(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：現(xiàn)如今，品牌對外宣傳媒介已經(jīng)不再局限于廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體，作為21世紀的興盛媒介，新媒體昂首闊步發(fā)展起來，全國乃至全球的新媒體都得到了充足的發(fā)展空間。新媒體作為如今的重要傳播媒介，正發(fā)揮越來越重要的作用和地位。新媒體如今不單是簡單的新聞資訊發(fā)布平臺，本身也尋找出了符合自身實際的運營模式，其商業(yè)價值正在被不斷挖掘，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以外，很多傳統(tǒng)企業(yè)也開始尋找適合企業(yè)自身特點的新媒體傳播方式，進行企業(yè)的品牌推廣和營銷活動。尤其對于傳統(tǒng)行業(yè)特別是B2B類型的企業(yè)來說，如何利用新媒體進行品牌形象提升，乃至是進行營銷活動也成為一個迫在眉睫的議題。本文對基于新媒體平臺的品牌策略進行了分析，將新媒體的品牌宣傳手段和傳統(tǒng)行業(yè)的宣傳手段和方法進行了逐一對比，從這兩者的現(xiàn)狀和未來趨勢上，探討了在新媒體環(huán)境下B2B企業(yè)如何利用新媒體進行品牌宣傳和形象提升。
本文對基于新媒體平臺的品牌策略進行了分析，將新媒體的品牌宣傳手段和傳統(tǒng)行業(yè)的宣傳手段和方法進行了逐一對比，從這兩者的現(xiàn)狀和未來趨勢上，探討了在新媒體環(huán)境下B2B企業(yè)如何利用新媒體進行品牌宣傳和形象提升。在電子商務高速發(fā)展的背景下，分析A公司在新媒體傳播應用上的不足，對比成功企業(yè)，制定符合A公司品牌發(fā)展的新媒體傳播策略。并提出相應的完善策略，希望能夠對其他B2B企業(yè)產(chǎn)生一些積極的影響和作用。
一、緒論
（一）研究背景
隨著時代的快速發(fā)展，“信息化水平大幅提升”已經(jīng)成為全面建設小康社會的主要目標，我們正全面步入信息階段，人們通過網(wǎng)上金融服務滿足自己日常生活、學習、工作等方面的需求，包括理財、保險、消費、投資等[1]。同時電子商務的發(fā)展，也帶動了網(wǎng)購市場的規(guī)模日益增長。從阿里巴巴進軍C2C領域推出淘寶網(wǎng)開始，就帶來了一場電子商務革命，從此各大電子商務企業(yè)開始了競爭與角逐，而在長時間的競爭中，許多電子商務企業(yè)呈現(xiàn)出同質化競爭趨勢，未能形成自己獨特的品牌，使得各企業(yè)間只能通過價格戰(zhàn)來獲取優(yōu)勢，這就使得互聯(lián)網(wǎng)品牌形象建設越來越重要。但一個卓越品牌的形成不是一蹴而就的，它的背后需要付出無數(shù)的心血，有時候比制造產(chǎn)品還要難。因為隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產(chǎn)品制造方面，可能并沒有顯著的區(qū)別，但為什么有的企業(yè)做活了，有的企業(yè)做死了？原因就在于自身的品牌建設。特別是在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)年代，同質化競爭日趨激烈，精細化分流競爭也強勢崛起。
傳統(tǒng)電子商務是那種只是依靠網(wǎng)絡宣傳，部分使用網(wǎng)絡功能的商務活動。傳統(tǒng)電商發(fā)展到今天，從電商的發(fā)展軌跡而言，它已經(jīng)不再是那么純粹了，而是走向了復合與跨界，從單純的電商銷售，轉變?yōu)殡娚?、支付、綜合金融、物流為載體的一個綜合性的網(wǎng)上銷售、理財、支付平臺，各類新興媒體不斷延伸，使得電子商務企業(yè)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭轉移到品牌的競爭，如何利用這些新媒體來塑造企業(yè)品牌形象，這是當前電子商務企業(yè)需要考慮和研究的重點問題[2]。越來越多的企業(yè)開始涉足新媒體領域，但是主要集中在B2C市場，B2B類型企業(yè)的數(shù)量還很少，很多B2B企業(yè)對于新媒體的應用還非常欠缺，當然也有部分B2B企業(yè)在新媒體的應用上取得了成功。
如IBM、思科等，當前許多國內外的B2B企業(yè)已經(jīng)開始認識到新媒體平臺的重要性，開始對其進行推廣與應用，但是目前仍停留在比較粗淺的程度，整體水平還比較低，基于此，本文對A公司的新媒體傳播策略進行研究，制定符合A公司自身發(fā)展的新媒體傳播策略，使其在新媒體時代能夠得到更好的發(fā)展。
（二）研究意義
本篇論文主要就是以A公司為具體的案例，對新媒體傳播方面的問題進行研究分析，A公司是世界500強企業(yè)，1836年成立，經(jīng)歷至今，已經(jīng)在全球100多個國家開展業(yè)務。隨著電子商務的快速發(fā)展，A公司也十分的重視電子商務在企業(yè)發(fā)展中的重要，本篇論文就是對A公司在中國地區(qū)的新媒體傳播策略進行研究分析，使其在我國電氣市場上占據(jù)更重要的地位，具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。
理論意義：通過本篇論文的研究使各大B2B企業(yè)能正確地認識新媒體傳播，對新媒體傳播策略有所掌握，增強B2B企業(yè)的市場競爭能力，使B2B企業(yè)具有長久性，為B2B企業(yè)更多的利潤。
現(xiàn)實意義：本文將對針對A公司在中國地區(qū)的新媒體傳播策略進行研究，結合電子商務方面的理論知識進行研究并找出A公司在新媒體傳播過程中存在的問題，探索并嘗試制定更加有效的新媒體傳播策略，從而提高A公司產(chǎn)品在中國地區(qū)的銷售產(chǎn)量，提升A公司的市場競爭能力，進而為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益，為A公司的新媒體傳播策略的研究提供實證探索的理論基礎。
（三）研究方法
1.文獻研究法
本研究主要通過知網(wǎng)進行了關于A企業(yè)品牌營銷以及新媒體傳播方面的文獻資料的檢索，搜索到了很多與A企業(yè)品牌營銷以及新媒體傳播強相關的期刊以及碩博士論文，并且通過學校校圖書館查閱了眾多與本研究相關的書籍和期刊，通過眾多文獻資料的整理和分析，學習與掌握國內外關于B2B企業(yè)品牌營銷以及新媒體傳播方面的研究方向和實踐成果，為本文的寫作提供詳盡與全面的文獻參考。
2.實證與案例分析法
在研究新媒體傳播與企業(yè)的品牌營銷的關聯(lián)時，借鑒在該方面具有足夠經(jīng)驗的公司新媒體傳播手段，再結合A公司的具體情況，制定符合A公司的新媒體傳播策略。
二、A公司品牌傳播研究
（一）A公司品牌傳播手段現(xiàn)狀研究
1.參加行業(yè)展會
A公司每年都會參加各種大型電氣行業(yè)展會，以此來提升企業(yè)的品牌知名度，通過在展會上與相關企業(yè)面對面的交流，展示A公司的產(chǎn)品，使相關企業(yè)能夠切實感受到A公司產(chǎn)品具有的優(yōu)越性，但是在參展過程中，給客戶留下的只是一個粗淺的印象，只是對企業(yè)、對企業(yè)產(chǎn)品有一個粗略的認識，對于一些具體的技術能力不能全面了解，所以參加行業(yè)展會，只是證明A公司存在的一種手段，并不能展示出企業(yè)具有的獨特的營銷策略，這種行業(yè)展會很多競爭都會參加，毫無差異性的區(qū)分。
2.舉辦專題研討會
A公司為了更迅速更高效地了解市場動態(tài)，通常需要發(fā)起自身的技術、市場、品牌等團隊參加媒體舉辦的或自己主辦的一些高峰論壇和行業(yè)研討會，在專題研討會中向相關企業(yè)展示自己在電氣方面有的領先技術，通過對其他參與者進行多頻次的溝通，以客戶為重，走近并理解客戶需求，并嘗試著引導客戶去學習并理解當前電氣行業(yè)的發(fā)展趨勢，以及A公司電氣產(chǎn)品具有的技術優(yōu)勢，但是舉辦專題研討會的方式存在一定的局限，由于組織困難、參加的客戶人數(shù)受到限制、投入成本高等弊端，使之不能成為最理想的品牌營銷手段[3]。
3.設立企業(yè)官網(wǎng)
設立官方網(wǎng)站是證明企業(yè)存在的一種方式，如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們日常生活中的一部分，許多潛在客戶都通過企業(yè)官方網(wǎng)站來查找合作伙伴，所以官方網(wǎng)站的內容需要能夠吸引客戶的眼球，但是A公司的官方網(wǎng)站毫無特色可言，該網(wǎng)站已經(jīng)設立了多年，但是一直都是運行舊的模式，很少在內容上進行更新，采用的模版也是套用其他企業(yè)，毫無新意可言，就是傳統(tǒng)的企業(yè)介紹、企業(yè)歷程、案例說明、企業(yè)組織架構、企業(yè)招聘、聯(lián)系我們等這些板塊，讓人看了就覺得沒有投入足夠的誠意，而且展示的產(chǎn)品作用也十分有限，只是一種單向的信息發(fā)布，沒能與用戶建立良好的溝通作用[4]。
4.廣告投放
A公司的廣告主要投放在行業(yè)媒體和網(wǎng)絡廣告上，通過在采購方較為集中的平臺上進行廣告投放，使得更多的潛在用戶能看見A公司的廣告。在廣告內容的選擇上，主要以企業(yè)資質介紹和成功案例為主，使得潛在客戶能夠更好地了解A公司的實力，更好地進行品牌宣傳。
5.傳統(tǒng)直銷和渠道營銷
A公司采用的營銷方式主要是傳統(tǒng)直銷與渠道營銷兩種，銷售網(wǎng)絡戰(zhàn)線比較長，A公司總部定期對渠道合作商進行培訓和交流，對企業(yè)的最新產(chǎn)品和技術知識等信息進行傳達，與渠道合作商共同分享最新政策以及相關案例，同時進行電氣市場動態(tài)分享。A公司的渠道人員都是具有相關經(jīng)驗的技術人員，就像是技術顧問一樣，在銷售方面的知識比較匱乏。
6.重點客戶合作發(fā)展
A公司注重重點客戶的開發(fā)，對于電氣行業(yè)相關信息比較關注，同時對于重點區(qū)域的客戶開發(fā)也十分重視，根據(jù)地區(qū)的消費情況不同，A公司將市場劃分了四個級別，他們分別是一級市場、二級市場、三級市場以及四級市場，目前A公司銷售市場主要是在一級市場和二級市場，那些經(jīng)濟水平比較發(fā)達的地區(qū)，銷售試點也比較多，但是三級市場和四級市場相對來講卻是非常的薄弱，可以稱得上是幾乎為零[5]。A公司注重與一、二級市場中的重點客戶建立長期合作的關系，與其簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時滿足客戶的特殊需求，通過專屬設計，滿足客戶的不同需求。
（二）A公司品牌傳播存在的問題
1.傳播內容信息真實性難以保證
新媒體是近幾年剛剛興起的一種宣傳方式，所以在相關法律上還存在很多欠缺，同時由于新媒體具有的信息互動性和公開性，使得新媒體互動中信息來源十分復雜，信息質量也良莠不齊，其中最主要的問題就是傳播內容的真實性無法保證，在A公司新媒體傳播平臺上，給了用戶絕對的自由，認為能夠讓其在平臺上自由發(fā)言就是新媒體的優(yōu)勢，內容發(fā)表都是隨時進行的，缺少專門的信息審核流程，使得許多負面信息沒有經(jīng)過篩選就登上了主題平臺，對于企業(yè)品牌形象是一個嚴重的打擊，雖然新媒體給信息傳播提供高效率高便捷的傳播平臺，但同樣的也導致了企業(yè)在發(fā)布內容管理上存在著一定程度上的風險和弊端。在新媒體環(huán)境下，每個網(wǎng)絡用戶都可以看作是一個獨立的自媒體個體，并且擁有著向外傳播信息的能力，他們可以在任何時間任何地點通過手機、平板電腦等各種便于隨身攜帶的新媒體設備在網(wǎng)上高密度地制造并傳播新的內容，導致現(xiàn)如今的網(wǎng)絡信息量變得越來越繁雜，而廣泛的傳播源使得新媒體的信息質量參差不齊，更不可能保證傳播內容的完整性與真實性。而那些對品牌有損害的負面新聞與評論，再經(jīng)過網(wǎng)絡用戶的大范圍傳播，傳播到了世界各地，因此對被品牌傳播造成嚴重的影響，威脅到品牌的生存和發(fā)展。
2.傳播對象沒有照顧到受眾的需求
媒體對于受眾的考慮和品牌對于受眾的考慮是截然不同的，因此在新媒體環(huán)境下，品牌的傳播遭遇了挑戰(zhàn)，不僅要對媒體受眾的覆蓋程度進行綜合考慮，還要考慮到自身品牌的受眾群體，針對其制定行之有效的傳播策劃[6]。鑒于以上背景，為了真正實現(xiàn)品牌有效傳播，照顧到媒體和品牌各自的受眾需求，A公司在品牌傳播過程中充分保障了品牌受眾的需求，使品牌傳播達到公司的預期目標。A公司利用新媒體的大環(huán)境進行品牌傳播，確實讓品牌受眾熱情高漲，受到品牌受眾的歡迎，但是后期的宣傳過程中沒有重視對品牌價值的深入引導和宣傳，導致A公司的品牌受眾對于品牌價值幾乎沒有了解。
在當下新媒體環(huán)境下的品牌傳播，品牌受眾對于廣告越來越挑剔，不僅要在視覺上滿足其要求，還要傳播品牌的價值，這給企業(yè)的品牌傳播帶來了新的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)的廣告不僅在技術上要達標，在創(chuàng)意上更要有新意。因此對于媒體企業(yè)來說，如果想取得長遠的發(fā)展，不僅要充分考慮媒體受眾的需求，一切以受眾的需求作為工作的出發(fā)點，還要嚴格遵守行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，在提高自身業(yè)務水平的同時，創(chuàng)新品牌傳播的手段，最大限度地滿足廣告主的需求。
3.傳播技術缺乏統(tǒng)一管理標準
因為技術和發(fā)展都有限制性，所以大部分新媒體在公開品牌信息時，沒有統(tǒng)一的標準，給消費者的購買和品牌的選擇造成誤導。A公司的品牌傳播中也有這樣的表現(xiàn)。據(jù)官方媒體公布的數(shù)據(jù)來看，A公司的過電壓保護器啟動時間過長，消費者使用體驗非常不好，往往在使用過后都后悔購買了A公司的產(chǎn)品。消費者紛紛表示，購買之前在網(wǎng)絡平臺和A公司官方信息公布渠道上，并沒有對過電壓保護器啟動時間過長這個信息予以展示，所以消費者在購買之前沒有考慮到這個問題，購買后不好的使用體驗也破壞了A公司品牌在消費者心目中一貫良好的品牌形象，這就造成了A公司品牌傳播的失敗。A公司在品牌傳播過程中，雖然借助新媒體的大環(huán)境，使參考數(shù)據(jù)更加豐富，因此制定了更行之有效的宣傳策略，但是卻忽略了新媒體環(huán)境下，品牌傳播效果是靠著用戶點擊率、回饋率和轉發(fā)率等數(shù)據(jù)實現(xiàn)的，并不是綜合考慮網(wǎng)絡傳播的情況，網(wǎng)絡傳播并沒有一套統(tǒng)一指標和工具來評估傳播效果，因此造成預期傳播效果和實際傳播效果之間存在很大誤差，從而影響品牌傳播的效果和品牌自身的發(fā)展。同時，信息技術也有其自身缺陷型，新媒體沒有把用戶關注的信息全部篩選出來提供給受眾參考，所以品牌信息公開存在一定問題。從A公司上市后，新媒體對于他的報道和宣傳鋪天蓋地而來，但是新媒體特有的互動性使每一個受眾都可以成為傳播的主體，他們可以自由地在網(wǎng)絡上傳播，雖然這促使了A公司不斷壯大品牌聲勢，但也因為傳播主體的復雜和不確定性，增加了A公司的負面評論，使有意向的購買群體難以分辨哪些信息是真實的，哪些信息是虛構的，對他們篩選信息造成了困難[7]。
三、完善A公司品牌傳播的建議
（一）制定清晰的傳播目標
傳統(tǒng)企業(yè)的推廣一般依靠線下活動或有獎轉發(fā)，贏得更多客戶關注即可。但A公司的品牌傳播則不能應用傳播企業(yè)推廣的策略。由于A公司特殊的行業(yè)特點，因此他的新媒體推廣不是一朝一夕可以完成的，需要通過長期的努力才能實現(xiàn)。在新媒體推廣中，首先要合理定位宣傳目標，用該目標來指導整個宣傳活動;同時根據(jù)行業(yè)和A公司特點，制定不同的宣傳目標，使品牌影響力不斷提高，打造專業(yè)化的企業(yè)形象，宣傳企業(yè)技術優(yōu)勢。還要不斷加強和消費者之間的溝通和交流，充分了解潛在客戶的需求。最后需要強化企業(yè)的社會責任和使命，以此來不斷吸引潛在客戶，增加對企業(yè)的了解和業(yè)內人士的廣泛關注，長此以往，對于企業(yè)的品牌傳播造成長遠的影響。
（二）合理定位目標客戶
潛在客戶。企業(yè)傳播首先需要影響的就是潛在的客戶群體，利用新媒體環(huán)境對企業(yè)進行過品牌傳播，使企業(yè)和潛在客戶增加交流和互動，解決客戶的問題和質疑，這種良性的互動關系，是新媒體進行品牌傳播時必須達成的目標。
用戶。用戶是指曾經(jīng)購買過企業(yè)的產(chǎn)品，目前正在使用該產(chǎn)品的消費者群體。這類消費者群體注重產(chǎn)品的質量和后續(xù)維護服務，以及有可能遇到的技術層面的更新?lián)Q代。他們是一群興趣愛好相似的群體，在新媒體平臺上進行更多的交流和分享，這樣可以不斷擴大企業(yè)影響力，樹立良好的品牌形象。但對于這類群體，必須要重點維護，因為他們一旦開始傳播負面消息，帶來的影響將是巨大的。
企業(yè)員工。企業(yè)員工是企業(yè)的基礎組成部分，傳遞企業(yè)的文化理念和價值。企業(yè)和員工、員工和員工之間都會發(fā)生品牌傳播，良好的交流可以促進品牌傳播，不斷吸引潛在客戶和行業(yè)內部從業(yè)人員對品牌的關注，因此企業(yè)員工要積極參與企業(yè)的品牌傳播。
合作伙伴。企業(yè)的線下和線上的合作伙伴，始終和企業(yè)的利益綁定在一起。良好的新媒體推廣會給企業(yè)合作伙伴帶來更大的利益，是企業(yè)品牌傳播良性發(fā)展。對于企業(yè)來說，和合作伙伴一起進行新媒體推廣，也可以增加與合作伙伴的緊密聯(lián)系，提高品牌的信任度。
（三）創(chuàng)建專業(yè)人員的團隊
在進行新媒體推廣時，不能簡單地委任給某個部門來負責，或者招聘一些技術人員來維護社交媒體的賬戶、發(fā)布信息等。企業(yè)應該專門組建一支專業(yè)人員的團隊，由他們來負責新媒體的推廣，這樣可以增加企業(yè)各部門之間的有效溝通，最大限度整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而形成新媒體推廣的專業(yè)平臺，推動企業(yè)在新媒體推廣過程中的發(fā)展。因此為了實現(xiàn)推廣效果，A公司必須成為專業(yè)團隊進行品牌傳播，充分運用各部門的職能，有機統(tǒng)一各部門的資源，高效的團隊會給新媒體的推廣帶來更大的效果。企業(yè)的市場、銷售、產(chǎn)品技術、公關等各部門要統(tǒng)一在一起，利用企業(yè)現(xiàn)有的技術和資源來實現(xiàn)新媒體的推廣。企業(yè)內部的各個員工也要參與到新媒體推廣過程中來，從管理層到基層的各個員工，都要統(tǒng)一信念，共同努力促進企業(yè)的新媒體推廣發(fā)展[8]。
（四）拓展傳播渠道
新浪微博。據(jù)企業(yè)調查報告顯示，目前幾乎所有企業(yè)都由自己的新浪微博認證賬戶，不論使用頻率和使用效果，大部分企業(yè)確實在第一時間建立了自己的企業(yè)微博賬號，把微博作為新媒體推廣的第一步。隨著企業(yè)微博賬號完成實名認證，發(fā)布的信息也更加具有可信性和權威性，對潛在客戶造成吸引。同時調查了和A公司類似的企業(yè)微博，發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)微博在使用上存在類似的問題，只是把企業(yè)微博賬號當作一個信息發(fā)布平臺，發(fā)布消息非常少，使用頻率也比較低，不能及時更新企業(yè)的最新消息和政策，難以和粉絲達成有效互動，也就沒有辦法吸引潛在客戶的關注。這些問題反映了企業(yè)在新媒體推廣過程中，還沒有認識到新媒體推廣的作用，對于新媒體的覆蓋率和與粉絲的互動沒有合理認識。對于微博賬號來說，企業(yè)應多建立幾個賬號，每個賬號負責不同的工作內容，有發(fā)布信息的，有和粉絲溝通互動的，有給使用產(chǎn)品的用戶解決問題的等等，這樣使各個賬號各負其責，每個賬號的內容都更明確，可以更加清晰地吸引粉絲和潛在客戶。
視頻分享。視頻分享就是企業(yè)利用視頻和動畫給客戶展示企業(yè)的產(chǎn)品、服務以及品牌故事，可以使信息更加充實更加細致，讓客戶增加對企業(yè)的了解和認知。用視頻的方式來展現(xiàn)企業(yè)的技術，會更直觀并且增加趣味，吸引用戶來閱讀;通過視頻展示企業(yè)的品牌歷史和社會責任感，會增加品牌的好感度。在新媒體環(huán)境下，大部分和A公司相似的企業(yè)仍然習慣性地選擇優(yōu)酷等傳統(tǒng)視頻媒體網(wǎng)站，沒有積極地拓展新的視頻平臺來增加企業(yè)的品牌傳播，這當然和目前我國視頻網(wǎng)站的競爭格局有關。
社交媒體。對A公司等B2B企業(yè)進行調查發(fā)現(xiàn)，他們還擁有一部分和企業(yè)密切關聯(lián)的客戶，這些客戶之間存在聯(lián)系。新媒體的環(huán)境給社交用戶創(chuàng)造了無限的可能性，使大家在社交平臺上可以建立專屬賬戶，通過賬號互相關注和彼此的朋友圈不斷拓展人脈，建立新的用戶關系，覆蓋更多的受眾。隨著微信、陌陌等社交媒體被廣泛應用，人與企業(yè)和人與人之間的聯(lián)系更加密切，從線下聯(lián)系到線上聯(lián)系。對于這類用戶來說，他們興趣相投，想法相似，因此更容易形成高效互動。隨著微信的迅猛發(fā)展，微信用戶成為最多的社交用戶，隨之而來也給企業(yè)的品牌推廣帶來了挑戰(zhàn)。大量信息的充斥，使得微信用戶不厭其煩，因為企業(yè)必須把握推廣的頻率和程度，使微信用戶不覺得自己被信息騷擾，這需要企業(yè)研究新的推廣策略。
商務平臺。A公司要組建一個專業(yè)的商務平臺用于自身的品牌推廣，針對不同的目標群體和他們的不同需求，形成品牌推廣的傳播矩陣。通過這些平臺的相互分享和彼此支撐，對企業(yè)的文化、企業(yè)的服務質量、企業(yè)的技術水平以及品牌故事等加大宣傳力度，使各個平臺可以擴散信息，加大企業(yè)的品牌推廣。通過傳播矩陣，讓企業(yè)官方的微博賬號、微信賬號、視頻賬號、商務平臺形成橫線聯(lián)系，加強對這些賬號的統(tǒng)一管理和信息發(fā)布的監(jiān)控，有效實現(xiàn)品牌推廣的速度和效果[9]。
（五）篩選傳播內容
微博內容。對于A公司進行研究之后，發(fā)現(xiàn)其有很多可以發(fā)布的信息，完全可以應對微博賬號的發(fā)布。因此A公司必須對自身現(xiàn)有的信息進行整理和篩選，選擇可以發(fā)布的信息，形成系統(tǒng)化發(fā)布。如上文提到的，A公司可以建立企業(yè)官方賬號、答疑解惑賬號、用戶使用產(chǎn)品服務賬號等多個賬號，這樣分門別類地發(fā)布信息。企業(yè)官方賬號就負責更新企業(yè)的最新消息和動態(tài)，如產(chǎn)品的升級換代、企業(yè)的公益行為、企業(yè)的品牌故事等各種官方消息，增加和粉絲的互動，吸引潛在客戶的關注。答疑解惑賬號主要針對企業(yè)品牌在技術層面的一些解答，可以向粉絲傳達企業(yè)的先進技術、在科研領域達到的新成果等，體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)，吸引更多客戶的關注。用戶使用產(chǎn)品服務的賬戶則主要解決用戶在使用中的各種問題和困惑，協(xié)助用戶維修產(chǎn)品，安排技術人員對接等，保障服務質量，使用戶感受到好的服務，可以增加對品牌的好感度。同時還可以建立納新賬號、案例分享等賬戶，在這里就不一一列舉了。
視頻內容。首先，考慮到A公司的企業(yè)特點和其目標消費群體的需求，在視頻賬號發(fā)布內容時也應做到分門別類。同樣也是重點在展示技術、案例宣傳、公司公益等幾個角度。其次，必須組建專業(yè)團隊來創(chuàng)作視頻、發(fā)布視頻，使每個視頻體現(xiàn)公司的創(chuàng)意和策劃，保證視頻的質量。最后，視頻更新要保證規(guī)律，不要斷更。可以選擇每周進行更新，對于評論高的內容和用戶進行溝通交流。盡量發(fā)布原創(chuàng)視頻，迎合當下社會熱點和受眾的需求，這樣可以增加企業(yè)的曝光率和關注程度。
微信內容。對A進行調查發(fā)現(xiàn)，大部分受眾都是業(yè)內專業(yè)人士。微信公眾號傳播信息更像是廣播的傳播方式，因此在公眾號發(fā)布消息時，必須增加創(chuàng)意，不能單純地羅列一些信息進行發(fā)布，使讀者閱讀很乏味。公眾號應該通過精心編排，不斷增加創(chuàng)意，發(fā)布企業(yè)的新聞和案例等吸引受眾的內容。同時，可以配合線下宣傳活動一起開展。篩選一些對A公司產(chǎn)品感興趣的用戶組建微信群，定期發(fā)送他們感興趣的內容，增加客戶和企業(yè)的黏性[9]。
商務平臺內容。商務平臺必須營造企業(yè)正面的形象，打造專業(yè)化的企業(yè)形象，形成正向的口碑。企業(yè)可以通過商務平臺招賢納士，尋找潛在的合作伙伴;也可以通過上我平臺收集市場信息和數(shù)據(jù)，增加用戶之間的交流分享;還可以組織線下活動。商務平臺的建立可以不斷增加A公司的品牌效應和口碑。
（六）建立有效的評估機制
1.定性評估機制
定性機制指的是基于對企業(yè)品牌在社會化媒體中的影響力度和美譽度的監(jiān)測觀察進行分析研究，最終得出結論。關于影響力的分析研究，指的是我們除了需要去關注企業(yè)在新媒體中的傳播面、傳播頻率外，還需要新媒體的內容在其他媒體平臺上的二次傳播或多次傳播。影響力通常表現(xiàn)為是否有意見領袖、行業(yè)專家、潛在用戶在新媒體平臺上與企業(yè)形成了多頻次的互動。關于美譽度的分析研究，指的是關于企業(yè)品牌的網(wǎng)絡內容的正面、中性、負面比例。例如企業(yè)常常通過平臺后臺系統(tǒng)來觀察分析在視頻網(wǎng)站、微博微信平臺中受眾和用戶評論的正面、中性、負面比例[10]。
2.定量評估機制
從A公司在新媒體平臺上的應用情況來看，企業(yè)品牌推廣效果的定量化研究，往往需要通過網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)看出，通過監(jiān)測企業(yè)各個關鍵詞在網(wǎng)絡上的被搜索收錄量。網(wǎng)絡收錄量可以通過視頻網(wǎng)站、微信平臺、微博平臺等相關指標量進行統(tǒng)計，例如粉絲數(shù)、評論量、轉發(fā)量、點擊量等等。但對于A公司這類B2B企業(yè)的新媒體平臺上很難準確的衡量，客戶不會在網(wǎng)絡上進行直接購買的行為?，F(xiàn)如今對于如何看待實際投放的收益率還沒有一個統(tǒng)一的模型或標準，尤其對于A公司這樣的B2B的行業(yè)企業(yè)，實際操作中線下推廣和營銷基于關系營銷理論，所以，對于先天就是關系屬性的新媒體不應該有脫離實際的預期，建立完善的評估機制，以定性評估機制為主，以定量評估機制為輔，從整體企業(yè)品牌宣傳的可持續(xù)性來思考這一問題 [11]。
四、總結
通過前文對A公司品牌建設的新媒體傳播進行分析，可以看出品牌建設對B2B市場至關重要，成功的品牌建設及運作已作為B2B企業(yè)持續(xù)發(fā)展的強勁動力和重要戰(zhàn)略。然而，有關B2B企業(yè)的品牌建設研究迄今仍不多見，我國很多B2B企業(yè)在品牌規(guī)劃及品牌執(zhí)行上都存在著諸多問題有待解決，如品牌意識淡薄、品牌觀念錯誤、品牌定位、品牌核心價值的缺乏、品牌傳播的信息不統(tǒng)一等問題。本文通過重點分析A公司案例，提出了A公司新媒體播的建議[12]。面對瞬息萬變的電子商務市場，進行新媒體傳播理念和策略的不斷豐富和完善，共同為B2B行業(yè)發(fā)展貢獻一分力量。
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