(網經社訊)2020年初，以羅永浩為代表的眾多明星、達人在抖音開啟直播帶貨，抖音內容化場景消費呈爆發(fā)式增長。2021年初，抖音電商緊密連接“用戶、商家、達人、機構&服務商”的生態(tài)初成，并在抖音電商生態(tài)大會上，正式推出“興趣電商”新概念。對此，抖音電商聯合巨量算數發(fā)布《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》，本報告從抖音電商生態(tài)的用戶、達人、商家、機構&服務商進行全面剖析，并推出FACT經營矩陣助力生意增長。
01電商行業(yè)的新格局
線上消費逆勢而上 中國線上零售規(guī)模穩(wěn)居全球榜首
2020全球受特殊事件影響，整體零售業(yè)消費呈放緩趨勢，不過，宅經濟也催生了大量消費者選擇線上消費，線上消費逆勢而上。據eMarketer預測，2020年全球線上零售市場規(guī)模達到4.28 萬億美元，年增長率為27.6%。在2021年，線上零售發(fā)展勢頭不減，預測仍有14.3%的增長，同時，線上零售占社消總額的比重越來越大，約為19.5%。
從全球線上零售TOP10國家的表現來看，中國已連續(xù)8年穩(wěn)居全球榜首，在2020年市場規(guī)模為2.3萬億美元，年增長率為27.5%，在2021年仍會保持21%的高增長率，也將是第一個線上消費超過實體零售的國家。
數據來源：eMarketer，2020年12月
直播電商成為消費增長新引擎
直播電商，成為2020年流行的線上消費場景， 這種模式也逐漸改變著人們的生活。直播電商是以視覺化商品內容為核心，聚焦商品內容運營和興趣內容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)點，可以大大縮短消費鏈路，也吸引更多的企業(yè)和消費者加入。從直播電商市場供給側來看，2020年新增直播產業(yè)相關企業(yè)超過2.8萬家，同比增長5倍，據天眼查數據顯示，截至2020年高達3.9萬家。這些企業(yè)的加入也為用戶提供更豐富的直播內容和商品。從直播電商市場需求側來看，電商類直播用戶增速最快，據CNNIC數據顯示，截至2020年12月，電商類直播用戶規(guī)模為3.9億，占直播整體用戶的62.9%，較2020年3月增長了46.4%，是目前增長速度最快、增長規(guī)模最大的用戶類型。
數據來源：CNNIC，2020年12月
在政策驅動直播電商良性發(fā)展的環(huán)境下，直播電商的供需關系也促進了直播電商高速增長，據第三方統(tǒng)計，在2020年，直播電商交易規(guī)模超萬億元，年增速高達142%，領跑電商大盤。目前，直播電商的市場滲透率僅8.6%，未來仍存在巨大的增長空間。2021年，也將成為商家全面布局直播電商和實現規(guī)?；鲩L的關鍵之年。
02抖音電商開啟“興趣電商”新時代
抖音電商生態(tài)快速成長，定位“興趣電商”
在2020年初，以羅永浩為代表的眾多明星、達人開啟抖音直播帶貨。6月，字節(jié)跳動成立電商一級業(yè)務部門，正式發(fā)布「抖音電商」品牌。2021年4月，首屆抖音電商生態(tài)大會于廣州召開，明確“興趣電商” 平臺定位。
抖音電商發(fā)展歷程
“興趣電商”，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。興趣電商的生意邏輯是通過推薦技術把人設化的商品內容與潛在海量興趣用戶連接起來，用內容激活用戶的消費需求。抖音電商基于推薦技術可將商品通過內容主動的推薦給更多潛在興趣人群，并且通過轉化和沉淀的優(yōu)化，還能夠將內容推薦給更多潛在消費者，獲取新一輪更精準的流量注入。從而讓新流量、新轉化、新沉淀源源不斷，帶來消費新人群和生意新增長。
抖店GMV一年增長50倍
在過去的一年，抖店作為在抖音電商生意經營的入口，交易額飛速增長，2021年1月較去年同期增長超50倍。隨著抖音電商成為越來越多品牌、商家的長期經營陣地，一條全新的線上零售賽道初具規(guī)模。
數據來源：抖音電商&巨量算數，2020年1月-2021年1月
03新模式催生抖音電商新生態(tài)
- 用 戶 -
抖音用戶畫像：更年輕、更龐大、更高消費力
在抖音電商，內容場景與消費場景相互融合，在過去一年，抖音電商購買用戶迅猛增長，用戶通過喜歡的達人推薦，發(fā)現并購買優(yōu)價好物，所見即所得。
抖音電商用戶，女性是購買的主力人群，近半年男性增速更快。從年齡分布來看，80/90后年輕用戶占絕對優(yōu)勢，95后增速最高。在一線/新一線與四線城市雙頭并進引領用戶增長，其中上海、重慶、北京也成為2020年度最熱愛購物的三大城市。
數據來源：抖音電商&巨量算數，2020年7月 -2021年1月
抖音電商用戶消費新發(fā)現：追美、追新、愛養(yǎng)生
抖音電商用戶追求“美麗”與“美食”的腳步不停歇，女裝、零食堅果、生鮮成為2020年度抖音消費者最喜好購買的三大品類，除此之外，時尚飾品、美容護膚、彩妝、糧油調味等也成為年度熱門品類。
同時，在抖音電商也發(fā)現了一批追潮追新的消費人群，TA們來自五湖四海，江蘇人最愛買海鮮，北上杭的95后是自嗨鍋的最強買手， 95后00后是潮玩愛好者，北上廣的Z世代都愛任天堂switch新品。
數據來源：抖音電商&巨量算數 ，2020年度
- 達 人 -
抖音電商成為百萬達人收入的重要增長點
在2020年抖音電商成為達人收入的重要增長點，大量優(yōu)質創(chuàng)作者轉型成為電商主播。達人將甄選的商家、商品，推薦給粉絲和用戶，擴大粉絲基礎并給粉絲提供更多價值；同時通過讓更多的好商品被發(fā)現、被購買，獲得商業(yè)價值。抖音電商創(chuàng)作者和人均收入規(guī)模持續(xù)高速增長，2020年下半年較上半年GMV同比增長了588%，截止2021年1月，獲得電商收入的主播已超百萬。
數據來源：抖音電商&巨量算數，2020年1月-2021年1月
抖音電商的創(chuàng)作者年齡以18～45歲為主，創(chuàng)作者分布最多TOP3省份是廣東、浙江、江蘇省，其中，廣州、深圳、杭州是占比最高的三大城市。在過去一年，抖音電商上涌現很多優(yōu)秀的帶貨達人，達人類型也極其豐富，“廣東夫婦&大狼狗”、“韓國媳婦大璐璐”、“小關老師”、“大利”等在通過不同的特色在直播帶貨均取得不錯的業(yè)績，也見證了抖音電商新生意的無限可能。
- 商 家 -
百萬商家踴躍入場 全品類商品在抖音電商高速增長
抖音電商覆蓋服飾鞋包、珠寶文玩、美妝、3C家電、個護家清、母嬰、智能家居等全品類，優(yōu)價好貨不斷涌入，新潮好物觸手可及。
我們挑選了2020年度抖音電商TOP30細分品類進行分析，2020年下半年對比上半年，GMV增量最高的是女裝、珠寶黃金、美容護膚、男裝、童裝、二手奢侈品等細分品類；增長最快的是手機、藝術收藏、鐘表類、內衣類、童裝、酒類等細分品類。
數據來源：抖音電商&巨量算數，2020.1-2020.12
抖音電商成為新商品的引爆場
抖音電商是海量用戶熱衷的追“新”勝地，在用戶旺盛的新品需求下，驅動各個垂直行業(yè)紛紛在抖音發(fā)布新品：服飾鞋包、母嬰圖書新品占比最高，3C數碼家電、酒水滋補、美妝、智能家居緊隨其后。各類新潮好物在抖音電商觸手可及。
數據來源：抖音電商&巨量算數，2020.9-2021.2
在用戶旺盛的新品關注和需求之下，抖音電商平臺的新品呈現出六大“新特征”：“新營銷”、“新設計”、“新場景”、“新功能”、“新成分”、“新技術”，并覆蓋各個行業(yè)。
基于上述抖音電商新品的六大“新特征”，抖音電商也發(fā)布了2020年度十大新潮好物，小米11、認養(yǎng)一頭牛高鈣奶粉、廣西大金煌青芒果、立白洗衣凝珠等紛紛入榜。
追新+買好 品牌好貨備受歡迎
抖音電商的用戶不僅喜歡追新，更要求買好。我們看到具有優(yōu)質商品的大品牌、好品牌，如蘇寧、小米、波司登、百草味、太平鳥、李寧等，也有羅拉密碼、完美日記、PWU、Ubras等新銳品牌在抖音電商迅猛增長。抖音電商也被越來越多的品牌納入到電商經營的長期規(guī)劃中，成為品牌開設新陣地、開拓新人群、收獲新增長的平臺。
數據來源：抖音電商&巨量算數，2020年度
直播基地覆蓋全國 為產業(yè)帶商家?guī)戆l(fā)展新機會
抖音電商通過建設深入產業(yè)的直播基地，已覆蓋全國大多數產業(yè)帶區(qū)域，聚集源頭商戶形成勢能，通過品控體系嚴把好物標準，建立和強化“源頭好物”心智。
- 機構&服務商 -
機構&服務商助力生態(tài)快速發(fā)展
抖音電商對機構和服務商而言：新的模式必然產生新的專業(yè)化服務需求，要做好抖音電商，需要先做好“好內容”、“好商品”、“好服務”。
MCN機構是抖音電商作者生態(tài)的“融合共生者”，是服務和培養(yǎng)平臺達人主播的重要合作伙伴，在電商達人引入、服務、管理的過程中發(fā)揮著重要作用。
商家服務商提供以內容為核心的抖音電商運營能力，從賬號人設打造、短視頻&直播內容運營，到達人合作與人貨撮合，再到流量獲取與投放優(yōu)化，以及商品管理與售后保障，服務商是商家在抖音電商提升經營效率，獲得快速發(fā)展的重要助力。
04“FACT經營矩陣”驅動生意長效增長
抖音電商“FACT經營矩陣”
Field 商家自播
商家自播是日銷經營的基本盤，成為商家增長的重要力量。運營好商家自身的經營陣地是基礎，在商家自播中，商家對于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術等關鍵運營節(jié)點擁有很強的把控力。此外，通過長時間的積累，商家自播的產出穩(wěn)定，運營成本相對可控。同時，商家自播還有助于與用戶建立長期關系，實現人群的持續(xù)積累。
Alliance 達人矩陣
達人矩陣是生意增長的放大器，許多商家與眾多達人建立了緊密的聯盟合作關系，商家生意隨著達人能力和數量的增加而快速成長。海量撮合：“抖link ”聚合生態(tài)伙伴實現高效撮合，“精選聯盟” 商家和達人的線上撮合陣地。螞蟻雄兵：星云計劃+達人基地。
Campaign 營銷活動
營銷活動是規(guī)模銷量的爆發(fā)場。電商大促、營銷IP、行業(yè)活動等一系列營銷Campaign，賦予了抖音電商節(jié)日化、主題化的營銷能力，為用戶不斷創(chuàng)造在抖音上消費的理由和心智，并借助規(guī)?；牧髁烤奂?，在短時間內引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。
除了傳統(tǒng)大促節(jié)點外，抖音電商還以"新"的心智，以人群、商品、場景等方向出發(fā)塑造多個IP，“抖音新銳發(fā)布”、“抖音開新日”、“抖音超品日”，旨在為行業(yè)頭部品牌及消費趨勢下的新品、新銳品牌提供基于抖音站內、輻射全網的營銷新選擇。開展靈活多樣的行業(yè)活動，針對不同行業(yè)的特色和場景，充分挖掘行業(yè)活動玩法，利用流量激勵、共同宣發(fā)等活動資源，為各行業(yè)品牌、商家以及垂類達人帶來生意新機會。
Top KOL 頭部大V
頭部大V是品效雙贏的宣發(fā)地。過往的一系列成功案例證明，品牌與明星以及頭部達人等Top KOL的合作，可以幫助品牌實現品宣和銷量的“雙引爆”。明星和頭部達人，借助他們強大的粉絲影響力和人設背書，制造熱點營銷事件，幫助品牌迅速破圈，一舉達成“品銷雙贏”。
2021年我們將推出多項舉措助力更多頭部大V與品牌深度合作，包括與更多頭部大V官方簽約、并建立官方貨品池，搭建更高效的官方撮合機制。
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