(網(wǎng)經(jīng)社訊)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)攜資本走到哪里，流量就跟到哪里。從生鮮電商，到“超市到家”，再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)于滿足居民買(mǎi)菜的剛需，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從未放棄過(guò)探索與布局。時(shí)下，京東、拼多多、美團(tuán)、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，讓本不是新鮮事物的社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大熱詞。
那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這次是真正迎來(lái)了“風(fēng)口”，還是一種“新瓶裝舊酒”的零售模式？
社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化
如果說(shuō)有什么消費(fèi)場(chǎng)景既高頻又剛需，那大概率是買(mǎi)菜。而資本入局“菜市場(chǎng)”由來(lái)已久，若從生鮮產(chǎn)品線上化算起，最早可追溯到2005年。生鮮電商從萌芽期到探索期，各種模式層出不窮，無(wú)論是最早的垂直類(lèi)生鮮電商模式，還是近年來(lái)興起的前置倉(cāng)模式、平臺(tái)模式、“超市到家”模式以及最近火熱的社區(qū)拼團(tuán)模式，經(jīng)營(yíng)模式持續(xù)迭代的背后是對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的追求。
對(duì)于何為社區(qū)團(tuán)購(gòu)，分析人士目前更多地從其運(yùn)行模式上進(jìn)行定義。一般而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大多是利用微信群及小程序，將商品信息發(fā)送到群里，消費(fèi)者在小程序下單，再由平臺(tái)根據(jù)團(tuán)購(gòu)情況統(tǒng)一調(diào)度配送，消費(fèi)者自提。這種模式主要是以小區(qū)或?qū)懽謽菫閱挝贿M(jìn)行團(tuán)購(gòu)，做的是鄰里生意。就品類(lèi)來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要銷(xiāo)售生鮮和日用品等，多具有剛需、高頻、低值等屬性。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意雖小，但市場(chǎng)卻很大，特別是今年以來(lái)，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)相布局。電商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至11月26日，我國(guó)社區(qū)電商領(lǐng)域今年共發(fā)生了9起投融資事件，融資總額超33.6億元。公開(kāi)資料顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“十薈團(tuán)”于11月底宣布完成了1.96億美元的C3輪融資，本輪融資由阿里巴巴與Jeneration Capital（時(shí)代資本）聯(lián)合領(lǐng)投，GGV紀(jì)源資本、昆侖資本等眾多資方跟投。這是十薈團(tuán)在2020年獲得的第四輪融資，資金將用于在下沉市場(chǎng)構(gòu)建立體式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)及增強(qiáng)供應(yīng)鏈體系的建設(shè)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化。除了阿里巴巴，拼多多、美團(tuán)、滴滴親自下場(chǎng)試水，分別上線多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選，加碼布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
爭(zhēng)奪線下流量藍(lán)海
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式本質(zhì)仍是零售，并不太具備經(jīng)典互聯(lián)網(wǎng)模型的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)，用戶體驗(yàn)也不會(huì)因?yàn)橐?guī)模變大而變得更好。但不可否認(rèn)的是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生的價(jià)值在渠道創(chuàng)新，在于其帶給線上和線下零售、物流履約體系的深刻變革。
那么，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，他們到底是關(guān)注“買(mǎi)菜”模式的升級(jí)，還是在爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)流量的新入口？
開(kāi)源證券分析師認(rèn)為，從模式特點(diǎn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)借生鮮切入市場(chǎng)，通過(guò)預(yù)售模式實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定采，降低生鮮庫(kù)存損耗；“次日達(dá)+自提模式”能有效壓縮履約成本，疊加平臺(tái)補(bǔ)貼，使終端商品具備了高性價(jià)比，有力滿足了下沉市場(chǎng)特征人群的消費(fèi)需求，而這類(lèi)人群通常閑暇時(shí)間多、價(jià)格敏感。安信證券分析師劉文正認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)是一種創(chuàng)新的銷(xiāo)售渠道，其若要盈利，需要在采購(gòu)、物流、客戶認(rèn)知培養(yǎng)等環(huán)節(jié)具有獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，并打通成為完整的閉環(huán)；進(jìn)一步的測(cè)算表明，當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)或是最先打通的生鮮電商模式。
最近幾年，電商發(fā)展逐漸接近“天花板”——2017年網(wǎng)絡(luò)零售額的增速是32.2%，2018年是23.9%，2019年則是16.5%。或許正因如此，基于生鮮品類(lèi)高頻、剛需的特性，社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道能夠有效觸達(dá)、喚醒海量消費(fèi)者，自然也就成為潛在線下新流量入口，吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼布局。
新零售專(zhuān)家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)大公司爭(zhēng)相發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)，實(shí)際上還是因?yàn)榫€上紅利的飽和導(dǎo)致增長(zhǎng)層面的焦慮。從零售行業(yè)的“人”“貨”“場(chǎng)”角度看，社區(qū)是一塊尚未被充分挖掘的“場(chǎng)”，機(jī)會(huì)更多。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，近兩年，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭實(shí)際上都面臨著線上流量不斷枯竭的困局，而解決困局的最好辦法是從線下尋找流量。線下流量較大的是新零售領(lǐng)域，這也解釋了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何紛紛布局新零售的原因。今年在疫情的情況下，又顯示出除了新零售領(lǐng)域之外，社區(qū)也是一個(gè)更大、更為廣闊的市場(chǎng)。
低價(jià)補(bǔ)貼模式不可持續(xù)
當(dāng)前，開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)正快速組建團(tuán)隊(duì)，高薪挖人，通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼培育用戶黏性。而這樣的“打法”近年來(lái)早已司空見(jiàn)慣，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的行業(yè)洗牌也屢見(jiàn)不鮮。這次的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)格局又將如何演變？
開(kāi)源證券分析師認(rèn)為，從長(zhǎng)期看，生鮮作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)重要品類(lèi)，選品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)效率將顯著影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。因此，生鮮的零售屬性決定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈建設(shè)將成為行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期決勝關(guān)鍵。但從短期看，流量?jī)?yōu)勢(shì)決定了平臺(tái)是否能迅速做大客單量、實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而更多讓利消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
在市場(chǎng)格局尚未成型之前，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”或許還將持續(xù)一段時(shí)間。但在發(fā)展過(guò)程中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能也會(huì)遇到生鮮電商所遇到的困局。此前，在資本的加持下，生鮮電商擴(kuò)張較快，導(dǎo)致后續(xù)整體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等問(wèn)題頻現(xiàn)，且補(bǔ)貼取消后消費(fèi)者選擇離場(chǎng)，目前為止，真正盈利的生鮮電商仍是少數(shù)。同時(shí)，入局者眾多會(huì)帶來(lái)重復(fù)建設(shè)和趨同投資，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)模式的同質(zhì)化，從而出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。而像共享單車(chē)、無(wú)人貨架等過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，都充分驗(yàn)證了持續(xù)燒錢(qián)補(bǔ)貼并不可行。
劉文正認(rèn)為，長(zhǎng)期而言，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度并不高，由企業(yè)投入大量精力與資本建立的私域流量池，容易因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)的離職造成用戶的流失。因此，提升供應(yīng)鏈能力、用產(chǎn)品留住顧客才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。
此外，有市場(chǎng)人士擔(dān)心，社區(qū)團(tuán)購(gòu)或?qū)?duì)實(shí)體超市、小便利店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)帶來(lái)壓力。對(duì)此，分析人士認(rèn)為，盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)商超及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式造成一定沖擊，但從長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)難以對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)構(gòu)成顛覆性威脅，目前的低價(jià)補(bǔ)貼模式不可持續(xù)，而且消費(fèi)者更喜歡平價(jià)、穩(wěn)定、一站式的購(gòu)物體驗(yàn)，而非低價(jià)、爆款、貨物品質(zhì)穩(wěn)定性稍差的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)超市與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈本質(zhì)上是差異化的。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，未來(lái)，更有可能的社區(qū)團(tuán)購(gòu)形式是互利共贏的。大平臺(tái)與大企業(yè)（零售商以及品牌方）形成社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作，商品在社區(qū)形成量販，大企業(yè)方靠讓利和減少中間環(huán)節(jié)（渠道扁平化）獲得銷(xiāo)量和利潤(rùn)，而平臺(tái)靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商的發(fā)展獲得線下用戶轉(zhuǎn)移線上，從而獲得更多生意和現(xiàn)金流。
