(網(wǎng)經(jīng)社訊)品牌價(jià)值是什么？品牌價(jià)值意味著更高的價(jià)格，更大的規(guī)模，更多的品牌延伸，更高的市場(chǎng)價(jià)值。
當(dāng)提到品牌的時(shí)候，你的腦海里出現(xiàn)的是什么？
隨之出現(xiàn)的是不是這些logo。
一個(gè)老梗：
美國(guó)可口可樂公司前任董事長(zhǎng)羅伯特.士普.伍德魯夫曾說過：只要“可口可樂”這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向“可口可樂”公司貸款。
大家通常用這個(gè)梗來證明品牌的價(jià)值。
品牌價(jià)值意味著更高的價(jià)格，更大的規(guī)模，更多的品牌延伸，更高的市場(chǎng)價(jià)值。
01
那么品牌價(jià)值是如何形成的呢？
百度百科中說，品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。
這個(gè)定義很有意思，它意味著，無論你是不是要做品牌，當(dāng)你推出產(chǎn)品或服務(wù)的那一刻，你的客戶就已經(jīng)對(duì)你和你的產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)知，你的品牌也在那一刻被客戶感受到了，雖然可能很模糊。
也就是說，無論是ToC企業(yè)，還是ToB企業(yè)，在產(chǎn)品推出的那一刻，我們已經(jīng)在對(duì)外展示我們的品牌了。
品牌不在于我們做不做，而是它已經(jīng)在那里了。
從這個(gè)定義來看，品牌的價(jià)值實(shí)際上取決于客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。認(rèn)知程度越深，品牌價(jià)值越高，可能帶來的收益也就越大。
顯而易見，加深消費(fèi)者或者說客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度就有助于加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌價(jià)值。
而對(duì)企業(yè)來說，快速加深客戶認(rèn)知程度就出現(xiàn)了兩個(gè)方向：要么讓更多客戶知道你，要么讓客戶更了解你。
所以，我相信大多數(shù)人在看到標(biāo)題的時(shí)候，首先想到的就是鋪天蓋地、無孔不入的各類廣告，即“讓更多客戶知道你”，毫無疑問，這看起來是最簡(jiǎn)單最快速加深客戶認(rèn)知的方法，也應(yīng)了那句“能用錢解決的問題，都不是問題”。
真的是這樣么？
開篇我們說提到品牌會(huì)想到那些著名公司的logo，可當(dāng)我們?cè)谏钊胂胂氯サ臅r(shí)候呢？
品牌所蘊(yùn)含的是產(chǎn)品、是企業(yè)文化、是公司創(chuàng)始人……是一個(gè)企業(yè)背后所有的底蘊(yùn)，是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體，這些所有加起來才是一個(gè)品牌的價(jià)值。
上世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克也提出品牌建設(shè)的四段歷程普遍為行業(yè)人士所認(rèn)可，即品牌知名－品牌認(rèn)知－品牌聯(lián)想－品牌忠誠(chéng)。
由此可見，品牌的建設(shè)是一個(gè)過程，而且很可能是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，是需要積累和沉淀的。
然而，大家現(xiàn)在太希望什么都能“快”了。
大面積的進(jìn)行廣告推廣或許可以讓更多客戶知道你，且看起來好像更容易達(dá)到“品牌知名”階段，但是它是不是只能讓你達(dá)到讓客戶說一句“哦，那個(gè)啥嘛，我聽說過?！钡某潭饶?？
想要讓客戶說出個(gè)所以然，好像還差點(diǎn)意思，而ToB企業(yè)還想要通過這樣的動(dòng)作，來促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，可能更難。
過去那些爆火過的產(chǎn)品，現(xiàn)在都去哪了呢？盲目的廣告推廣，似乎很難真正地支撐品牌價(jià)值，帶來品牌效應(yīng)。
“品效合一”這事兒，真不是說做就能做到的。
以隨處可見的地鐵品牌廣告為例。
C端產(chǎn)品最簡(jiǎn)單的決策鏈可能是這樣的：看到廣告→掃碼安裝/應(yīng)用商店搜索下載→注冊(cè)成為用戶→購買付費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。
B端產(chǎn)品最簡(jiǎn)單的決策鏈可能是這樣的：看到廣告→搜索官網(wǎng)→注冊(cè)成為用戶→產(chǎn)品體驗(yàn)/咨詢→公司采購。
看起來，環(huán)節(jié)好像都差不多，但是別忘了，C端產(chǎn)品整個(gè)鏈條中可能只有一個(gè)人，決策者即使用者。
B端的背后很可能是一群人——發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、購買者。從廣告到成交，這些決策單位可能都會(huì)影響到最終轉(zhuǎn)化。而看到廣告的用戶，能否主動(dòng)推動(dòng)企業(yè)中決策流程還要畫一個(gè)大大的問號(hào)。
02
但是我們之前又說了，“品牌不在于我們做不做，而是它已經(jīng)在那里了?！钡降自撛趺崔k呢？
先說結(jié)論，品牌要做，而且可以立即開始，但做品牌，不只是做廣告。
一個(gè)優(yōu)質(zhì)ToB品牌的背后應(yīng)該是產(chǎn)品力、形象力、營(yíng)銷力和服務(wù)力。
「產(chǎn)品力」
無論是什么樣的ToB業(yè)務(wù)模式或產(chǎn)品階段，首先打造的就應(yīng)該是品牌產(chǎn)品力，這是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基本盤，是不管什么時(shí)候都應(yīng)該做好的事兒。
贏得企業(yè)客戶信任也許要花很長(zhǎng)時(shí)間，但是失去信任也許只是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)上的一個(gè)漏洞。
堅(jiān)持做對(duì)客戶對(duì)行業(yè)有長(zhǎng)期價(jià)值的事兒，保障產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)ToB公司來說尤為重要。
神策數(shù)據(jù)CEO桑文峰先生曾在很多場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過：“一定要把事情做到極致，寧愿要3個(gè)90分的功能，也不要10個(gè)60分的功能。”
桑文峰說：“在真實(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)上，總是 90 分的產(chǎn)品，干掉 60 分的產(chǎn)品。”
「形象力」
一個(gè)正面積極的企業(yè)形象一定是有利于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。樹立良好的企業(yè)品牌形象，既能建立客戶信心，也能加強(qiáng)員工凝聚力。
企業(yè)文化、企業(yè)使命愿景、企業(yè)戰(zhàn)略、CIS、營(yíng)銷廣告，甚至企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)成員的公開言論……也就是說企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的方方面面也都會(huì)時(shí)刻代表著企業(yè)形象。
因此品牌形象力的建設(shè)其實(shí)是一個(gè)涉及面很廣，也是很復(fù)雜的能力建設(shè)，是對(duì)企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行品牌形象建立和價(jià)值傳遞的過程。
典型的例子：阿里巴巴，讓天下沒有難做的生意。是不是深入人心的品牌形象？這是長(zhǎng)達(dá)20年品牌價(jià)值不懈?jìng)鬟f的結(jié)果。
再舉個(gè)例子：
2017年，釘釘推出了“酷公司，用釘釘”系列宣傳廣告，面向4300萬中小企業(yè)推出“中國(guó)酷公司”這樣一個(gè)群體，告訴這些企業(yè)主們，你要用釘釘才夠酷。
2018年，釘釘吉祥物“釘三多”誕生，傳遞“釘釘堅(jiān)持瘋狂，質(zhì)地堅(jiān)硬，內(nèi)心柔軟?！钡男蜗蟆?/p>
2020年，釘釘推出“釘哥釘妹”，和“釘三多”一同為釘釘代言，當(dāng)然是希望通過二次元的形象拉近與釘釘學(xué)生用戶群體的距離，甚至連Slogan都更新為“讓工作學(xué)習(xí)更簡(jiǎn)單”。
如果這是更具象化的品牌形象力的展示，那么釘釘從“新一代團(tuán)隊(duì)溝通方式”到“一種工作方式”，再到“數(shù)字時(shí)代企業(yè)的操作系統(tǒng)”，所展現(xiàn)的則是越來越宏大的企業(yè)形象和野心。
無論企業(yè)員工和學(xué)生對(duì)釘釘?shù)脑u(píng)價(jià)如何，至少在企業(yè)主、學(xué)校和釘釘企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商們的眼中，這已經(jīng)是一個(gè)值得信賴的產(chǎn)品、平臺(tái)以及合作伙伴。
「營(yíng)銷力」
有了好的產(chǎn)品，建立了品牌形象，就要把它們打出去。
但營(yíng)銷力包含的不只是硬廣告。它可以是行業(yè)報(bào)告、白皮書，也可以是行業(yè)峰會(huì)、線下沙龍；可以是公益活動(dòng)，也可以是技術(shù)競(jìng)賽；可以是公司資訊，也可以是客戶成功案例。
而這也只是一部分，內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、廣告推廣、渠道營(yíng)銷等各種價(jià)值傳遞手段的綜合可能才算是營(yíng)銷力，是幫助ToB團(tuán)隊(duì)去贏單的利器。
釘釘?shù)漠a(chǎn)品發(fā)布會(huì)、線下地鐵廣告、各類行業(yè)峰會(huì)、阿里釘釘團(tuán)圓系統(tǒng)（公益）等等都是營(yíng)銷力的展現(xiàn)形式。
很多創(chuàng)業(yè)公司老板在各種峰會(huì)分享露臉，其實(shí)也是在做品牌營(yíng)銷。
「服務(wù)力」
ToB企業(yè)——企業(yè)服務(wù)。
ToB業(yè)務(wù)產(chǎn)品交付只是開始，第一筆錢賺到了，我們還要通過后續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)力，提供越來越好的產(chǎn)品，越來越好的服務(wù)，以此賺到第二筆、第三筆錢，乃至更多的錢。
ToB業(yè)務(wù)從來都不只是產(chǎn)品和營(yíng)銷，還有全方位的服務(wù)支撐幫助客戶成功。這里就不再過多贅述服務(wù)力的重要性，想必ToB方向的同仁們也已經(jīng)很清楚了。
如果把品牌比作一艘航母，產(chǎn)品力就是航母的船體，是基礎(chǔ)；形象力就是航母的導(dǎo)航系統(tǒng)，是方向；營(yíng)銷力就是航母的攻擊系統(tǒng)，是彈藥；而服務(wù)力就是動(dòng)力系統(tǒng)，是助力，只有所有系統(tǒng)有效的整合協(xié)作起來，才能組成一個(gè)強(qiáng)大的戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器，在商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，無往不利！
03
總結(jié)一下：
品牌的建設(shè)是一個(gè)過程，而且很可能是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，是需要積累和沉淀的。
品牌要做，而且可以立即開始，但做品牌，不只是做廣告。一個(gè)優(yōu)質(zhì)ToB品牌的背后應(yīng)該是產(chǎn)品力、形象力、營(yíng)銷力和服務(wù)力。
提前做好品牌定位，樹立良好的品牌形象，即便先不用強(qiáng)大的營(yíng)銷炮火推進(jìn)，也至少讓現(xiàn)有客戶有良好的品牌認(rèn)知。
不是所有ToB業(yè)務(wù)都適合做品牌廣告，比如受眾很少的，特別垂直細(xì)分的領(lǐng)域，當(dāng)然，還有那些很難讓產(chǎn)品規(guī)?；鲩L(zhǎng)的業(yè)務(wù)。也就是說，不同的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品階段也會(huì)影響了當(dāng)前要做什么。
雖然品牌這事兒看起來很重要，但是想要做好這件事兒，要付出的時(shí)間和財(cái)務(wù)成本應(yīng)該都不會(huì)是小數(shù)目，所以，如果你的資金和資源有限的情況下，還是先更做核心的事兒和不那么花錢的品牌建設(shè)工作上吧。
最后一件事兒。
空手套白狼做成著名品牌這事兒基本不靠譜，尤其是大部分ToB企業(yè)的自有媒體和官網(wǎng)流量都少的可憐情況。所以真到了要花錢，要露臉的時(shí)候，也別含糊。
真·最后一件事兒。
ToB業(yè)務(wù)很容易變成銷售驅(qū)動(dòng)，大家忙于賺錢，很容易忽略品牌這件事兒，提前做基礎(chǔ)內(nèi)容積累和品牌形象建設(shè)真的很重要，有人說，文化的98%是品牌，所以，至少先在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要有價(jià)值共識(shí)。
畢竟，誰都不想悶頭干了幾年，回頭看，一地雞毛。
參考內(nèi)容：
百度百科——品牌
MBA智庫百科——品牌運(yùn)營(yíng)
神策數(shù)據(jù)CEO桑文鋒：服務(wù)了超1000家公司，我發(fā)現(xiàn)了ToB的一個(gè)秘密 來源：鈦媒體
桑文峰：創(chuàng)業(yè)這五年 來源：神策數(shù)據(jù)
圖片來源：
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