(網經社訊)隨著互聯(lián)網行業(yè)的高速發(fā)展，零售業(yè)、金融業(yè)、餐飲業(yè)、教育業(yè)的原有商業(yè)模式被逐個顛覆，互聯(lián)網改變了諸多行業(yè)，大健康產業(yè)成為中國互聯(lián)網的下一個風口。未來，大健康產業(yè)會發(fā)生怎樣的改變呢？
互聯(lián)網醫(yī)療自2014年開始，經歷了導入期、瓶頸期和回暖期，2020年新冠肺炎疫情成為互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的催化性事件，帶來了行業(yè)拐點，成為互聯(lián)網醫(yī)療二次起飛的助推器。
受政策利好影響，互聯(lián)網醫(yī)療市場近年來保持高速增長
受政策利好影響，互聯(lián)網醫(yī)療市場近年來保持高速增長，在我國衛(wèi)生醫(yī)療總支出中的比重也不斷提高。2015年至2019年，互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)的年復合增速為44%，處于超高速發(fā)展狀態(tài)。根據(jù)IQVIA的預測，未來三年內互聯(lián)網醫(yī)療規(guī)模將以高于20%的年復合增長率擴張。
近年來，互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)收入在我國衛(wèi)生總支出中的占比不斷提高。2019年互聯(lián)網醫(yī)療占比為1%，雖然占比在不斷提升，但未來仍有很大的潛在發(fā)展空間。2020年，新冠肺炎疫情全方位推動互聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展，線上診療、醫(yī)藥電商、線上支付等均受到政策大力扶持，行業(yè)發(fā)展前景樂觀。
互聯(lián)網醫(yī)療市場規(guī)模及在我國衛(wèi)生總支出中的占比
互聯(lián)網和醫(yī)療行業(yè)基因不同，中國互聯(lián)網企業(yè)積極探索兩者融合之路
互聯(lián)網醫(yī)療的核心成長要素是“需求和政策”，雖然相關政策已在過去的兩年逐漸打通，但醫(yī)療和互聯(lián)網的商業(yè)邏輯具有先天差異，頭部企業(yè)至今依然在探索盈利模式的道路上艱難前行。
在初期，互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)以輕入口起步，建立流量壁壘。代表企業(yè)有丁香園、微醫(yī)和春雨醫(yī)生。由于互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)以提供免費服務為主，因此其營收能力較差。此階段流量壁壘的建立，也淘汰了一大批互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)。
留存的頭部企業(yè)通過不同方式尋求新的業(yè)務模式，以實現(xiàn)商業(yè)盈利。當互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)嘗試向客戶收費后，發(fā)現(xiàn)這并不容易，其中存在兩大難題：
第一，互聯(lián)網醫(yī)療支付體系不完善，國家醫(yī)保和商保相對空白，患者支付比例較大；
第二，互聯(lián)網行業(yè)和醫(yī)療行業(yè)屬性不同，難以簡單融合。
醫(yī)療行業(yè)是一個強監(jiān)管行業(yè)，政府對互聯(lián)網醫(yī)院診療的業(yè)務模式、藥品流通、醫(yī)保覆蓋范圍等設限，政策鴻溝使互聯(lián)網醫(yī)療玩家難以前行。
同時，醫(yī)療行業(yè)的高附加值主要體現(xiàn)在醫(yī)患間的面對面互動，而互聯(lián)網診療手段有限，醫(yī)患雙方無法實現(xiàn)線下診療，醫(yī)患之間的信任難以建立。
此外，醫(yī)療行業(yè)直接影響國民生命安全，中國的優(yōu)質醫(yī)生資源高度集中在公立醫(yī)院，互聯(lián)網醫(yī)療平臺資源相對較弱，診療水平有限，安全性保障不足。由于互聯(lián)網和醫(yī)療行業(yè)的屬性不同，“互聯(lián)網+”在其他行業(yè)的模式無法簡單復制到醫(yī)療行業(yè)，需要尋找新的突破。
在新冠肺炎疫情和政策松動的大背景下，2020年成為互聯(lián)網醫(yī)療的轉折年。政府出臺了一系列互聯(lián)網醫(yī)療行業(yè)規(guī)范來推進互聯(lián)網醫(yī)療發(fā)展。與此同時，用戶線上診療習慣得到培養(yǎng)，為后續(xù)用戶留存奠定基礎。
互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)從多個切入點尋求突破，試圖實現(xiàn)產業(yè)鏈閉環(huán)。
互聯(lián)網醫(yī)院是中國互聯(lián)網醫(yī)療的主要載體，未來應更多地從患者價值出發(fā)建立應用場景
互聯(lián)網醫(yī)院是中國互聯(lián)網醫(yī)療的主要載體，國家已經明確互聯(lián)網醫(yī)院的定位是線下公立醫(yī)院的輔助和補充，并形成“線上+線下”結合的模式。
互聯(lián)網醫(yī)院主要分為三種類型：
1）由公立醫(yī)院自行建立的互聯(lián)網醫(yī)院；
2）以公立醫(yī)院為主導，與互聯(lián)網平臺合作建立的互聯(lián)網醫(yī)院；
3）以互聯(lián)網平臺為主導，與公立醫(yī)院合作建立的互聯(lián)網醫(yī)院。
互聯(lián)網醫(yī)院的業(yè)務模式為線上互聯(lián)網醫(yī)院搭配實體線下醫(yī)療機構協(xié)同診療。線上互聯(lián)網醫(yī)院主要通過提供預約掛號、問診資訊、開具電子處方、慢病管理、康復管理和健康指標監(jiān)測等服務，解決患者分流，幫助慢病患者實現(xiàn)線上就醫(yī)需求。線下實體診療點主要通過面對面診療實現(xiàn)首診，并應對患者檢測需求。
從2019年開始，中國互聯(lián)網醫(yī)院進入集中建設期，公立醫(yī)院已經成為互聯(lián)網醫(yī)院的建設主體。受政策影響，截至2019年，中國新建互聯(lián)網醫(yī)院超過430家，呈井噴式增長；之后受到2020年疫情影響，互聯(lián)網醫(yī)院數(shù)量持續(xù)增長，目前中國的互聯(lián)網醫(yī)院達到600家。2018年公立醫(yī)院超過互聯(lián)網企業(yè)成為建設主體，目前中國超過70%的互聯(lián)網醫(yī)院由公立醫(yī)院主導建設2。
從地域來看，中國互聯(lián)網醫(yī)院主要集中在山東、廣東、江蘇和浙江。
中國互聯(lián)網醫(yī)院新增數(shù)量（2016 -2020上半年）
中國互聯(lián)網醫(yī)院的建設帶來了一系列的正面影響。
一是其深化醫(yī)療供給側改革，提升了優(yōu)質醫(yī)療資源的可及性。互聯(lián)網醫(yī)院的核心在于合理配置有限的醫(yī)療資源，貫徹分級診療，幫助基層患者實現(xiàn)便捷的導診，實現(xiàn)醫(yī)療資源的可及性。
二是線上線下互聯(lián)互通，改善患者就醫(yī)體驗。互聯(lián)網醫(yī)院實現(xiàn)了互聯(lián)網平臺與線下實體醫(yī)療機構的互聯(lián)互通，為患者省去冗長的掛號和門診等待時間，提升患者就醫(yī)體驗。
三是為慢病和常見病患者提升就醫(yī)便利性，實現(xiàn)復診購藥足不出戶。目前在部分三四線城市，慢病管理已經實現(xiàn)醫(yī)保覆蓋，利用電子病歷和處方，患者可以足不出戶就醫(yī)購藥并享受藥品送貨上門服務。
四是試圖為公立醫(yī)院起到患者分流的作用。互聯(lián)網醫(yī)院幫助擁擠的公立醫(yī)院特別是頂級醫(yī)院實現(xiàn)患者分流，將部分咨詢、就醫(yī)需求轉至線上，但是否真正實現(xiàn)有待觀察。
同時，我們也看到中國的互聯(lián)網醫(yī)院面臨著一系列的挑戰(zhàn)。
首先來看一下以公立醫(yī)院主導建設的互聯(lián)網醫(yī)院，其定位是公立醫(yī)院的線上補充，以應對類似疫情等突發(fā)事件。其面臨的挑戰(zhàn)包括：
一是以響應國家政策為主。疫情以來，公立醫(yī)院響應國家政策紛紛建立各自的互聯(lián)網醫(yī)院，在形式上更像是公立醫(yī)院的線上平臺，提供的服務范圍有限，偏離互聯(lián)網醫(yī)院的本質。
二是驅動力不足。由于“藥品零加成”政策，公立醫(yī)院主導的互聯(lián)網醫(yī)院，其主要收入來源是掛號費，對公立醫(yī)院而言沒有驅動力。
三是導流效果甚微。三級甲等醫(yī)院的醫(yī)生處于滿負荷工作狀態(tài)，醫(yī)院只能安排資質較淺的醫(yī)生線上出診。同時，由于優(yōu)質資源稀缺問題無法解決，患者仍然更愿意去頂級醫(yī)院的實體醫(yī)院就診。
而以互聯(lián)網企業(yè)主導建設的互聯(lián)網醫(yī)院，雖具有互聯(lián)網基因，
但目前未看到其清晰的定位。面臨的挑戰(zhàn)包括：
一是簽約醫(yī)生資質存疑，公信力普遍不高。平臺醫(yī)生資質認證存在疑問，互聯(lián)網醫(yī)院醫(yī)療事故責任界定還處于政策灰色地帶。
二是支付成為擴大患者的核心阻力。支付成為平臺型互聯(lián)網醫(yī)院的阻力之一，目前針對醫(yī)保和商保需要一齊發(fā)力。
三是定位難，運營成本高，盈利困難。互聯(lián)網醫(yī)院和線下醫(yī)院定位重疊，低頻的醫(yī)療行為無法支撐高企的運營費用，盈利困難。
未來互聯(lián)網醫(yī)院建設應更多從患者價值需求出發(fā)，建立患者需求驅動的應用場景，同時也要提升公立醫(yī)院建立以其為主體的互聯(lián)網醫(yī)院的驅動力，促進互聯(lián)網醫(yī)院的發(fā)展。
慢病管理乃至健康管理是中國互聯(lián)網醫(yī)療未來發(fā)展的重要引擎
中國慢病管理需求大，以慢病管理為主要業(yè)務的互聯(lián)網醫(yī)院發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/strong>2019年，在所有的主要疾病類型中，慢病的死亡率高達48.3%4，遠遠超過惡性腫瘤等疾病種類。曾經60歲+人口是慢病的主要患病人群，隨著現(xiàn)代生活亞健康等因素，患病人群年齡不斷前移，50歲+人口成為慢病高發(fā)人群；鑒于互聯(lián)網醫(yī)療在慢病管理板塊的布局，我們預計慢病能為互聯(lián)網醫(yī)療帶來的市場潛力巨大。
未來十年內，慢病人群將占四成，擁有互聯(lián)網醫(yī)療習慣的人口另占三成。我國老齡化特征持續(xù)發(fā)展，隨著慢病患病年齡不斷前移，2030年，50歲以上人口將占總人口的40%，他們將為互聯(lián)網醫(yī)療帶來廣大的市場潛力，其中包括慢病綜合管理、慢病用藥的購買和配送、定期診療安排等服務。2030年，我國受數(shù)字化醫(yī)療行為深深影響的“千禧一代”和“Z世代”將占據(jù)30%人口，他們將習慣采用互聯(lián)網醫(yī)療的方式就醫(yī)。
為了避免政策的不確定和模式的不明晰，我們認為，未來互聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展可以跳出遠程診療傳統(tǒng)業(yè)務，向大健康管理模式轉型，以診療為核心業(yè)務并向外延伸，從“有病治病”的被動醫(yī)療模式轉變?yōu)閲裰鲃舆M行大健康管理。
中國亞健康群體不斷擴大，國民健康管理意識不斷提升，政策利好，健康管理市場具有巨大潛力。2016年以來，中國亞健康人口比例超過70%，人口規(guī)模超過9.5億，中國亞健康群體潛在健康管理需求巨大7。
同時，國民健康管理意識提升。根據(jù)相關數(shù)據(jù)調研，80%以上的消費者有健康管理服務支付意愿，其中30歲至50歲消費者的醫(yī)療服務使用頻率較高，意愿較強8。2021年，中國“十四五”規(guī)劃提出，“強化慢性病預防、早期篩查和綜合干預”是國民健康體系未來的建設方向，也預示著未來國家政策將扶持健康管理行業(yè)的發(fā)展。
發(fā)展健康管理能使得互聯(lián)網企業(yè)跳脫出嚴格的醫(yī)療政策限制，以醫(yī)療為核心，發(fā)展衍生業(yè)務，涉及保健品、形體改善、飲食管理、運動習慣、海外就醫(yī)、慢病管理、定期體檢、醫(yī)療服務、家庭醫(yī)生等領域。
可穿戴設備和網絡直播是切入中國健康管理領域的兩個可行舉措。可穿戴設備主要面對慢病患者，同時也是健康管理的重要載體。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年我國可穿戴設備市場出貨量達到1.07億臺，未來設備功能將持續(xù)豐富。中國人口老齡化導致老年人健康管理需求急劇上升，可穿戴設備能使老年人的子女實現(xiàn)對家人健康的遠程監(jiān)測并應對突發(fā)性事件?？纱┐髟O備未來在設備性能上的突破是其作為切入健康管理舉措的重要前提。
第二個可行舉措是借助網絡直播的力量。近年來中國互聯(lián)網發(fā)展迅猛，聚集了大量流量，80、90后更容易接受互聯(lián)網形式的健康理念傳播和產品推廣，也能更好地實現(xiàn)消費者健康理念教育，為健康管理產品流量變現(xiàn)提供了良好的資源。
互聯(lián)網醫(yī)療目前并未對藥企帶來實質性影響，但未來可期
從目前來看，互聯(lián)網醫(yī)療并未對藥企帶來實質性影響。隨著國家放開線上銷售處方藥，線上渠道成為藥品銷售的一個渠道。從數(shù)據(jù)來看，線上藥品銷售的占比逐年上升，2020年預計突破1%，但仍然維持較低水平。對藥企來而言，互聯(lián)網醫(yī)療目前只是將線下的部分藥品銷售轉移至線上，整體上來講，互聯(lián)網醫(yī)療并未給藥企帶來藥品銷售的增量。
我們從未來來看，短期內互聯(lián)網醫(yī)療有望為藥企的銷售推廣提供另一種渠道。我們可以想象三個場景。
一是新藥推廣階段。藥品的銷售完全依賴于醫(yī)生開具的處方，處方對藥企來說至關重要。針對某些新藥的推廣，特別是患者比較注重隱私而又不需要很多線下檢測的病種，藥企可以與互聯(lián)網醫(yī)療平臺公司合作，通過對醫(yī)生進行新藥培訓，讓線上醫(yī)生在治療時有更多選擇，同時也實現(xiàn)了藥企的銷售增量。
二是實施“擴面下沉”的一種渠道。隨著國家實施帶量采購，藥企，特別是跨國藥企，積極布局三四線城市。互聯(lián)網醫(yī)療可以成為藥企實施“擴面”下沉的一種渠道，通過與互聯(lián)網醫(yī)療平臺合作，提高藥品的增量銷售。
三是在慢病管理領域，如罕見病、腫瘤等自免性病癥的患者，很多不愿意定期去醫(yī)院配藥，如果互聯(lián)網醫(yī)療平臺在這些領域選擇與具有公信力的藥企合作，這部分患者將可能愿意在線上完成定期配藥，而這也是藥企實現(xiàn)銷售增量的一種場景。
長期來看，實現(xiàn)患者信息數(shù)據(jù)化，能幫助藥企提升新藥研發(fā)和精準營銷。未來，互聯(lián)網醫(yī)療平臺可以通過全程電子化記錄患者信息、病史、用藥歷史等數(shù)據(jù)，形成患者信息數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)更精準的患者畫像?；颊邤?shù)據(jù)庫對藥企和互聯(lián)網醫(yī)療平臺都具有極大的積極影響。藥企可以通過數(shù)據(jù)分類、分析，輔助現(xiàn)有藥品優(yōu)化和新藥的研發(fā)；同時，通過更精準的患者群體畫像，提高供應鏈和營銷效率?；ヂ?lián)網醫(yī)療平臺也可以通過獲取消費者全生命周期的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對患者的追蹤、隨訪和有針對性的患者教育。
對于藥企而言，這一撥互聯(lián)網醫(yī)療浪潮雖然并未帶來實質性影響，但未來可期。藥企可以從一些具體場景出發(fā)，利用數(shù)據(jù)為藥企帶來短期或長期的價值。
