(網經社訊)2020年已過半，直播電商掀起的滾滾熱浪依然不減。
一方面，明星直播、總裁直播，吸引無數(shù)目光，讓直播電商進一步出圈。另一方面，關于帶貨數(shù)據(jù)造假、明星直播首秀即巔峰的質疑聲不斷。直播電商毀譽參半，不禁引人思考：真假難辨的GMV之外，直播電商的未來，或者說長期價值，究竟在哪？
“直播+線下”或許是值得關注的一個方向。
在8月20日舉行的喵客大會上，淘榜單聯(lián)合新零售智庫、淘寶直播重磅發(fā)布《2020新零售直播活力報告》，試圖從“直播+線下”的視角，發(fā)掘出直播電商于品牌、于零售業(yè)，更深遠的商業(yè)價值所在：
“直播+線下”效應疊加，會產生怎樣的化學反應？線下零售業(yè)和實體商業(yè)做直播，拓展了哪些直播電商的想象邊界？這些問題的答案都在今天分享的這份報告中。
1、何為新零售直播？
事實上，新零售直播在今年才真正起勢。年初，疫情對實體零售的沖擊，以及淘寶直播抖音快手等平臺的商家政策紅利，都加速了直播對線下商業(yè)的滲透，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)開始跑步進場。
根據(jù)《2020新零售直播活力報告》統(tǒng)計，僅淘寶直播平臺，實體商家的直播賬號于2月起開始激增，2-6月的開播場次超32萬場，引導成交額也一路躍遷——6月引導成交額是2月的578%。
2016年的云棲大會，馬云首次提出“新零售”概念。過去四年，這場熱火朝天的新零售運動——基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網重構“人貨場”商業(yè)要素——徹底改變了中國的商業(yè)生態(tài)。
而當新零售再疊加上“直播”后，在淘寶內容電商事業(yè)部總經理玄德看來，“在未來，商業(yè)的不斷升級中，直播會作為前端一個突出的切入點。淘寶直播會是未來新零售的突擊隊?！?/p>
報告也嘗試給出了一個定義，“新零售直播，可以看作是在技術變革和需求變革共同驅動下，線下零售商家觸達消費者的一種最新的渠道和內容形式，它實現(xiàn)了對營銷、銷售等零售業(yè)活動要素的改變?！?/p>
當直播電商崛起，實體商家大多已積累一定的數(shù)字化經驗背景下，這次該如何將直播電商納入企業(yè)的新零售布局？
2、新零售直播的三個新打法
根據(jù)報告統(tǒng)計結果，目前，參與新零售直播的業(yè)態(tài)主要分為連鎖品牌和百貨商超，其中品牌占比在72%，百貨占比28%。通常，商家選擇與KOL合作，即投放達人主播，或以商家名義開設直播間，在門店做“自播”。
這兩種方式最常見，但也與一般的“直播帶貨”無異。而新零售直播更長遠的價值點，還是在于線上直播與線下門店的有機聯(lián)動、融合。如何進一步衡量這塊價值？
這份報告中，淘榜單獨家推出的“新零售直播商業(yè)力指數(shù)”，是用于量化評估在新零售直播浪潮中，行業(yè)各參與主體商業(yè)影響力的指標。
該指數(shù)主要依據(jù)粉絲、內容、商業(yè)轉化3個一級維度，以及12個二級維度——包括粉絲的規(guī)模、增長、活躍度，直播的場次、時長、觀看量、互動量，直播引導的進店、收藏、加購、成交，以及線下門店引流至線上直播的情況。目前，新零售直播商業(yè)力指數(shù)已發(fā)布商家和導購主播排行榜。
從上榜的新零售參與者中，可以看到一些很有意思的直播創(chuàng)新，包括導購直播、線上線下全面融合的直播和基于地理位置的直播。
1）導購直播
對標達人主播，很多線下零售業(yè)態(tài)發(fā)動了旗下門店的導購參與直播。不難理解，相比全品類主播臨時做功課，一名深耕行業(yè)的導購，本來就在專業(yè)知識儲備、品牌理念、口頭表達等方面具有優(yōu)勢，如果再對口播話術上多些學習，是完全可往專業(yè)主播方向發(fā)展的。
以銀泰百貨為例，它在“新零售直播商業(yè)力排名-商家5月月榜”中躋身前十。據(jù)了解，銀泰的新零售直播發(fā)源于2019年年中，在2020年疫情期間快速增長，目前的導購主播團隊已經達到6000名。最近的暑期也成為新零售直播觀看高峰期，數(shù)百萬00后在淘寶直播“云逛銀泰百貨”。
2）線上線下全面融合的直播
直播不僅可以帶貨，對于實體商家來說，它還可以帶商場、帶人氣。比如，百聯(lián)今年“五五購物節(jié)”直播，在口碑平臺推出到店餐飲美容等預約服務，并向上海4家商場附近5公里內的消費者發(fā)放8萬張消費券。
實體商家也在鼓勵顧客去線上直播間。今年天貓618期間，包括紅蜻蜓、康奈等1萬家實體店就放置了直播間二維碼，結合直播專享價等促銷手段引導線下消費者觀看直播，打通線上與線下的消費鏈路。
3）基于地理位置的直播
更進一步的，基于地理位置的本地直播，正在給直播電商注入新的體驗和活力。
今年天貓618期間，小家電品牌九陽就在長沙、成都等地推出了“一城一味”直播活動，運用虛擬技術把當?shù)氐貥税崛胫辈ラg，迎合本地居民的喜好。
這還只是在直播場景中增加了城市元素，更進一步地則要匯聚城市線下資源。據(jù)悉，淘寶直播近期就在北上廣杭等二十座城市開啟了基于地理位置的直播服務，囊括本地的餐飲、菜場、市集等線下業(yè)態(tài)。
3、新零售直播究竟突破了什么？
1）渠道側：突破實體門店限制，成零售業(yè)新增長點
作為數(shù)字化轉型最進取的百貨公司，銀泰的新零售直播可作為典型案例。銀泰曾公開表示，直播中90%是新客。對百貨業(yè)而言，直播可以突破實體門店的地理限制，獲取新客、挖掘潛客，這是一個新的增長點。
如何理解？
銀泰于1998年在杭州成立，也在杭州擁有全國最多的門店（9家）。報告對比銀泰全國門店和銀泰直播用戶分布，發(fā)現(xiàn)銀泰直播用戶最多的20座城市，已經超出了銀泰的線下大本營區(qū)域。在上海、廣州、重慶等未進駐銀泰百貨的城市，都吸引了相當一部分直播用戶下單。
2）品類側：新場景帶動非標品類、重決策品類的線上滲透
過去，傳統(tǒng)電商的營銷以圖文為主，呈現(xiàn)形式會限制強體驗屬性的非標品類，因此這類商品的電商滲透率較低，比如，生鮮、家居、珠寶配飾等。根據(jù)長江證券研究所的一份報告，生鮮、家居、個人配飾的線上渠道滲透率分別為6%、7%、9%。
借助于直播的高展示性和即時互動性，淘寶直播已經極大帶動了珠寶、美妝等需要展示細節(jié)、傳遞使用體驗的類目的線上滲透；但對于專業(yè)門檻較高、偏重決策的品類，如汽車、家電、家裝家居等，深耕行業(yè)的線下商家和產業(yè)鏈上游從業(yè)者，或許才更有說服力。新零售直播進一步拓寬了直播電商的品類。
報告通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，大家電在新零售直播中成交額占比最高，比重達35%，其次是住宅家具，占比7%。全屋定制、家裝建材、珠寶黃金，也在新零售直播中成交額突出。
3）商品側：手握流量和口碑，撬動高價品的直播銷售
通常，直播電商的價格低于傳統(tǒng)電商，靠的是薄利多銷，毛利（讓利）空間大品類自然適合直播，因此也有人把直播電商稱為“繪聲繪色的聚劃算”。但對于實體商家而言，主播壓價換銷量，會打亂價格體系、導致線下線上的利益不匹配，造成品牌損傷。
但不打價格戰(zhàn)、直播就賣不動了嗎？不是。新零售直播絕非一項另起爐灶的生意：線下零售商家多年經營的品牌聲譽、粉絲基礎、售后體驗等，都是直播的先天優(yōu)勢，也是保持品牌調性和利潤的底氣。報告披露了新零售直播在上半年最熱銷的商品，iPhone11、上萬塊的按摩椅、八九千元的護膚套裝等，都成了直播間爆款。
4）企業(yè)側：新零售直播是高效運營的私域空間
疫情催生了新零售直播，而疫情的緩解也未讓新零售直播回落，可見其對線下商家的賦能價值所在。
今年618期間，淘寶內容電商事業(yè)部總經理玄德曾公開表示，不把直播帶貨看成一個獨立的業(yè)務形態(tài)和銷售形態(tài)，而是看成整體消費者運營的一部分。
而事實上，對于很多實體商家而言，新零售直播也確實已然成為他們常態(tài)化的運營工作之一。例如,銀泰已將直播納入基于阿里商業(yè)系統(tǒng)、新商場操作系統(tǒng)和實體門店的新零售架構中。今年,銀泰正在自建“喵客MCN機構”，計劃招募導購，成為與銀泰簽約的新零售主播。
線下零售為何愿意下重本親力親為直播？
有一點原因是，私域流量越來越受到重視。隨著公域流量購買成本攀升，私域流量則具有可反復觸達、低成本運營、相對安全可控等特征。當公域流量沉淀到私域，商家可以精細化用戶運營，包括引導復購、精細用戶畫像，再精準投放，實現(xiàn)流量裂變。比如，一些商家還會在直播間做新品、超品、舉辦粉絲節(jié)。
正如玄德此前指出：“直播電商的本質是電商，而不是直播。它把電商的店鋪直播間化了，是一個高度互動在線化實時的live store的模式?！苯柚辈ゼ夹g、納入企業(yè)整體的新零售戰(zhàn)略和運營思路中去，這可能才是新零售直播最大的價值。
