(網(wǎng)經(jīng)社訊)此前在《淘客搜索流量加權(quán)新政引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)》一文中提及未來商家之間、平臺(tái)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、壟斷態(tài)勢(shì)將愈發(fā)顯著。
而在今天，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)涉及不正當(dāng)價(jià)格行為作出了行政處罰，共計(jì)處以罰款650萬元。此次各社區(qū)團(tuán)購企業(yè)涉嫌低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐被處罰，并非只是在社區(qū)團(tuán)購企業(yè)才采取的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”營銷手段。而是眾多互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者的營銷之道，幫助“拉新”、“留新”，快速實(shí)現(xiàn)平臺(tái)私域流量的裂變，盤活流量活躍度，搶占競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)“慣?！钡臓I銷手段之一。
譬如，近期，抖音小店推出官方“砍價(jià)”“一分購”的補(bǔ)貼活動(dòng)；橙心優(yōu)選“一分購”，并結(jié)合CPA模式進(jìn)行三次分銷的激勵(lì)推廣，大批獲客私域流量，以致于朋友圈、電梯廣告、車身廣告到處都是營銷廣告，利用用戶“薅羊毛”“獵奇”的心理，“躺賺”傭金，以小博大贏得流量。一時(shí)之間，淘客圈發(fā)布各種各樣的“薅羊毛”賺傭金的帖子，在活動(dòng)期間“薅”到幾百乃至上萬的傭金。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者之間實(shí)施上述官方補(bǔ)貼的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”行為，形成自有私域流量后，同時(shí)，又對(duì)“流量數(shù)據(jù)”、“用戶數(shù)據(jù)”的數(shù)據(jù)權(quán)益和財(cái)產(chǎn)性權(quán)益加以保護(hù)，再進(jìn)行諸如平臺(tái)“二選一”、“大數(shù)據(jù)殺熟”等競(jìng)爭(zhēng)與博弈，極大可能形成壟斷的局面，將會(huì)侵犯消費(fèi)者的選擇權(quán)、知情權(quán)等，也損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。
但常言道，常在河邊走，哪有不濕鞋。
2020年11月5日市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，經(jīng)營者以銷售商品、提供服務(wù)或獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，包括電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者等網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的交易場(chǎng)所提供者，賣場(chǎng)、商場(chǎng)等實(shí)體空間的交替場(chǎng)所提供者，通過有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格、免費(fèi)試用等方式開展促銷，均在本法規(guī)制范圍內(nèi)。依據(jù)《價(jià)格法》第十四條，為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益；《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》第十二條規(guī)定，經(jīng)營者為了推廣移動(dòng)客戶端、招攬客戶、提高知名度、獲取流量、提高點(diǎn)擊率等，附帶性地提供物品、獎(jiǎng)金或者其他利益的行為，屬于有獎(jiǎng)銷售行為。
此次，市監(jiān)總局依據(jù)《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》第七條和《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》第二十一條所指的欺詐行為，違反《中華人民共和國價(jià)格法》第十四條所指的低價(jià)傾銷行為，認(rèn)定上述社區(qū)團(tuán)購企業(yè)開展價(jià)格補(bǔ)貼，構(gòu)成低價(jià)傾銷與價(jià)格欺詐行為，擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序，進(jìn)而作出高額罰款處罰。這并非是偶然的、突發(fā)的事件，而是市監(jiān)總局劍指互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、壟斷等惡性競(jìng)爭(zhēng)問題，從獲客源頭打擊違規(guī)行為，營造健康有序營商環(huán)境的決心，提前規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者利用低價(jià)傾銷、不當(dāng)促銷等方式獨(dú)占市場(chǎng)，從而造成一家獨(dú)大的壟斷局面，侵害消費(fèi)者、其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。
如此看來，為了推廣客戶端，獲取流量，提高點(diǎn)擊率等，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者采取CPS、CPA模式，且利用“1元購”“0元購”“砍價(jià)”等方式，低價(jià)傾銷吸引流量，而排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷手段，可能存在違反上述規(guī)定并遭受處罰。故而，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者實(shí)施此種“補(bǔ)貼”“有獎(jiǎng)銷售”的營銷手段已走到盡頭了嗎？
其實(shí)，并不盡然。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者進(jìn)行上述有獎(jiǎng)銷售、補(bǔ)貼等促銷行為時(shí)，采取正當(dāng)、合法的方式進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼、有獎(jiǎng)銷售的，仍可以讓消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，從而形成自有的私域流量，并對(duì)其用戶數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)加以保護(hù)。用戶也能夠從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者發(fā)布的各種補(bǔ)貼、利好政策中享受福利。
首先，經(jīng)營者應(yīng)明確促銷活動(dòng)規(guī)則，公示獎(jiǎng)品名稱、參與條件、參與方式、獎(jiǎng)品價(jià)格、中獎(jiǎng)概率、兌獎(jiǎng)條件、兌付方式等信息。
其次，對(duì)于補(bǔ)貼或促銷的商品，其補(bǔ)貼金額、補(bǔ)貼來源、CPS/CPA推廣的真實(shí)數(shù)據(jù)、補(bǔ)貼發(fā)放、商品推廣服務(wù)協(xié)議以及參考同款同質(zhì)商品市場(chǎng)價(jià)等納入合規(guī)考量范圍，確保補(bǔ)貼或促銷的商品未低于成本價(jià)，避免“低價(jià)傾銷”；
再者，經(jīng)營者盡量公開透明化商品信息，向用戶、其他經(jīng)營者明確披露劃線價(jià)、歷史價(jià)格、活動(dòng)價(jià)等，避免“價(jià)格欺詐”。
此外，經(jīng)營者應(yīng)嚴(yán)格經(jīng)營行為，遵守不得低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐；不得實(shí)施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為；不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”，損害消費(fèi)者合法權(quán)益；不得利用技術(shù)手段損害競(jìng)爭(zhēng)秩序，妨礙其他市場(chǎng)主體正常經(jīng)營等“九個(gè)不得”經(jīng)營行為規(guī)范。
作者介紹：
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員，北京盈科（杭州）律師事務(wù)所律師，擁有“數(shù)字法務(wù)-數(shù)據(jù)合規(guī)官”、“數(shù)字法務(wù)-電子存證官”證書。專注網(wǎng)絡(luò)法領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)、侵權(quán)糾紛、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等訴訟案件處理，以及與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全與數(shù)據(jù)合規(guī)、模式與業(yè)務(wù)合規(guī)、平臺(tái)合規(guī)體系建設(shè)等非訴法律業(yè)務(wù)。
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