(網(wǎng)經(jīng)社訊)美團(tuán)以“吃”為核心打造本地生活領(lǐng)域超級APP。美團(tuán)的生態(tài)閉環(huán)有兩個維度：用戶端和商家端。C端最大的特色是消費者復(fù)用。用戶端圍繞到家、到店、出行、酒旅等完整的本地生活需求，打造本地生活服務(wù)閉環(huán)，通過高頻帶低頻等交叉銷售方式實現(xiàn)了消費者高度復(fù)用；B端圍繞商家的獲客營銷、配送、金融支付、供應(yīng)鏈管理、藍(lán)領(lǐng)招聘等需求，并幫助商家進(jìn)行數(shù)字化改造。未來美團(tuán)將分別在C端和B端在本地生活領(lǐng)域都形成完整的閉環(huán)。
關(guān)于外賣幾個核心問題的探討
（1）外賣有沒有競爭壁壘？外賣市場已經(jīng)步入第三個發(fā)展階段，進(jìn)入用戶、商家、平臺三方依賴階段，用戶數(shù)和商戶數(shù)互相依賴，商戶越多，用戶越多，用戶越多，商戶越多。但二者對平臺的依賴性也越來越強(qiáng)。簡單通過補(bǔ)貼等手段已經(jīng)很難有效拉攏客戶，尤其是在外賣滲透率已經(jīng)較高的情況下，頭部外賣平臺競爭優(yōu)勢更為穩(wěn)固。
（2）外賣有沒有進(jìn)入者門檻？會不會存在有第三方配送平臺做大外賣的可能性？我們認(rèn)為看外賣有沒有存在潛在的第三方崛起可能，首先判斷“潛在競爭對手”是否具備兩個條件：①是否全產(chǎn)業(yè)鏈上下游能形成完整的閉環(huán)。②是否最大程度上實現(xiàn)了資源配置效率最優(yōu)。單純的第三方配送平臺具備參與外賣產(chǎn)業(yè)鏈的能力，但是并不直接具備外賣用戶和商家。更不具備整合產(chǎn)業(yè)鏈、完成生態(tài)閉環(huán)的能力。美團(tuán)等外賣平臺，當(dāng)前擁有最好的同城配送能力，已經(jīng)實現(xiàn)了在同城即時配送上資源配置效率的最優(yōu)。外賣市場在可預(yù)見的若干年內(nèi)都將只有美團(tuán)和餓了么兩個主要玩家。
（3）外賣有沒有規(guī)模效應(yīng)？我們認(rèn)為外賣市場具備規(guī)模效應(yīng)，簡單可以分為騎手配送的規(guī)模效應(yīng)和平臺規(guī)模效應(yīng)。在騎手配送的規(guī)模效應(yīng)方面：訂單量的提升，讓騎手在單位時間內(nèi)配送更多訂單，產(chǎn)生更多價值。騎手配送效率提升是一個正向循環(huán)效應(yīng)，存在規(guī)模效應(yīng)，不斷創(chuàng)造更多商業(yè)價值。
平臺規(guī)模效應(yīng)：平臺規(guī)模效應(yīng)主要體現(xiàn)在對用戶和商家兩方面?！脚_規(guī)模越大，單用戶價值越大。對于單個用戶來說，更大的規(guī)模意味著：1）更豐富、準(zhǔn)確的用戶評價信息，節(jié)約試錯成本；2）平攤下來的每單配送成本更低。對商家來說，更大的規(guī)模意味著：1）獲得更多的訂單和用戶增長；2）更多消費者的信息反饋。
（4）外賣天花板在哪？我們分別從宏觀角度和微觀角度拆解。
宏觀角度來看，外賣存在兩種替代效應(yīng)，一種是對到店就餐的替代，一種是對家庭烹飪的替代。我們從人均食品支出入手，分別算出到店就餐的替代效應(yīng)和家庭烹飪的替代效應(yīng)。預(yù)計到2023年，外賣GTV 約能達(dá)1.5萬億。微觀角度來看，外賣GTV=外賣用戶數(shù)*人均外賣訂單量*客單價。我們分別對外賣用戶天花板、客單價天花板進(jìn)行了分析，最后預(yù)計外賣行業(yè)6-7年的中期天花板約為1.82萬億。
外賣業(yè)務(wù)：“百團(tuán)大戰(zhàn)”后，美團(tuán)外賣后發(fā)先至，率先筑起三邊平衡的“防火墻”。美團(tuán)外賣盈利增長來自變現(xiàn)率的提升、毛利率的提升以及補(bǔ)貼力度的縮減，預(yù)計2023年外賣營收達(dá)1759億元，凈利潤規(guī)模有望達(dá)300億。
美團(tuán)外賣依靠“百團(tuán)大戰(zhàn)”時期積累下來的商戶規(guī)模迅速拉動用戶增長，后發(fā)先至，成為外賣市場龍頭；強(qiáng)大數(shù)據(jù)處理計算使美團(tuán)擁有配送能力的巨大優(yōu)勢；用戶端內(nèi)生流量強(qiáng)大，用戶復(fù)用程度高。三邊優(yōu)勢形成正循環(huán)，鑄成牢固護(hù)城河。美團(tuán)外賣盈利增長來自變現(xiàn)率的提升、毛利率的提升以及補(bǔ)貼力度的縮減，預(yù)計2023年外賣營收達(dá)1759億元。
到店業(yè)務(wù)靠規(guī)模形成精準(zhǔn)信息服務(wù)的核心競爭力；酒旅業(yè)務(wù)復(fù)制本地服務(wù)優(yōu)勢后來居上。預(yù)測2023年營收達(dá)523億元。
到店業(yè)務(wù)競爭力在信息的豐富度及準(zhǔn)確性上。依靠龐大的用戶、商戶規(guī)模形成的龐大數(shù)據(jù)庫，美團(tuán)提供的高精準(zhǔn)度的信息服務(wù)為消費者節(jié)約試錯成本、為商家提供定制化營銷，在本地生活到店領(lǐng)域形成絕對優(yōu)勢，使用率、認(rèn)知度上均為第一且明顯高于競爭者。2）酒旅業(yè)務(wù)核心布局類似到店服務(wù)的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，下手本地即時入住，利用原有本地生活優(yōu)勢高效導(dǎo)流，間夜量趕超攜程。預(yù)計變現(xiàn)率會隨著高星酒店的合作入駐以及廣告營銷收入占比的增加而上升，預(yù)計2023年到店、酒旅業(yè)務(wù)營收達(dá)到523億元。
本地出行的搭建使美團(tuán)完成了到家、出行、到店的本地生活完整閉環(huán)；非餐到家解放空閑運力，提升訂單密度降低每單配送成本。
1）美團(tuán)布局聚合模式網(wǎng)約車平臺，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，培養(yǎng)用戶出行心智；同時收購摩拜改為“美團(tuán)單車”。入局出行使美團(tuán)完成本地生活閉環(huán)的最后一步，至此消費者到家需求以及出門到店、出行需求均可以在美團(tuán)APP上一站完成。2）非餐到家提升運力的利用效率，在單次配送成本難以降低的情況下，通過提升順路單的訂單密度和低峰時段的配送需求來降低每單配送的成本，進(jìn)一步放大規(guī)模效應(yīng)并實現(xiàn)結(jié)構(gòu)成本優(yōu)化。
B端業(yè)務(wù)覆蓋餐飲商戶經(jīng)營解決餐飲運營痛點，提供一站式服務(wù)。
中國餐飲以中小商戶為主，租金高、運營效率低、原材料成本高為痛點。美團(tuán)利用地推團(tuán)隊經(jīng)驗以及核心餐飲業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢精準(zhǔn)解讀商家痛點和需求，布局SaaS餐廳管理系統(tǒng)、快驢進(jìn)貨、美團(tuán)金融、饅頭招聘等形成B端業(yè)務(wù)閉環(huán)，全方位解決商家運營難題，深度滲透餐飲產(chǎn)業(yè)鏈提供一站式增值服務(wù)，讓規(guī)模效應(yīng)延續(xù)。
