(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：
我們認為，在線教育的營銷流程可拆解為流量引入、流量轉(zhuǎn)化、用戶留存三個環(huán)節(jié)。
流量引入：社交型流量成為在線教育主要流量入口
（1）教育廣告投放數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，流量格局集中度較高。根據(jù)AppGrowing 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020Q1 教育在移動端流量平臺投放廣告數(shù)量約2.21 萬，季度同比增長達117.02%，TOP2 頭部流量平臺騰訊廣告、巨量引擎占據(jù)了95.07%的份額。
（2）抖音等短視頻平臺在教育流量端的份額快速提升引人矚目。2020Q1抖音在教育領(lǐng)域的廣告投放達2422 起，市場份額達9.57%
（3）短視頻流量崛起背后映射的是整體社交型流量的崛起。社交流量背后是人與人之間的關(guān)系鏈，其信息之間的鏈接更牢固，而更為牢固的背后核心邏輯是更強的信任基礎(chǔ)，更強的信任基礎(chǔ)則帶來流量洼地。
（4）在社交流量紅利爆發(fā)的背景下，私域流量池在降低獲客成本的道路中扮演了重要角色。其與公域流量平臺最本質(zhì)的區(qū)別在于前期用戶留存之后無需付費即可反復(fù)觸達轉(zhuǎn)化，從而降低獲客成本。教育天然的社交屬性與潛在用戶LTV 較大的特征使教培產(chǎn)品適合打造私域流量池。
流量轉(zhuǎn)化：構(gòu)建免費公開課、低價體驗課、正價課的三級轉(zhuǎn)化體系
（1）免費公開課：以社群運營為載體，輕度服務(wù)為主旨，引導(dǎo)用戶進入體驗課環(huán)節(jié)。免費公開課針對非付費用戶提供基礎(chǔ)服務(wù)，以社群運營為主、銷售個人號為輔的方式引導(dǎo)用戶向低價體驗課轉(zhuǎn)化。例如，有道精品課利用定期分享長期養(yǎng)護免費課社群，以QQ 群為載體將之前積累的所有用戶沉淀在同一社群中，能夠高效率地反復(fù)觸及沉淀用戶；學(xué)而思網(wǎng)校則利用聽課獎勵激勵用戶持續(xù)參與免費課學(xué)習(xí)。
（2）低價體驗課：師資配置、課程體系、規(guī)劃落實、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化四駕齊驅(qū)為用戶提供超預(yù)期服務(wù)。具體包括四個環(huán)節(jié)：以名師授課、設(shè)置系統(tǒng)化的課程體系且講解短期效能較高的知識點、提供課前規(guī)劃咨詢與課后效果落實服務(wù)、利用社群運營引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。例如課前環(huán)節(jié)中，掌門1 對1 在安排體驗課前助教會詢問用戶某一學(xué)科的學(xué)習(xí)情況與疑難點，再個性化匹配授課教師；猿輔導(dǎo)在溝通學(xué)習(xí)情況后針對薄弱環(huán)節(jié)給出針對性的解決方法。課后環(huán)節(jié)中，寶寶玩英語采取了發(fā)布考勤名單、提供課后報告與批改課后作業(yè)的方法。引導(dǎo)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中，核桃編程使用了每日練習(xí)打卡、學(xué)情答疑、課后知識點鞏固、公布優(yōu)秀學(xué)員榜單、結(jié)課時集中施加營銷手段的方法引導(dǎo)用戶在低價課環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。
用戶留存：教學(xué)體驗、教學(xué)質(zhì)量與銷售跟進構(gòu)筑留存核心競爭力
（1）教學(xué)體驗：用戶學(xué)習(xí)階段總結(jié)、提升方案與個性化點評服務(wù)加強教學(xué)體驗從而提高留存率。正價課臨近結(jié)課時教師需著重講解下一階段的學(xué)習(xí)規(guī)劃，突出不同階段之間學(xué)習(xí)內(nèi)容的差別以表現(xiàn)下一階段續(xù)班的重要性，之后推出機構(gòu)的續(xù)班課程，并根據(jù)用戶成績分析報告或作品對用戶學(xué)習(xí)方面的優(yōu)缺點進行點評。
（2）教學(xué)質(zhì)量：教學(xué)效果可視化是用戶留存的信任基礎(chǔ)，課程體系可續(xù)性是高續(xù)班率的前提。定期測試、作品展示等教學(xué)效果可視化方式使教學(xué)成果透明化，提高用戶信任。對于以應(yīng)試為根本目的的在線教育機構(gòu)，階段性測試是檢測用戶對知識點掌握程度的常用手段。而對于素質(zhì)教育、早幼教等難以用測試全面評估教學(xué)效果的機構(gòu)，則需要技能或作品的展示平臺，例如編程貓構(gòu)建全國性的少兒編程社區(qū)，用戶可以在社區(qū)中創(chuàng)作與發(fā)布編程作品并以檢驗課程學(xué)習(xí)效果。此外，擴科能力和課程內(nèi)容級差雙重構(gòu)建了課程體系的可續(xù)性。
（3）銷售跟進：對用戶進行分層后針對不同層次的用戶有節(jié)奏地采取不同的引導(dǎo)措施。根據(jù)完課率、出勤率、續(xù)報意愿等將用戶分層之后結(jié)合教學(xué)周期合理控制續(xù)班節(jié)奏，利用家長會促進續(xù)班和設(shè)計續(xù)費窗口期是兩個常用的提高續(xù)班率的措施。
總結(jié)：用戶分層、服務(wù)分層貫穿流量轉(zhuǎn)化與用戶留存等核心環(huán)節(jié)。
（1）三級流量轉(zhuǎn)化體系中用戶精準(zhǔn)度不斷提高、課程服務(wù)逐漸加重。轉(zhuǎn)化過程中付費意愿不斷提高，免費課以非付費用戶為主，低價課用戶有較強的付費意愿，此外課程服務(wù)逐漸加重，由免費課的輕度服務(wù)過渡到低價課的超預(yù)期服務(wù)。（2）從課程體系和銷售跟進兩個方面對用戶進行分層，匹配不同的產(chǎn)品或施加不同的續(xù)費營銷手段。一方面根據(jù)課程難度及用戶需求對其進行精細化分層管理，為不同組別的用戶提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)，另一方面對不同層級的用戶采取不同的續(xù)費措施。
