(網(wǎng)經(jīng)社訊)隨著Louis Vuitton、Gucci、Dior等國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌入駐抖音開(kāi)設(shè)品牌的官方賬號(hào)，越來(lái)越多的奢侈品品牌打開(kāi)了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以開(kāi)設(shè)線(xiàn)上“云走秀”的方式展示最新潮流動(dòng)向，將奢侈品拉入用戶(hù)生活，擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，可以說(shuō)未來(lái)品牌官方賬號(hào)的創(chuàng)立將成為奢侈品行業(yè)趨勢(shì)。此外，奢侈品各個(gè)品類(lèi)商品的不斷更新及各種各樣創(chuàng)作內(nèi)容的優(yōu)秀達(dá)人也促進(jìn)抖音上奢侈品行業(yè)欣欣向榮地發(fā)展。
巨量算數(shù)推出了研究IP——巨量觀察室，本次新鮮出爐的是《2021Q2奢侈品行業(yè)季度洞察報(bào)告》，該報(bào)告為季度性系列報(bào)告，主要從奢侈品行業(yè)概況、奢侈品細(xì)分品類(lèi)、奢侈品用戶(hù)洞察、奢侈品創(chuàng)作者生態(tài)等角度展現(xiàn)奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀，洞察消費(fèi)需求特征變化及未來(lái)趨勢(shì)，希望為奢侈品行業(yè)從業(yè)者提供參考意見(jiàn)。
奢侈品月度播放量維持高位
貝恩公司發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額近3500億元，與2019年相比增加了48%，中國(guó)仍然為全球奢侈品的主要市場(chǎng)。2021年3月15日，意大利時(shí)尚媒體FASHHH攜手FTV獨(dú)家版呈現(xiàn)的米蘭時(shí)裝周大秀的視頻合輯在抖音達(dá)到接近3000萬(wàn)播放量。
奢侈品視頻發(fā)布量5月達(dá)峰值
2021年5月奢侈品內(nèi)容發(fā)布量猛增達(dá)到近期最高值，奢侈品作為高檔消費(fèi)商品也逐漸采取親民營(yíng)銷(xiāo)策略，Louis Vuitton、Prada、Gucci等國(guó)際一線(xiàn)大牌均在抖音開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)發(fā)布短視頻宣傳品牌和新品，5月的“抖音55潮購(gòu)節(jié)”也讓各大品牌抓住商機(jī)，視頻發(fā)布量激增以此促進(jìn)成交額上漲，也反映出線(xiàn)上銷(xiāo)售市場(chǎng)前景廣闊。
大促節(jié)點(diǎn)推升奢侈品相關(guān)內(nèi)容搜索量
5、6月接連迎來(lái)“抖音55潮購(gòu)節(jié)”“抖音618好物節(jié)”，在用戶(hù)對(duì)線(xiàn)上購(gòu)物的接受程度逐漸提高的條件下，以及伴隨著各大奢侈品品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)，以上影響因素的疊加使得兩大年中促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)成為用戶(hù)對(duì)奢侈品內(nèi)容的搜索高峰。從春節(jié)新品發(fā)布的搜索峰值后，由于大眾對(duì)時(shí)尚前沿的關(guān)注和對(duì)日常品質(zhì)要求的提升，奢侈品內(nèi)容搜索量近一年保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
箱包、服飾品類(lèi)播放量撐起奢侈品半壁江山
2021年二季度，箱包、服飾仍為播放量較大品類(lèi)。大眾對(duì)穿搭的重視和大牌的平民化趨勢(shì)使得服飾品類(lèi)一馬當(dāng)先，其播放量表現(xiàn)喜人在6月超過(guò)箱包，奢侈品全品類(lèi)整體逐月遞增，但增幅較小。
奢侈品品類(lèi)優(yōu)秀案例——箱包
由于奢侈品箱包具有價(jià)格高昂且市場(chǎng)上真假品魚(yú)龍混雜，關(guān)于箱包鑒定的視頻熱度較高，其中一條關(guān)于針對(duì)愛(ài)馬仕康康包鑒定的視頻播放量達(dá)4477萬(wàn)以上，獲得25萬(wàn)以上的點(diǎn)贊。
奢侈品品類(lèi)優(yōu)秀案例——服飾
全球疫情的局面下，高定服裝秀和時(shí)裝周等線(xiàn)上舉辦逐漸成為趨勢(shì)。另外，用戶(hù)對(duì)穿搭學(xué)習(xí)和各大奢侈品品牌發(fā)布的絕美高定禮服的相關(guān)內(nèi)容視頻熱情不減。
奢侈品品類(lèi)優(yōu)秀案例——腕表
腕表作為男士尤為偏好的品類(lèi)，對(duì)于腕表品牌和基本知識(shí)講解的視頻內(nèi)容獲得用戶(hù)更多的觀看，越來(lái)越多的品牌也開(kāi)設(shè)官方抖音賬號(hào)，以短視頻的方式宣傳腕表產(chǎn)品，拓寬了品牌宣傳渠道。
奢侈品品類(lèi)優(yōu)秀案例——鞋履
由于二季度正處于炎熱的夏季，受到季節(jié)因素的影響，鞋履品類(lèi)中涼鞋視頻獲得較多的播放量和點(diǎn)贊，而各大奢侈品品牌的經(jīng)典款式也仍然為用戶(hù)關(guān)注的焦點(diǎn)。
女性對(duì)奢侈品的關(guān)注度要高于男性且占比也相對(duì)更多
抖音上奢侈品核心人群中女性用戶(hù)遠(yuǎn)多于男性，今日頭條中女性用戶(hù)稍多于男性，而西瓜視頻中男性占比則多于女性。但在各平臺(tái)上，女性對(duì)奢侈品的關(guān)注度都高于男性用戶(hù)。
中青年為奢侈品核心用戶(hù)主力群體
奢侈品具有高品質(zhì)的體現(xiàn)、時(shí)尚潮流風(fēng)向的代表和身份的象征等特殊附加屬性，24-40歲為主要的奢侈品核心人群。其中，青年人群對(duì)奢侈品的關(guān)注最高，隨年齡增長(zhǎng)關(guān)注度降低，而到50歲以上用戶(hù)關(guān)注度略有上升。
抖音中城市級(jí)別越高的用戶(hù)對(duì)奢侈品的關(guān)注度相對(duì)越高
奢侈品核心人群主要集中在新一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)和四線(xiàn)城市，不同客戶(hù)端的各個(gè)城市等級(jí)的用戶(hù)對(duì)奢侈品的關(guān)注度有所差異，未表現(xiàn)出明顯規(guī)律的偏好，但三線(xiàn)城市用戶(hù)在各客戶(hù)端都表現(xiàn)為較高的關(guān)注度，反映出下沉市場(chǎng)具有很大的潛力，抖音中城市級(jí)別越高的用戶(hù)對(duì)奢侈品的關(guān)注度相對(duì)越高，反映了高線(xiàn)城市的消費(fèi)能力高對(duì)奢侈品的關(guān)注度也較高。
奢侈品用戶(hù)群體對(duì)美妝內(nèi)容的關(guān)注度相對(duì)較高
奢侈品用戶(hù)群體的關(guān)注占比TOP3為娛樂(lè)、美食和藝術(shù)，其中各大奢侈品品牌紛紛開(kāi)拓美妝版塊，研發(fā)自身品牌的美妝產(chǎn)品，因此奢侈品用戶(hù)對(duì)美妝內(nèi)容的關(guān)注相對(duì)較高。
箱包大家愛(ài)，女同胞愛(ài)服飾，男同胞則更愛(ài)腕表
無(wú)論男女，箱包均作為喜愛(ài)度排名TOP2品類(lèi)，而其他奢侈品品類(lèi)的喜好程度在不同性別下差異顯著。其中，在排名前三的品類(lèi)中，正如“女人的衣柜永遠(yuǎn)缺一件衣服”所說(shuō)，奢侈品類(lèi)中女性更愛(ài)服飾和鞋履；而男性則更愛(ài)身份象征、提升氣質(zhì)的腕表，并且鞋履在男性中關(guān)注度也較高。
奢侈品行業(yè)優(yōu)秀案例——達(dá)人
奢侈品行業(yè)達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容豐富，包括時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)模特走秀、時(shí)裝點(diǎn)評(píng)、品牌介紹和奢侈品鑒定等多樣化的題材，各種創(chuàng)作內(nèi)容都催生出專(zhuān)項(xiàng)領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)秀達(dá)人，達(dá)人與奢侈品行業(yè)相輔相成，并有利于奢侈品行業(yè)未來(lái)發(fā)展。
奢侈品典型高贊視頻
奢侈品高贊內(nèi)容形式多樣豐富，品牌官方賬號(hào)、達(dá)人和明星的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容共同促進(jìn)奢侈品行業(yè)在抖音的繁榮發(fā)展。
奢侈品典型話(huà)題
國(guó)際奢侈品大牌逐漸以親民的方式打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，施華洛世奇官方賬號(hào)發(fā)起#燃情夢(mèng)想 的話(huà)題并設(shè)置獎(jiǎng)品，促進(jìn)眾多達(dá)人和用戶(hù)積極參與品牌產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，以此擴(kuò)大品牌知名度打開(kāi)市場(chǎng)。
