(網(wǎng)經(jīng)社訊)各大電商平臺(tái)相繼公布2020年Q1季度財(cái)報(bào),我們現(xiàn)就三大電商平臺(tái)阿里巴巴、拼多多和京東的一季報(bào)進(jìn)行總結(jié),主要嘗試回答三大問題:第一,怎么看待拼多多用戶數(shù)與阿里用戶數(shù)的不斷接近?第二,疫情是否讓各大電商意識(shí)到掌控物流的重要性?第三,抖音和快手(內(nèi)容平臺(tái))是否在未來會(huì)成為電商行業(yè)的最大威脅?
1.用戶:拼多多活躍買家或在明年超阿里,比用戶增長更亮眼的是ARPU增長。拼多多以補(bǔ)貼換用戶的戰(zhàn)略仍奏效,活躍買家數(shù)或在明年超越阿里。如果按照單季度拼多多凈增4000萬,阿里凈增1500萬來測算,拼多多活躍買家數(shù)超過阿里或在明年一季度出現(xiàn)。在戰(zhàn)略上,不同于阿里和京東繼續(xù)向下沉市場進(jìn)軍,拼多多則從“五環(huán)外”向“五環(huán)內(nèi)”瘋狂進(jìn)軍。人均年消費(fèi)額(ARPU)大幅增長,或意味著拼多多用戶在某些品類平臺(tái)喜好的變遷。我們認(rèn)為,拼多多的ARPU更多的是由老用戶ARPU提升所帶動(dòng)的,與百億補(bǔ)貼并不存在較大的關(guān)聯(lián)性。拼多多ARPU大幅增長或表明,拼多多用戶對于某些品類商品的消費(fèi)習(xí)慣正在進(jìn)行平臺(tái)間的轉(zhuǎn)移(比如農(nóng)產(chǎn)品)。
2.物流:京東“自營模式+自建倉配”保證疫情下強(qiáng)履約能力,阿里菜鳥地位無法撼動(dòng),拼多多在補(bǔ)短板。疫情讓各大平臺(tái)認(rèn)識(shí)到,只有把物流牢牢掌握在自己的手中才是硬道理。京東“自營模式+自建倉配”打造閉環(huán)供應(yīng)鏈,令消費(fèi)者獲得更好的用戶體驗(yàn),有望提升復(fù)購率。阿里菜鳥“線上運(yùn)營+第三方配送”模式,地位無法撼動(dòng),四通一達(dá)股東中全部出現(xiàn)阿里的身影。拼多多與國美合作,國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務(wù)平臺(tái),將分別為拼多多平臺(tái)商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲(chǔ)及交付服務(wù),旨在拓展供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
3.內(nèi)容:內(nèi)容型平臺(tái)正在重塑流量分發(fā)原則,三大平臺(tái)在內(nèi)容平臺(tái)的構(gòu)建方面發(fā)力點(diǎn)不同。內(nèi)容型平臺(tái)正在重塑流量分發(fā)原則,過去的流量池更側(cè)重于社交平臺(tái)和電商平臺(tái),而現(xiàn)在融合了文字、語音和視頻的內(nèi)容型平臺(tái)正在成為新的流量池。短期來看內(nèi)容型平臺(tái)對電商沖擊可控,長期需要警惕內(nèi)容平臺(tái)用戶的高速增長和對于品牌商營銷預(yù)算的分流。而電商平臺(tái)內(nèi)容化方面,淘寶直播憑借其直播基礎(chǔ)設(shè)施最完善、淘寶直播生態(tài)土壤最肥沃和涉獵產(chǎn)品范疇最廣的特點(diǎn),仍處于王者地位。不同于淘寶,京東直播更加注重品牌展示和直播品質(zhì),注重用戶沉淀而非帶貨。多多直播的定位是低門檻、豐富營銷玩法,同時(shí)發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品帶貨優(yōu)勢。
4.投資策略:我們維持電商行業(yè)“看好”評(píng)級(jí),主要基于,第一,疫情對于電商的行業(yè)的不利影響已經(jīng)完全消除且強(qiáng)勁復(fù)蘇,疫情也加速了購買日用品的消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)阿里業(yè)績說明會(huì)資料,4月份,天貓線上實(shí)物商品支付GMV出現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇,且于5月持續(xù)改善;第二。618大促的折扣力度與活動(dòng)力度都有望達(dá)到較高水平,“可選消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇+電商直播帶貨強(qiáng)勁”或帶動(dòng)電商整體成交額快速增長。
5.風(fēng)險(xiǎn)提示:消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)度低于預(yù)期;疫情沖擊大于預(yù)期;宏觀政策風(fēng)險(xiǎn)。
