電商平臺大促購買大量非必需商品，消費(fèi)者更希望能夠提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，因此儲蓄和囤積日常必需品的意愿更加強(qiáng)烈?！崩顣F律師進(jìn)一步補(bǔ)充道。
2.2020年以來針對平臺、主播的各類處罰正式宣告電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播活動的集中合規(guī)整改活動開始，針對平臺的反壟斷、知識產(chǎn)權(quán)處罰和針對平臺主播的稅務(wù)合規(guī)審查帶來的余震仍影響著社會公眾對電商平臺和主播的印象。淘寶平臺兩大頭部主播一位因?yàn)槎悇?wù)問題退出公眾視線，一位直播間在今年618過程中迎來整改，其他平臺也沒有標(biāo)志性的帶貨主播浮現(xiàn)。明星方面則屢屢爆出因明星涉及違法犯罪行為被封殺的消息，明星廣告的不穩(wěn)定性顯著上升。缺少標(biāo)志性明星和主播為平臺活動宣傳造勢，顯得今年電商活動并沒有往年“花團(tuán)錦簇”、“烈火烹油”的景象。
“各個(gè)電商平臺拋棄了性價(jià)比較低的鋪天蓋地式、明星式集中式營銷，而選擇了流量大、用戶多的視頻平臺，借助各位主播視頻投放廣告。例如拼多多主要選擇B站視頻作為投放平臺，關(guān)注的主播幾乎無人未接到拼多多百億補(bǔ)貼的廣告。出于對主播的親近和信任以及對其收入構(gòu)成的理解，消費(fèi)者對視頻平臺主播的廣告營銷容忍度通常比明星代言、頭部主播帶貨等要高，對于廣告投放者而言風(fēng)險(xiǎn)和成本都更低，且主播視頻與日常生活更加親近、推送日常好物、平臺優(yōu)惠能更貼近消費(fèi)者生活，更易取得良好收效?！崩顣F律師補(bǔ)充道。
3.電商平臺促銷活動是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的衍生結(jié)果，大促活動的走向依賴于電商平臺的發(fā)展趨勢。對于常規(guī)消費(fèi)者來說，仍具有借助618、雙十一享受優(yōu)惠、購入日常必需品的需求。但是若消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿持續(xù)低迷，供應(yīng)側(cè)產(chǎn)能始終不足，商鋪經(jīng)營者和平臺從電商活動中賺取的利潤不足，則平臺也不可能常年投入資金補(bǔ)貼促銷活動。個(gè)人認(rèn)為電商促銷活動未來會成為電商和商鋪的常規(guī)性消費(fèi)促銷活動，去掉捆綁全平臺商鋪參與、二選一的不正當(dāng)行為、對銷售額和銷售量的盲目推崇，或許會成為消費(fèi)者、電商、店鋪三贏的適度促銷活動集中時(shí)段。
