(網(wǎng)經(jīng)社訊)雙11已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，淘寶直播動(dòng)作頻頻。在剛剛結(jié)束的2021大灣區(qū)中秋電影音樂晚會(huì)，薇婭、李佳琦等六大淘寶主播直播間被直接搬到了晚會(huì)現(xiàn)場，在淘寶直播間和晚會(huì)舞臺(tái)實(shí)時(shí)“穿屏”，開啟跨屏直播聯(lián)動(dòng)。值得注意的是，前不久，淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人由俞峰（花名玄德）更換為程道放（道放）。
“只是點(diǎn)淘發(fā)生到一定階段之后，簡單的人事調(diào)整。”道放在9月17日雙十一MCN與商家生態(tài)大會(huì)上表示。
淘寶直播換帥隨之而來的是淘寶直播業(yè)務(wù)的全新改版。道放在會(huì)上釋放了淘內(nèi)直播域（淘系流量分為商家域和直播域）的一個(gè)強(qiáng)信號，即淘寶首頁將作為直播新增一級入口，作為用戶回訪場，實(shí)現(xiàn)新的流量增量，并推出全新的內(nèi)容商業(yè)化平臺(tái)——“熱浪引擎”。
程道放算是阿里的“老人”，入職阿里已經(jīng)八年有余。2017年底，阿里 UC 國際團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)孵化短視頻應(yīng)用VMate，定位“印度版快手”，道放是其CEO。去年6月份，短視頻月活人數(shù)已經(jīng)達(dá)到5000萬，但因印度政策限制，被迫關(guān)閉。之后，他擔(dān)任淘寶直播APP（現(xiàn)在更名為“點(diǎn)淘”）負(fù)責(zé)人。如今，他職權(quán)范圍擴(kuò)大，管理整個(gè)直播事業(yè)部。
淘寶直播最早建立直播電商生態(tài)，但電商直播是一個(gè)流量消耗場，很難產(chǎn)生原生的流量入口。阿里便在內(nèi)容上做了很多新動(dòng)作，例如，2020 年 12 月，淘寶大改版，將之前的 “買家秀” 升級為 “逛逛”，入口位于淘寶首頁第二個(gè)標(biāo)簽頁。2021年1月，淘寶直播改版為點(diǎn)淘，再度發(fā)布，承接阿里在下一代電商探索的任務(wù)。不過，一直作為獨(dú)立APP的點(diǎn)淘，用戶量也是有限的。
因此，新增一級入口，打造應(yīng)用矩陣，從而賦予點(diǎn)淘新的使命，創(chuàng)造新用戶增量。據(jù)道放介紹，新增的一級入口，將會(huì)給淘寶直播帶來億級的公域流量。而隨著微信等各平臺(tái)之間的“外鏈屏蔽”開始解除，對于淘寶直播來說，巨大站外流量的涌入或許是一大利好。
現(xiàn)狀：商家公域流量轉(zhuǎn)化、承接效果差
“以前淘系的算法強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性大過一切。但直播場域需要流量波動(dòng)?！痹诘婪趴磥恚赇?zhàn)圆?yīng)該走長期、深度經(jīng)營的邏輯，做到持續(xù)性地穩(wěn)定和階段性地爆發(fā)，在相對平穩(wěn)中有上升通道。
淘寶商家直播存在店播量大，但參差不齊的現(xiàn)狀，商家自播的轉(zhuǎn)化跟達(dá)人的轉(zhuǎn)化相比，正常情況下有一個(gè)量級的差距。核心問題在于，商家店鋪直播的定位跟公域流量用戶的認(rèn)知不完全一致。店鋪直播的定位為“客服直播”，主播只是一個(gè)售前顧問“顧客問什么答什么”，商品成交只來自于商家私域。
而淘系流量分為商家域和直播域。點(diǎn)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，商家自播流量74%來源于看點(diǎn)公域，但公域轉(zhuǎn)化以及承接效果非常差，來自公域的流量，只有36%左右的成交。
換而言之，當(dāng)點(diǎn)淘成為淘寶直播域新的流量場后，商家如此接得住？
道放認(rèn)為，對直播域有發(fā)展訴求的商家，應(yīng)該從直播只是店鋪營銷的工具的觀念中剝離出來，認(rèn)識(shí)到，商家自播應(yīng)該成為店鋪的業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，淘系平臺(tái)的亮點(diǎn)是，整個(gè)淘系作為商家的一個(gè)運(yùn)營陣地，店鋪?zhàn)圆プ叩氖情L期、深度經(jīng)營的邏輯，流量和轉(zhuǎn)化應(yīng)維持相對穩(wěn)定性。
因此，商家直播大方向在于，積極和主播合作，把點(diǎn)淘作為種草、拔草的平臺(tái)，沉淀到自己的私域，最后落到直播上進(jìn)行銷量打爆。而商家需要解決的核心問題是，如何提高自己流量的承接效率？提高在公域流量獲取和承接粉絲的能力？如此在私域蓄勢，在整個(gè)直播場上做爆發(fā)？
工具：推出熱浪引擎，打造新“看點(diǎn)”
要想讓點(diǎn)淘作為種草、拔草的平臺(tái)，就要有一體化的解決方案，有專業(yè)化和具體化的運(yùn)營。專業(yè)化運(yùn)營階段必然就會(huì)配合數(shù)據(jù)工具，因此，淘寶直播孵化熱浪引擎，通過商品中心賦能商家和主播，為新品牌、新品以及一些爆款邏輯的打造提供鏈路。而看點(diǎn)則是商家提高公域流量獲取和承接粉絲的重要工具。
熱浪引擎：
熱浪引擎分為商品聯(lián)盟、達(dá)人合作、流量推廣三大部分。它的出現(xiàn)，意味著商家自播進(jìn)入提效階段，淘寶直播業(yè)務(wù)要進(jìn)入專業(yè)化和具體化運(yùn)營的階段。
關(guān)于商品聯(lián)盟。之前，MCN機(jī)構(gòu)和主播招商貨品來自四個(gè)渠道：跟競爭對手賣同樣的貨品、賣出價(jià)高的商家貨品、頭部主播熱銷產(chǎn)品和全網(wǎng)熱銷產(chǎn)品，唯獨(dú)缺少匹配消費(fèi)者需求的貨品。熱浪引擎可以利用數(shù)據(jù)分析，降低MCN機(jī)構(gòu)招聘招商人員的成本，幫助主播做選品決策，提升坑產(chǎn)，效率更高、精準(zhǔn)度更高。例如，李佳琦的粉絲群體里，有9%的粉絲訴求是母嬰產(chǎn)品。對于沒有結(jié)婚、沒有寶寶的他來說，賣母嬰是個(gè)挑戰(zhàn)，因此，平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后，選擇了一些折中的產(chǎn)品。比如樂高玩具，也可以滿足粉絲的需求。與此同時(shí)，熱浪引擎不會(huì)干預(yù)大主播的流量池和選品規(guī)則，只會(huì)在流程和機(jī)制上進(jìn)行規(guī)范。
關(guān)于達(dá)人合作。實(shí)際上是阿里V任務(wù)板塊的升級，提供更加智能化的數(shù)據(jù)匹配。目前，頭部主播已經(jīng)把自己的招商鏈路遷移到熱浪引擎，從原先的“一口價(jià)買賣”商務(wù)合作模式變成等比例結(jié)算。具體來講，之前，和主播合作，主播表示可以賣5萬件，商家只能按5萬件給坑位費(fèi)。但實(shí)際上，有些主播只能賣2萬件；現(xiàn)在，如果主播賣了2萬件，商家只按比例付錢。
關(guān)于流量推廣。商家利用“看點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)爆品覆蓋，平臺(tái)扶持流量。
看點(diǎn)：
直播看點(diǎn)功能是主播在講解寶貝賣點(diǎn)的時(shí)候，平臺(tái)就會(huì)將其生成直播看點(diǎn)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣愛好去切換直播間指定寶貝的講解片段?？袋c(diǎn)的作用在于，幫助商家在直播前后做導(dǎo)流。一方面，通過貨品更好的給直播間引流，接著通過直播的形式加速消費(fèi)者做決策；另一方面，商家在非直播狀態(tài)下，幫助品牌去提升自有的消費(fèi)者的決策周期。
今年雙11的大變量在于，商家要著重關(guān)注爆品在看點(diǎn)的覆蓋以及看點(diǎn)的質(zhì)量，提前獲取更多的流量增量，在手淘和點(diǎn)淘兩個(gè)場域，大規(guī)模分發(fā)自己雙11種草的短視頻內(nèi)容，把想要打造的爆款商品，直播中商品的亮點(diǎn)部分進(jìn)行精剪，30秒-1分鐘的直播看點(diǎn)效率更高。
未來，點(diǎn)淘針對看點(diǎn)也會(huì)有核心動(dòng)作，讓看點(diǎn)可以去產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)掛靠的能力，優(yōu)質(zhì)看點(diǎn)能夠作為商家長期引流的素材，在整個(gè)看點(diǎn)域里做分發(fā)，擔(dān)當(dāng)商家售前顧問的角色。
雙11：商家如何玩轉(zhuǎn)淘寶直播？
今年的雙11，延續(xù)了去年“雙倍爆發(fā)”的做法，同時(shí)給了直播更大的機(jī)會(huì)，不僅打出“雙十一預(yù)售看直播”的口號，更是把新玩法和流量利好都集中在點(diǎn)淘直播間。
在今年雙11的全盤節(jié)奏中，第一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)在于超前種草，從9月20日開始，點(diǎn)淘后臺(tái)會(huì)向商家披露，值得在直播間做導(dǎo)購和分發(fā)的貨品；從10月1日開始，預(yù)售前的十九天，開啟直播種草節(jié)奏，這意味著，商家要在10月1日前要通過看點(diǎn)，對直播重點(diǎn)推薦貨品進(jìn)行短視頻生產(chǎn)，進(jìn)行全網(wǎng)種草分發(fā)，鏈路涉及首猜、直播頻道、購物車以及逛逛；10月13日開始，在直播中頭尾部預(yù)熱雙十一預(yù)售貨品。第二個(gè)點(diǎn)則是“雙十一預(yù)售看直播”，商家要抓住10月20日雙十一預(yù)售第一波紅利，為了適應(yīng)商家直播節(jié)奏，時(shí)間也調(diào)整為晚8點(diǎn)，尾款支付之間調(diào)整至0點(diǎn)30分。
平臺(tái)又為直播間提供了什么樣的新能力？首先是流量利好。9月17日開始，微信、淘寶逐步按標(biāo)準(zhǔn)解除鏈接屏蔽。對今年雙11來講，商家有機(jī)會(huì)召回站外全域老用戶、獲取新用戶。為此，平臺(tái)提供類似于口令紅包、鏈接分享，通過傳播口令、在手淘和點(diǎn)淘搜索直達(dá)，領(lǐng)取紅包，做開播召回，從而完成直播間轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，商家可以動(dòng)用全網(wǎng)運(yùn)營消費(fèi)者的能力和矩陣（包括短信），站外分享直播鏈接?；阪溄踊貋淼牧髁?，可以置換淘寶直播站內(nèi)流量券。
平臺(tái)會(huì)幫助直播間組貨。和主播合作的貨品，平臺(tái)會(huì)提供綠色通道，讓其能夠加入預(yù)售的貨品池；雙十一前臺(tái)的營銷場域里面也會(huì)推出“賞心悅目”新品指南的營銷節(jié)奏，對于新趨勢品進(jìn)行扶持。
如何進(jìn)行客單拉升則可以采取商品“組合購”的新形式。淘寶直播營銷負(fù)責(zé)人簡柔建議，一方面，商家利用不同檔位消費(fèi)者的消費(fèi)券，例如88VIP，對貨品進(jìn)行梯度組合。例如，美妝商家針對干皮用戶，搭配水、乳和精華，快速縮短消費(fèi)者導(dǎo)購決策，進(jìn)行轉(zhuǎn)化提升。
