(網(wǎng)經(jīng)社訊)6月30日，直播電商改變了人與貨信任關(guān)系的背書方式，直播賦能電商帶來行業(yè)增量。4G末內(nèi)容平臺興起，直播電商是移動互聯(lián)網(wǎng)在4G極端流量結(jié)構(gòu)再次改變的結(jié)果。它重構(gòu)了人與貨信任關(guān)系的背書方式，壓縮流通費用和信息溝通成本，為電商行業(yè)帶來增量。19年直播電商GMV4000億，滲透率僅4.7%，預(yù)計20年GMV達萬億，行業(yè)兼具空間與成長性。
對于商家來說，直播電商是對營銷渠道費用的重新分配但創(chuàng)造增量銷售額，白牌獲得KOL背書實現(xiàn)柔性生產(chǎn)。商家參與直播電商是線下渠道和電商渠道廣告預(yù)算的重分配，創(chuàng)造線上營銷增量預(yù)算。所有品類線上滲透率均有不同程度提升，高線上化品類滲透率加速提升，而渠道加價高、人貨信任難建立的品類如文玩珠寶，大家電開啟線上化之路。此外，不同商家對直播電商需求差異化明顯，大牌追求品牌曝光和話題營銷，淘品牌注重銷售轉(zhuǎn)化和私域流量沉淀，白牌在直播電商中最為獲益，因為主播選品為產(chǎn)品質(zhì)量背書，甚至實現(xiàn)反向定制和柔性生產(chǎn)。
電商和內(nèi)容平臺分別從供應(yīng)鏈和流量端重塑直播電商，雙方由合作走向弱競爭。直播行業(yè)CR3分別是淘寶直播，快手和抖音。直播于阿里是淘內(nèi)增量內(nèi)容入口，提升淘寶用戶粘性和時長，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，從而做大GMV。長期看，阿里為生態(tài)健康將扶持商家自播和腰部主播，以避免對超頭部主播和站外流量依賴。內(nèi)容平臺抖音和快手一方面尋求供應(yīng)鏈合作，另一方面差異化推動平臺直播電商發(fā)展。抖音在中心化分發(fā)邏輯下，廣告主為直播間買流量強調(diào)精準(zhǔn)曝光；老鐵社區(qū)快手在去中心化邏輯下主播與粉絲粘性強，轉(zhuǎn)化率高，中長尾流量也有曝光因此適合電商變現(xiàn)。
直播電商推動MCN、服務(wù)商和TP行業(yè)高增長。（1）MCN門檻低，但IP矩陣和供應(yīng)鏈打造是做大做強的基礎(chǔ)，才能降低對單個主播的依賴并持續(xù)做大帶貨規(guī)模。（2）電商SaaS受益于直播電商拉動的商家線上化提速。（3）TP公司或加大與MCN合作助力品牌店播。
投資建議：前端直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中平臺最受益，建議關(guān)注阿里巴巴（與零售組共同覆蓋）、騰訊控股、嗶哩嗶哩、芒果超媒和值得買（中小盤覆蓋）；服務(wù)商關(guān)注前端主播資源和后端供應(yīng)鏈能力兼具的MCN（天下秀，星期六，如涵），以及電商SaaS 中國有贊，微盟集團和TP公司壹網(wǎng)壹創(chuàng)（紡服組覆蓋），麗人麗妝。
風(fēng)險提示：直播行業(yè)監(jiān)管政策風(fēng)險導(dǎo)致直播電商滲透率提升不及預(yù)期，消費不及預(yù)期。
