(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》（詳見全文：http://m.qjkhjx.com/detail--6578060.html），對秀場直播和電商直播行為進行嚴格約束管理。同時，在過去的雙11大促中，淘寶直播、抖音直播、快手直播等平臺也都出現(xiàn)不少問題，中消協(xié)更是直接點評汪涵、李雪琴、李佳琦直播間。那么，《通知》具體內(nèi)容有哪些？如何監(jiān)管？本文也將一一解讀。
劃重點：嚴格對秀場直播打賞行為約束
《通知》要求電商直播的平臺要切實落實主體責任，對開設(shè)直播帶貨的商家和個人進行相關(guān)資質(zhì)審查和實名認證，平臺還須對相關(guān)信息的真實性定期進行復核，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自廣電總局）
值得注意的是，在過去的雙11大促中，淘寶直播、抖音直播、快手直播等平臺也都出現(xiàn)不少問題。除此之外，近日，因疑似數(shù)據(jù)造假，買完不讓換，中消協(xié)還直接點評汪涵、李雪琴、李佳琦直播間。
那么，此次通知對電商直播領(lǐng)域做出那些規(guī)定？哪些直播行為將被依法查處？網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）對通知要點內(nèi)容一一梳理一下。
要點1：電商直播的平臺要切實落實主體責任，著力健全網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)各項管理制度、責任制度、內(nèi)容安全制度和人資物配備，積極參與行風建設(shè)和行業(yè)自律，共同推進電商直播活動規(guī)范有序健康發(fā)展。
要點2：落實管建同步的原則，把平臺管理力量與直播間開辦能力相匹配的要求精準落實到數(shù)到人。
要點3：網(wǎng)絡(luò)電商直播平臺須嚴格按照網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)管理的相關(guān)規(guī)定開展視聽內(nèi)容服務(wù)，不得超出電子商務(wù)范圍違規(guī)制作、播出與商品售賣無關(guān)的評述類等視聽節(jié)目。
要點4：對開設(shè)直播帶貨的商家和個人進行相關(guān)資質(zhì)審查和實名認證，完整保存審查和認證記錄，不得為無資質(zhì)、無實名、冒名登記的商家或個人開通直播帶貨服務(wù)。平臺須對相關(guān)信息的真實性定期進行復核，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正。要對頭部直播間、頭部主播及賬號、高流量或高成交的直播帶貨活動進行重點管理，加強合規(guī)性檢查。要探索建立科學分類分級的實時動態(tài)管理機制，設(shè)置獎懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護誠信市場環(huán)境發(fā)揮積極作用。
權(quán)威解讀：《通知》對直播電商規(guī)定更具體化、針對性
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務(wù)所丁夢丹律師認為，《通知》創(chuàng)設(shè)性地提出了可供平臺落地操作執(zhí)行的管理要求：
一是提出須建立審核人員與在線直播間數(shù)量不少于1:50配比的審核要求；
二是在具體網(wǎng)站上進行直播主體的登記備案；
三是直播節(jié)目的標簽分類管理；
四是落實實名制管理，特別提出實名“打賞”、打賞遲延到賬、打賞限額提醒等；
五是建立業(yè)務(wù)評分檔案。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為丁夢丹律師）
但是，《通知》要求限期于11月30日前完成整改，如此短的期限內(nèi)，各大直播或直播電商平臺是否按該《通知》完成，平臺未完成整改將面臨何種法律責任，平臺內(nèi)經(jīng)營者、主播、機構(gòu)未按平臺要求完成整改，所存在的違法違規(guī)行為，也未有明確的懲處規(guī)定。此《通知》的出臺能否起到大力整治及懲戒直播行業(yè)亂象，約束及有效管理電商直播行業(yè)的效果與作用，有待考證。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為嚴哲瑀律師）
除此之外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所嚴哲瑀律師表示，本次舉措還是符合廣電總局的管理范圍，重點是對打賞的實名制管理要求，包括對于未成年人打賞的禁止以及誘導打賞的限制，對于現(xiàn)有的一些秀場亂象有一定的約束意義。落地的難點主要在稽查技術(shù)手段上，特別是證據(jù)固定上需要比較大的人力物力，特別是直播的數(shù)據(jù)是海量的，這對于監(jiān)查的稽查技術(shù)手段和需要投入的技術(shù)成本要求就更高了。
事實上，11月6日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，從主體責任、規(guī)范營銷行為、依法查處違法行為等三方面共提出14條意見。11月13日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》，指出平臺、運營者、營銷人員、服務(wù)機構(gòu)應(yīng)遵守及旅行不同的責任和義務(wù)。
丁夢丹律師指出，本次通知相較于前兩者系列舉措，更加接地氣，更加具體化且有針對性，直指直播過程中存在的“打賞”、“無資質(zhì)”、“冒名”或更換“馬甲”、缺乏評分檔案、平臺審核不到位等各種問題。對于直播或提供直播服務(wù)的各類平臺而言，參照通知要求落地整改，更加具有可操作性、可執(zhí)行性。
關(guān)于直播帶貨的監(jiān)管政策較多，但依舊有不少亂象出現(xiàn)，對此，丁夢丹表示，管理要求的落地化執(zhí)行難，比如平臺自我備案或是第三方備案，實名制登記后的核驗校對難點、中小平臺的運營權(quán)利與監(jiān)管義務(wù)之間的平衡；懲戒違法違規(guī)行為、不作為行為的執(zhí)法力度小，可適用的法律、法規(guī)等專門性依據(jù)仍然有限，監(jiān)督管理與懲戒力度小，行政機關(guān)管轄及職權(quán)有待明確；強化對平臺履行強監(jiān)管義務(wù)的要求，忽視對主播人員、尤其是主播服務(wù)機構(gòu)提出強監(jiān)管義務(wù)的要求，如要求MCN機構(gòu)對主播的行為進行規(guī)范化培訓、資質(zhì)門檻、提高主播門檻、直播中的人員身份動態(tài)管理及核驗等舉措。
亂象：疫情期“野蠻生長”背后亂象重重
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國直播電商數(shù)據(jù)報告》（報告全文m.qjkhjx.com/zt/2020szbbg/ ）顯示，2017-2019年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元。2020年上半年，直播電商交易規(guī)模達4561.2億元，預(yù)計全年交易規(guī)模達到9712.3億元，直逼“萬億大關(guān)”。其中淘寶直播、快手電商、抖音電商位居前三甲，剩余市場份額被京東直播、拼多多直播、蘇寧易購、有贊直播、小紅書、蘑菇街、唯品會、騰訊直播、B站、微博等平臺瓜分。
另據(jù)“電訴寶”（315.100EC.CN）表明，2020年上半年直播電商被投訴問題主要聚焦在：商品貨不對板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等問題。數(shù)據(jù)還表明，涉及投訴較多的平臺包括：數(shù)據(jù)還表明，涉及投訴較多的平臺包括：淘寶直播、抖音、快手、紅布林、有贊、微拍堂、洋碼頭、華為商城等。
