(網(wǎng)經(jīng)社訊)目前看，大多品牌企業(yè)已經(jīng)開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的規(guī)劃，開始了有關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐。但是，一些企業(yè)把轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)放在了采用一些數(shù)字化工具、手段上。
譬如，有的企業(yè)搞了一物一碼，通過掃碼導(dǎo)入相關(guān)的一些新促銷方式；有的企業(yè)借助小程序商城，把短視頻、直播帶貨作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要方向；有的企業(yè)借助微信卡券、紅包功能，做一些激活用戶，線下導(dǎo)流的促銷動(dòng)作等等。
在當(dāng)前的數(shù)字化大環(huán)境下，這些新的數(shù)字化手段、工具是企業(yè)必須要積極推廣和應(yīng)用的。但是，如果企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型把重點(diǎn)放在了這些手段和工具上，就可能影響了“全面”數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。
造成這一現(xiàn)象的主要原因是，目前推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要力量來自于一些技術(shù)企業(yè)。他們開發(fā)了越來越多的數(shù)字化新工具、新手段、新方法。這些新的工具、手段、方法確實(shí)對(duì)企業(yè)會(huì)帶來相關(guān)的積極效果。
但是，企業(yè)需要清醒的是：數(shù)字化轉(zhuǎn)型準(zhǔn)確應(yīng)該叫數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心是企業(yè)商業(yè)模式、營銷模式的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型。數(shù)字化技術(shù)工具、手段是推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型的方法和工具。
真正的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型，是借助新的數(shù)字化技術(shù)，圍繞企業(yè)商業(yè)模式、營銷模式的全面轉(zhuǎn)型。
正如山西美特好董事長(zhǎng)儲(chǔ)德群分析認(rèn)為的：“從舊時(shí)代走過來的傳統(tǒng)企業(yè)不可避免地遭遇了陣痛。根本原因在于我們?cè)瓉淼纳虡I(yè)模式、組織模型，已經(jīng)無法解決現(xiàn)在的問題了”。
關(guān)于數(shù)字化、數(shù)字經(jīng)濟(jì)，國務(wù)院新近發(fā)布的數(shù)字經(jīng)濟(jì)十四五規(guī)劃是這樣定義的：數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是以數(shù)據(jù)資源為關(guān)鍵要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為主要載體，以信息通信技術(shù)融合應(yīng)用、全要素?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型為重要推動(dòng)力，促進(jìn)公平與效率更加統(tǒng)一的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
這里面有幾個(gè)關(guān)鍵定義：
--數(shù)據(jù)資源為關(guān)鍵要素；
--以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為主要載體；
--以信息通信技術(shù)融合應(yīng)用、全要素?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型為重要推動(dòng)力；
--促進(jìn)公平與效率更加統(tǒng)一的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
從一定角度講，數(shù)字經(jīng)濟(jì)不同于我們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不只是一些工具、手段的不同，而是要素不同、載體不同、動(dòng)力不同、形態(tài)不同。
所以，當(dāng)前企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，必須要首先規(guī)劃思考的是全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如果不首先做好全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃，先從一些簡(jiǎn)單的工具、手段、方法方向上去做轉(zhuǎn)型，一是可能不能解決企業(yè)面臨的根本問題，二是可能這樣開始的轉(zhuǎn)型回過頭來方向是錯(cuò)誤的，或者是可以規(guī)劃出一些更好、更合理的新商業(yè)模式、營銷模式。
譬如從目前做的電商模式來看，對(duì)大多規(guī)模企業(yè)來講，電商可能不應(yīng)該是單獨(dú)成立一個(gè)部門，獨(dú)立于主體業(yè)務(wù)之外的一個(gè)業(yè)務(wù)形式。而應(yīng)該是規(guī)劃成為一個(gè)賦能整體渠道、團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的更大的電商模式。
目前，大多品牌企業(yè)的電商業(yè)務(wù)做的不理想。現(xiàn)狀是，電商業(yè)務(wù)缺流量，交付成本奇高，搶線下市場(chǎng)。但是，理論上講，一個(gè)規(guī)?；钠放破髽I(yè)，幾萬人的團(tuán)隊(duì)、幾千家經(jīng)銷商可以是不缺流量的。并且，如果能夠?qū)崿F(xiàn)本地化的交付也可以是顯著降低交付成本的。如果能把這種做電商的能力賦能給經(jīng)銷商，也會(huì)減少線上與線下的沖突，也會(huì)使企業(yè)一個(gè)電商部變成為“N”多個(gè)電商部。
包括現(xiàn)在的短視頻、直播帶貨方式，本身這種新的模式是可以帶來“人人可為”的一種新的營銷方式、賣貨手段，不應(yīng)該成為只靠“老板帶貨”“老板親自直播”的直播帶貨模式。
這一方面，美的的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)解決了這些問題。就是建一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)，設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的模式，建立好合理的分傭體系，人人都可以做電商，人人都可以直播帶貨。
從營銷的角度看，分析企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)全面營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)要從以下兩個(gè)方面去思考：
一是如何盡快適應(yīng)當(dāng)前渠道多元化的重大變化。當(dāng)前大多企業(yè)都面臨著非常大市場(chǎng)壓力。造成這一市場(chǎng)壓力的主要原因之一就是渠道的多元化、多樣化、碎片化的變化。
就像現(xiàn)任沃爾瑪中國區(qū)總裁朱曉靜分析的：中國消費(fèi)者在25年前選擇是很少的。而今天，他們的選擇已經(jīng)呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，現(xiàn)代商超已經(jīng)不再是他們的不二選擇，而成為眾多選項(xiàng)之一。
消費(fèi)者的選擇多了、選擇變了，如果我們還是死守傳統(tǒng)渠道，那肯定就會(huì)滿足不了變化了的消費(fèi)者的購買需求。
與此同時(shí)，多元化的渠道變化，不僅僅是簡(jiǎn)單的線下、線上的渠道定義，也就是不能簡(jiǎn)單理解成兩個(gè)渠道，而是變成高度多樣化、高度碎片化的渠道格局。
廣義上講，渠道多元化、多樣化、碎片化的變化，對(duì)企業(yè)帶來的是機(jī)遇。但是，如果能夠盡快適應(yīng)了這樣的渠道變化，就是抓住了機(jī)遇。反之，那就是挑戰(zhàn)。
從美的的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線看，他基本就是順著這樣的思路一步步走過來的。
這幾年，家電行業(yè)線下渠道快速萎縮，主要渠道在快速轉(zhuǎn)移到線上。美的順著這種渠道線上化、多元化的變化，借助數(shù)字化提供的工具、手段的支持，逐步實(shí)現(xiàn)了營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
首先，要適應(yīng)這種線上化、多元化的渠道結(jié)構(gòu)變化，需要建相應(yīng)更多的前臺(tái)，去適應(yīng)渠道結(jié)構(gòu)的變化。
其次，要用新的全渠道營銷模式，帶領(lǐng)經(jīng)銷商和全部團(tuán)隊(duì)一起轉(zhuǎn)型。
第三，要適應(yīng)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，需要建立統(tǒng)一的交付與服務(wù)體系。于是就有了“一盤貨”的模式，也就有了“T+3”的運(yùn)行模式。
第四，要適應(yīng)新的線上化、多元化的渠道結(jié)構(gòu)變化，不能建“N”多獨(dú)立的進(jìn)銷存業(yè)務(wù)體系，需要用一套體系去支持這種多元化，就需要建立相關(guān)的中臺(tái)去實(shí)現(xiàn)整體新營銷模式下的業(yè)務(wù)效率提升和管理。
基本形成了這樣的一種新模式邏輯。
渠道多元化是當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的的顯著特征。目前看未來，這種渠道多元化、碎片化的趨勢(shì)還將加速發(fā)展。
所以，企業(yè)必須要盡快適應(yīng)這種多元化、碎片化的渠道結(jié)構(gòu)變化。抓住了這種變化就是抓住了新的市場(chǎng)機(jī)遇。如果繼續(xù)固守傳統(tǒng)渠道必將面臨越來越大的困難。
二是如何建立新的經(jīng)營顧客的營銷體系。當(dāng)前，不僅是傳統(tǒng)線下零售門店，面臨顧客快速流失的嚴(yán)重問題，很多傳統(tǒng)品牌同樣面臨顧客快速流失的嚴(yán)重問題。只是我們還沒有一種更準(zhǔn)確的手段統(tǒng)計(jì)到這樣的流失數(shù)據(jù)。
顧客流失的原因很簡(jiǎn)單，新品類、新品牌、新玩法越來越多，顧客必然會(huì)被分流。元?dú)鈳资畠|的市場(chǎng)從哪來的？必然是從可口、康師傅、統(tǒng)一的嘴里面搶來的。
要想減少顧客流失，必須要打響一場(chǎng)“顧客保衛(wèi)戰(zhàn)”。
同樣，由于缺乏經(jīng)營顧客的手段、方法和理念，對(duì)大多品牌來講，目前的顧客單客貢獻(xiàn)度也是非常低的。
現(xiàn)在，有品牌市場(chǎng)覆蓋率的統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)，動(dòng)輒達(dá)到百分之十幾以上甚至更高的市場(chǎng)覆蓋率。但是按照這樣的市場(chǎng)覆蓋率測(cè)算下來，單客貢獻(xiàn)度是非常低的。
顧客流失、單客貢獻(xiàn)度低是大多品商面臨的潛在問題。
要想留住顧客，要想提升單客貢獻(xiàn)度，必須要建立一套新的經(jīng)營顧客的營銷體系。
傳統(tǒng)品牌“留客”的主要方式是品牌推廣和渠道建設(shè)。但是，在目前顧客面臨更多新品選擇、新渠道選擇的情況下，僅僅靠傳統(tǒng)手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，需要建立新的經(jīng)營顧客的營銷模式。
傳統(tǒng)品牌商的主要營銷模式是招商模式。也就是批發(fā)分銷模式。也就是主要的銷售目標(biāo)是把貨賣給經(jīng)銷商。這種批發(fā)分銷模式在當(dāng)前新的渠道多元化環(huán)境下，也逐步暴露出越來越多的不適應(yīng)。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，很多品類將面臨由批發(fā)分銷模式向零售模式的轉(zhuǎn)型。也就是直接把商品賣給顧客。
美的的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最終實(shí)現(xiàn)的模式變革是由批發(fā)分銷模式變成了直接面對(duì)顧客的零售模式為主體的營銷模式轉(zhuǎn)型。
面對(duì)以上兩個(gè)方面的問題，企業(yè)的營銷模式需要盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要盡快建立經(jīng)營顧客的新營銷體系。
能夠建立經(jīng)營顧客的新營銷體系，主要是數(shù)字化帶來的重要的鏈接工具及技術(shù)支持。
建立經(jīng)營顧客的新營銷體系，主要是借助數(shù)字化帶來的鏈接顧客的各種技術(shù)手段、工具，建立起一個(gè)新的經(jīng)營顧客、服務(wù)顧客的新營銷體系。
可以鏈接顧客，更好的拓展更多的目標(biāo)價(jià)值顧客；可以更好的產(chǎn)生顧客影響，留住顧客；可以用更多的新手段去激活顧客，提升顧客的單客貢獻(xiàn)度，可以創(chuàng)造更多的價(jià)值顧客、終身價(jià)值顧客。
這一方面，一些品牌已經(jīng)做出了較好的嘗試。像東鵬特飲的掃碼積分商城模式，值得借鑒。
從營銷的角度講，建立經(jīng)營顧客的新營銷體系是給到目標(biāo)顧客更多留住的理由。減少顧客流失、提升單客貢獻(xiàn)。
對(duì)一些品類來講，當(dāng)前，需要針對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，建立直接面向顧客的營銷模式。就像美的這樣的零售模式轉(zhuǎn)型。
總之，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)當(dāng)前面臨的緊迫課題。但是，認(rèn)識(shí)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，規(guī)劃數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)踐數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要加深對(duì)數(shù)字化的深入全面認(rèn)識(shí)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是在洞察數(shù)字化環(huán)境下新的商業(yè)環(huán)境變化基礎(chǔ)上的企業(yè)全面轉(zhuǎn)型。
