(網(wǎng)經(jīng)社訊)一個新的獲客方式，在抖音平臺興起。
網(wǎng)易教育（wyedu163）觀察到，今年春季以來，學(xué)而思網(wǎng)校、小猴啟蒙、猿輔導(dǎo)、斑馬、作業(yè)幫直播課、有道精品課、清北網(wǎng)校、瓜瓜龍啟蒙、小火花啟蒙、嘰里呱啦、果肉網(wǎng)校、洋蔥學(xué)院、小熊美術(shù)等教育品牌已入駐抖音企業(yè)號開啟直播賣課，部分企業(yè)號更幾乎是在進(jìn)行全天候、高密度的直播賣課。
而就在一年之前，猿輔導(dǎo)旗下的斑馬、訊飛教育的阿爾法蛋智能故事機(jī)、網(wǎng)易有道的有道詞典筆曾在羅永浩直播間完成了教育產(chǎn)品直播帶貨的首秀。
彼時，業(yè)內(nèi)對這種通過直播售賣教育課程的形式褒貶不一。
來自正面的聲音認(rèn)為這是教育產(chǎn)品探索新獲客渠道的一次積極嘗試；而反面的聲音則認(rèn)為教育這種服務(wù)長鏈條、決策重的產(chǎn)品并不適合用快消品的售賣方式來介入，直播方式帶不動教育產(chǎn)品。
值得一提的是，在過去一年的時間里，雖然這些教育產(chǎn)品斷斷續(xù)續(xù)出現(xiàn)在一些達(dá)人主播的直播間，亦或是企業(yè)方自己在618、雙十一等特殊時節(jié)進(jìn)行過直播形式賣課試水，但直播賣課的獲客方式確實是沒有在行業(yè)內(nèi)激起大的水花，更沒有成為在線教育獲客的主流渠道之一。
而在一年后的當(dāng)下，面對效果廣告、品牌廣告監(jiān)管加嚴(yán)的趨勢，直播帶貨賣課這一獲客渠道，得以重新被重視。
教育企業(yè)號矩陣形成，涌向抖音直播
每天早上6點起，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫直播課、小猴啟蒙、斑馬、瓜瓜龍啟蒙諸多教育機(jī)構(gòu)企業(yè)號等都已陸續(xù)開始了一天的直播賣課工作。
“新用戶，每個賬號只能報一個，大家可以把直播間分享出去，家人朋友共同來下單?！?/p>
“進(jìn)來直播間的家人們稍作停留，可以在整點參與我們的抽獎福利。”
“點贊1.5w就秒殺書包，家長不要著急?！?/p>
“已經(jīng)下單的在公屏中寫：已下單，小助理會備注給您送小夜燈。”
“沒關(guān)注老師的，左上角點個關(guān)注?！?/p>
......
在主播說話的縫隙，有的直播間小助理也會時不時跟吼一嗓：“最后三單了”、“最后兩單了”。
這些話術(shù)正發(fā)生在教育企業(yè)抖音直播帶貨的場景中。
根據(jù)網(wǎng)易教育（wyedu163）觀察，教育企業(yè)當(dāng)前正密集搭建自己的抖音企業(yè)號矩陣：
像學(xué)而思網(wǎng)校建立了學(xué)而思網(wǎng)校、學(xué)而思語數(shù)雙科特訓(xùn)營、學(xué)而思網(wǎng)校、學(xué)而思網(wǎng)校官方賬號、學(xué)而思福袋官、小猴啟蒙福利官、小猴啟蒙福利社等多個企業(yè)號進(jìn)行直播賣課；
清北網(wǎng)校也有清北網(wǎng)校數(shù)學(xué)課堂、清北網(wǎng)校福利社、清北網(wǎng)校學(xué)堂、清北網(wǎng)校福利直播間、清北網(wǎng)校數(shù)學(xué)講堂、清北網(wǎng)校官方賬號、清北網(wǎng)校解題技巧等多個企業(yè)號。
（清北網(wǎng)校企業(yè)號矩陣）
在直播時長設(shè)定上，諸如“學(xué)而思語數(shù)雙科特訓(xùn)營”、“猿輔導(dǎo)直播課”都有備注“8:00-24:00直播”；而作業(yè)幫直播課幫幫日記則在簡介頁標(biāo)注了“每天6:00-12:00；15:00-21:00”直播；瓜瓜龍APP則備注每天早上6:30-24:00直播。
但根據(jù)抖音數(shù)據(jù)平臺“新抖”統(tǒng)計，這些企業(yè)實際直播的時間或許更長。從新抖統(tǒng)計的直播數(shù)據(jù)來看，“學(xué)而思網(wǎng)?！倍兑籼枎缀趺刻煸缟?點開播，每天直播時間平均在18個小時左右；“斑馬APP”則基本在每天早上7點開啟直播，平均每天直播時間為17個小時。
（新抖后臺數(shù)據(jù)）
除了這些原本在營銷投放動作上就比較密集的企業(yè)，抖音直播間里也出現(xiàn)了51Talk、小火花啟蒙、洋蔥學(xué)院、嘰里呱啦、小熊美術(shù)等過去并非營銷投放主力軍企業(yè)的身影。
無疑，這是一種新興起的獲客路徑，是企業(yè)在抖音信息流廣告投放環(huán)境越發(fā)趨嚴(yán)下的一種新的獲客探索，而通過抖音企業(yè)號直播賣課，確實也是一塊不小的“奶酪”。
根據(jù)巨量引擎與創(chuàng)業(yè)邦聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國教育行業(yè)生存實錄》顯示：2020上半年抖音教育達(dá)人直播時長以高達(dá) 38.2%的月復(fù)合增長率在半年內(nèi)翻了四番。
“巨量課堂”抖音號發(fā)布在2020年7月的一條短視頻也顯示：2020年上半年，抖音平臺教育達(dá)人直播觀看人數(shù)增長近2億；教育企業(yè)號直播觀看人數(shù)增長至3000萬；特殊時期，隨著線下課堂的暫時關(guān)閉，教育類直播更是快速崛起。截至5月末，教育達(dá)人直播觀看次數(shù)較1月初同比增長219.5%；教育企業(yè)號直播觀看次數(shù)較1月初同比增長207.9%。
對于教育企業(yè)獲客而言，這顯然是一個非常龐大的流量池。
而在上述這個統(tǒng)計周期里，教育產(chǎn)品類別的直播主要集中在達(dá)人直播間里，比如羅永浩在去年多次為斑馬、瓜瓜龍等教育產(chǎn)品帶貨；火花思維2020年5月的連續(xù)5場直播也是與明星或者教育、育兒垂直大V合作。
但很顯然，今年從企業(yè)號的密集建立程度、直播間的長時間跨度、專業(yè)MCN主播的介入，教育企業(yè)號的直播對應(yīng)數(shù)據(jù)可能會呈現(xiàn)指數(shù)級的上升。
涌向直播后，從“人找課”到“課找人”
在過去一年的摸索中，直播帶課之所以沒有成為主流獲客渠道，與其直播效應(yīng)不顯現(xiàn)有關(guān)。
但在信息流廣告受限的當(dāng)下，如何利用好直播這一渠道，成為各家思索的關(guān)鍵。
其一，轉(zhuǎn)化獲客邏輯，將流量分發(fā)邏輯與私域流量池邏輯相結(jié)合。
無疑，信息流廣告本質(zhì)是一種流量分發(fā)邏輯，廣告主通過廣告費用換取自己的廣告視頻觸達(dá)到用戶手中；純內(nèi)容型的抖音號則主要是一種內(nèi)容邏輯，通過立人設(shè)、定期更新內(nèi)容建立與用戶的親密度和信任感，筑造起個人的私域流量池，而后開啟直播帶貨。在這樣信任度和親密度極高的情境下，用戶購買的決策成本也就更低。
當(dāng)下，教育企業(yè)號在抖音這一渠道上，正試圖將這兩種形式進(jìn)行結(jié)合。
網(wǎng)易教育（wyedu163)觀察到，當(dāng)前諸多教育企業(yè)號的抖音視頻已經(jīng)不再是附帶購課鏈接的廣告，而是會通過兩種手段向直播間引流，而短視頻和直播的交互正決定著私域空間導(dǎo)流和后續(xù)用戶的效果：
第一種手段是先通過拍攝情景劇式或是干貨式的內(nèi)容觸達(dá)到用戶，并保持這種內(nèi)容的持續(xù)不斷更新，驅(qū)使用戶不斷關(guān)注企業(yè)號的內(nèi)容并進(jìn)入到后續(xù)的直播。
如“作業(yè)幫直播課幫幫日記”的視頻內(nèi)容聚焦在一對父母輔導(dǎo)作業(yè)的日常崩潰瞬間，劇情既貼近現(xiàn)實生活、情景設(shè)計也詼諧有趣，目前視頻點贊率基本維持在數(shù)千，最高一條視頻點贊量在1.5萬左右，整個企業(yè)號粉絲數(shù)量在2.1萬左右。
“清北網(wǎng)校數(shù)學(xué)講堂”的視頻內(nèi)容則聚焦在一個視頻一個硬核知識點上，其中一條“初中數(shù)學(xué)必考題”的視頻點贊數(shù)在20.4萬，整個企業(yè)號的粉絲量在138.3萬左右。
第二種手段則更為直接，其會通過純口播或情景劇的劇情設(shè)計最直接地點出課程的特色、并向直播間引流，并附上點擊進(jìn)入直播間的鏈接，邀請家長進(jìn)直播間報名。
如“小猴啟蒙福利官”在直播期間往往會推送給用戶一些短平快的口播視頻，諸如表述“孫儷推薦”、“20元20節(jié)課”、“正在直播”等字眼，簡單直接觸達(dá)直擊用戶，實現(xiàn)向直播間引流的目的。
根據(jù)《2020年中國教育行業(yè)生存實錄》統(tǒng)計，短平快的口播類視頻正成為教育行業(yè)主流，腳本內(nèi)容在10秒內(nèi)直擊用戶痛點能有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化；同時優(yōu)質(zhì)的情景劇視頻雖然制作成本較高，但投放周期較久，衰減慢。這也使得情景劇類和口播類是教育行業(yè)的核心賣點，也是最常見的視頻類型。
當(dāng)然，這些視頻或是直播能推送到用戶手中，背后還是離不開一種流量分發(fā)邏輯。而這也是過去信息流廣告主要依托觸達(dá)用戶的重要形式。
在“巨量課堂”一條短視頻中也提到，直播間人氣主要來自于系統(tǒng)推薦；《2020年中國教育行業(yè)生存實錄》也提到抖音中心化信息流的運算推薦，能保證熱門視頻得到多輪推薦，讓用戶多次看到，這樣的設(shè)定也給了企業(yè)爭取“曝光位”的一種空間。
其二，直播間里的話術(shù)、形式效仿“快消品”。
如前文所提，今年教育產(chǎn)品直播一個非常典型的變化是從達(dá)人直播間帶貨教育產(chǎn)品，逐漸演變成企業(yè)自己搭建企業(yè)號矩陣、進(jìn)行直播賣課。而這些企業(yè)號的主播往往是來自專門的MCN主播。
主播的專業(yè)性也在一定程度上決定了直播帶貨的專業(yè)性。
熟悉電商直播的用戶大多知道，快消品的直播間里往往會有抽獎、整點秒殺等送福利的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)也在當(dāng)下教育產(chǎn)品的直播間里進(jìn)行了“個性化改造”。這也是活躍直播間人氣的重要方式。
比如一些教育企業(yè)號在直播期間會進(jìn)行“抽獎”環(huán)節(jié)，直播間用戶需要將“想要”二字打在“公屏”上，由主播隨機(jī)截屏，截到的用戶可以在諸多實物禮品中選擇一項；或是在整點進(jìn)行書包、畫板等禮品的1元秒殺；亦或是一些企業(yè)號會直接實行下單贈送小禮物的方式。
客單價高的產(chǎn)品下單所附贈的禮物也會更貴重，如“瓜瓜龍啟蒙”直播間里會顯示“拍體驗課多科聯(lián)報送彩鉛，拍年課送美術(shù)館門票”。這也是為應(yīng)對客單價高的產(chǎn)品在直播間帶貨效果不如低價產(chǎn)品的舉措。
從直播間人氣來看，這種實物禮物尤其是定時秒殺學(xué)習(xí)用品的形式確實刺激了家長用戶對直播間的關(guān)注，不少家長為了參與定時秒殺，往往會蹲守直播間。而在其蹲守直播間的這一長時間里，或也將不可避免被課程“種草”。
當(dāng)然，如何更高效促進(jìn)轉(zhuǎn)化顯然并不能僅僅依靠實物禮物。
相比信息流廣告，直播間帶貨正顯現(xiàn)出一個獨特優(yōu)勢：可以詳盡解說產(chǎn)品特性、適合人群，直接與用戶對話、契合用戶需求。也正是基于直播間這種即時性、互動性的特質(zhì)，教育企業(yè)正由“人找課”過渡到“課找人”。
例如，幾乎每個教育企業(yè)號的直播間主播都會要求家長在評論區(qū)打上自己孩子的所讀年齡，而后根據(jù)孩子的年齡為家長推薦適合其學(xué)段的課程，甚至有些企業(yè)號主播還會在此基礎(chǔ)上再詳細(xì)講解該學(xué)段某學(xué)科考察的重難點，并針對性介紹其所推薦的課程能覆蓋這些重難點。
像瓜瓜龍啟蒙這種學(xué)科屬性不強(qiáng)、其特色在于AI互動動畫的課程，主播則會在直播間里直接用平板播放其課程，幫助家長了解課程形式和特色。
這些動作在加強(qiáng)用戶對課程了解的同時，也增強(qiáng)了整個授課服務(wù)過程的體驗感和親密度，最終這些指標(biāo)都會落實到轉(zhuǎn)化率層面。
不過，不能否認(rèn)的是，由于教育產(chǎn)品的重決策屬性，目前這些教育企業(yè)號直播間的人氣還遠(yuǎn)不如快消品。
從新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，大多教育企業(yè)直播間的銷售轉(zhuǎn)化率在1%左右，平均在線人數(shù)為數(shù)十位；相對比曾為教育產(chǎn)品帶貨的羅永浩直播間，其銷售轉(zhuǎn)化率通常在3%左右，平均在線人數(shù)過萬人。教育企業(yè)直播間用長時間的直播拉長帶貨周期或許也是這種帶貨效果不佳的焦慮體現(xiàn)。
此外，需要注意的一點是，雖然目前直播間帶貨并不受在線教育對廣告投放監(jiān)管的影響，但直播行為并非監(jiān)管空白區(qū)，其也有對應(yīng)的法規(guī)約束。
2020年11月6日，國家市場監(jiān)管總局曾發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》。同年11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》；而近日國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等7部門再度聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，辦法自今年5月25日起施行。
如何在直播間的規(guī)則下合理合法地“帶貨”，也是教育企業(yè)需要審慎的一點。
但總的來說，當(dāng)下的直播帶貨模式還是給教育培訓(xùn)帶來了新的流量機(jī)會和展示形式。這條渠道能否跑通，尚不可知，但很顯然，這條路徑正在被企業(yè)高頻且密集地嘗試。而嘗試，就意味著可能會是新的機(jī)會。
