(網(wǎng)經(jīng)社訊)全中國(guó)最大的一場(chǎng)直播來(lái)了，原定4月17號(hào)召開(kāi)的第127屆廣交會(huì)，改期，將在網(wǎng)絡(luò)上舉行。
換言之就是一場(chǎng)對(duì)外進(jìn)出口貿(mào)易商家的集合直播，雖然目前還未確定具體形式，但網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)是板上釘釘。疫情期間，直播被吹上新的風(fēng)口，直播“帶貨”的邊界，也在疫情的催化中不斷被突破，產(chǎn)生更多想象力。
4月6日晚，距離武漢解封還有兩天，淘寶就發(fā)起了“我為湖北胖三斤”直播活動(dòng)。國(guó)家級(jí)“段子手”朱廣權(quán)和淘寶直播“帶貨一哥”李佳琦，兩人連麥為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，首場(chǎng)直播帶貨金額高達(dá)4000萬(wàn)。
緊接著，4月10號(hào)，羅永浩在自己的第二場(chǎng)直播中，也開(kāi)始了武漢特別專(zhuān)場(chǎng)的直播活動(dòng)，如此，刮起了一波“直播助力武漢”的風(fēng)。
直播能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品找出路、幫助一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，直播賣(mài)車(chē)賣(mài)房早已不再話(huà)下，甚至“淘寶一姐”薇婭開(kāi)始用直播賣(mài)火箭，五秒售罄。
可以看到，近幾年的發(fā)展，直播“帶貨”B2C已經(jīng)形成了一條比較順暢的通路，甚至原本不能直播的產(chǎn)品也走進(jìn)了直播間，直播電商已經(jīng)成為當(dāng)下炙手可熱的新風(fēng)口，在疫情的催化下，長(zhǎng)期倚賴(lài)線(xiàn)下交易場(chǎng)景的B2B行業(yè)也在加速入局，通過(guò)將品牌商、采購(gòu)商等行業(yè)資源導(dǎo)入線(xiàn)上，搭建起行業(yè)專(zhuān)屬的B2B直播模式。
但B2B直播剛見(jiàn)雛形，B2C的玩法是不是適合B2B？找誰(shuí)來(lái)帶貨？有哪些針對(duì)性的直播平臺(tái)？直播講什么內(nèi)容能吸引到潛在用戶(hù)？這些問(wèn)題尚未解決。今天曉程序觀(guān)察（yinghoo-tech）就跟大家聊聊B2B企業(yè)直播到底該怎么做。
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B2B企業(yè)亟待解決的三個(gè)問(wèn)題
為什么說(shuō)B2B企業(yè)更難？更需要直播工具？
由于疫情的原因，線(xiàn)下流量被徹底節(jié)流。當(dāng)流量不再增長(zhǎng)以后，對(duì)于B2B企業(yè)而言，從獲取潛客流量到轉(zhuǎn)化都帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和改變。
第一、B2B企業(yè)大量依賴(lài)于線(xiàn)下的展會(huì)銷(xiāo)售難度增加，這也是為何廣交會(huì)對(duì)于進(jìn)出口外貿(mào)如此重要的原因，據(jù)
曉 程序觀(guān)察（yinghoo-tech）的調(diào)查，大部分2B企業(yè)2019年底制定的關(guān)于今年的線(xiàn)下活動(dòng)計(jì)劃都遭到了擱淺，線(xiàn)下“會(huì)銷(xiāo)”獲客難度劇增；第二，線(xiàn)下拜訪(fǎng)的難度增加了。B2B企業(yè)的最終成交轉(zhuǎn)化都很依賴(lài)于面對(duì)面銷(xiāo)售，所以現(xiàn)在很多2B企業(yè)把獲客的重心從線(xiàn)下引流到線(xiàn)上；
第三，轉(zhuǎn)化周期變得更加漫長(zhǎng)。因?yàn)榫€(xiàn)下“會(huì)銷(xiāo)”以及“面銷(xiāo)”遭到巨大的沖擊之后，2B企業(yè)要重新摸索出一條線(xiàn)上獲客的道路，這使得轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售率的難度和周期都變得更加的漫長(zhǎng)。
正是因?yàn)?B行業(yè)的特殊性，疫情對(duì)整個(gè)商業(yè)鏈條的沖擊才格外嚴(yán)重。事實(shí)上，早在2017年，西門(mén)子就開(kāi)始用直播進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品組裝，并為合作企業(yè)答疑解惑了，這也成為疫情催化下，2B企業(yè)與客戶(hù)新的“對(duì)話(huà)”方式。
目前，企業(yè)2B直播的重點(diǎn)在于通過(guò)直播建立起與客戶(hù)溝通的橋梁和面對(duì)面的窗口，將原本的“會(huì)銷(xiāo)”和“面銷(xiāo)”形式搬到線(xiàn)上，但2B的直播與2C的帶貨還是有很大的不同：
如李佳琦、薇婭直播間中的C端用戶(hù)，通常決策時(shí)間短、自己就能完成決策，決策過(guò)程偏感性；
而2B直播的客戶(hù)做出的往往都是公司決策，決策時(shí)間長(zhǎng)、決策鏈復(fù)雜，決策過(guò)程中會(huì)征求公司各部門(mén)的意見(jiàn)，并且偏理性，比如買(mǎi)輪胎、工業(yè)產(chǎn)品等，直播當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)化率可能并不會(huì)高。
正因如此，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，B2B直播承載了兩方面的重要功能：
一是方便品牌商做新品推薦，在線(xiàn)達(dá)成交易和轉(zhuǎn)化；
二是通過(guò)直播獲得采購(gòu)商的人脈資源，產(chǎn)生源源不斷的回購(gòu)訂單。
所以B2B直播首先要找“可信的傳播者”。2C的直播可能是每個(gè)導(dǎo)購(gòu)、朋友搖身一變而來(lái)，而2B直播中，面對(duì)一群專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)，是不會(huì)為“友情推薦”買(mǎi)單的。反倒是專(zhuān)家、工程師等具有權(quán)威性類(lèi)型的人，更適合2B直播間。
B2B交易更多的是基于對(duì)商家本身的信任，因此，B2B主播一般由品牌負(fù)責(zé)人、店鋪老板、對(duì)產(chǎn)品、品牌熟悉程度高的人來(lái)負(fù)責(zé)，而不是隨便合作的網(wǎng)紅主播。
其次，要選擇合適的平臺(tái)。要選擇不同的平臺(tái)，他們聚集的消費(fèi)者類(lèi)別不同，如抖音和快手的客戶(hù)群就越來(lái)越C端娛樂(lè)化，并不適合2B企業(yè)。淘寶直播同樣也是直接面向C端消費(fèi)者，不過(guò)，也有為2B企業(yè)量身打造的直播平臺(tái)。
比如阿里旗下專(zhuān)門(mén)做批發(fā)的1688網(wǎng)站，在疫情剛爆發(fā)不久，便推出了直播功能幫助商家?guī)ж?。微信小程序直播推出以?lái)，也有不少商家開(kāi)始做B2B直播的試水，取得了一定的成績(jī)，那么1688和微信小程序直播，不同類(lèi)型的商家改如何選擇？
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1688守住“貨”
小程序直播拴住“人”
對(duì)于批發(fā)的直播來(lái)說(shuō)，瀏覽量和觀(guān)看量并不是最重要的，反倒是用戶(hù)的精準(zhǔn)度，帶來(lái)的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率，是2B直播要攻克的難點(diǎn)。
1688直播和微信小程序直播的策略不同，它們分別瞄準(zhǔn)了“貨”和“人”兩個(gè)陣地。
1、1688直播：淘寶商家進(jìn)貨首選地
1688直播最大的優(yōu)勢(shì)，就在于背靠淘寶的千萬(wàn)商家流量和成熟的供應(yīng)鏈體系。
2020年1月份，1688便準(zhǔn)備推出了商＋直播的內(nèi)容形式，疫情初步爆發(fā)后，2B企業(yè)壓力驟增，1688隨即推出了直播業(yè)務(wù)。目前，商＋直播已經(jīng)覆蓋了多種B類(lèi)生意場(chǎng)景，如檔口直播、工廠(chǎng)訂貨等，為商家提供多渠道的獲客方式。
同時(shí)， 1688也快速將淘寶直播的海量經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，直播間中有商品鏈接、相關(guān)產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠券等基本玩法，更有1688平臺(tái)專(zhuān)門(mén)為主播激活老用戶(hù)設(shè)置的直播間親密值，用戶(hù)觀(guān)看直播時(shí)間越長(zhǎng)，親密度越高，可以用來(lái)升級(jí)店鋪會(huì)員等級(jí)，獲得更多優(yōu)惠。
可以看到，1688直播間營(yíng)銷(xiāo)玩法，剛推出就相對(duì)于成熟，而1688網(wǎng)作為淘寶網(wǎng)的上游，直播間的觀(guān)眾通常是的淘寶店主來(lái)尋找貨源，這些人通常已經(jīng)有淘寶店或者準(zhǔn)備開(kāi)淘寶店，直播間流量更為精準(zhǔn)。
并且每當(dāng)淘寶店主將商品上架到自己淘寶店內(nèi)，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，淘寶店主和批發(fā)商之間的黏性就會(huì)逐步增強(qiáng)，通過(guò)“貨”作為連結(jié)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
而對(duì)于1688平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播不僅是其繼續(xù)提升站內(nèi)流量的有效途徑，更是阿里向外部?jī)?nèi)容平臺(tái)獲取流量的重要手段；憑借自身?yè)碛械馁Y源、企業(yè)產(chǎn)品的龐大體系主導(dǎo)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的未來(lái)方向。
2、小程序直播＋社群：用直播留住采購(gòu)商
微信小程序直播上線(xiàn)后，已經(jīng)有不少商家利用自己的私域流量開(kāi)始了直播，正是因?yàn)樗接蛑辈サ哪Ｊ?，B2B直播要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，更重要的是依靠老用戶(hù)的裂變傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不是靠抖音、快手里的公域流量，更適合選擇相對(duì)封閉的直播工具。
通過(guò)客戶(hù)介紹來(lái)的客戶(hù)，能夠解決很大一部分的信任額問(wèn)題，縮短用戶(hù)決策時(shí)間，降低決策難度。
4月初，SaaS服務(wù)商廣州快批今年首次聯(lián)合文具&玩具行業(yè)組織了一場(chǎng)線(xiàn)上訂貨會(huì)，通過(guò)“直播＋小程序＋社群”的方式，第一場(chǎng)文具品牌直播吸引了7000人規(guī)模的文具&玩具采購(gòu)商，很多商家通過(guò)一兩個(gè)小時(shí)的直播拿下70多筆訂單。
雖然相比于往常70多單并不算多，但有2B從業(yè)者告訴曉程序觀(guān)察（yinghoo-tech），雖然展會(huì)是重要的接觸客戶(hù)的方式，但近幾年展會(huì)的轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低，“此前一場(chǎng)線(xiàn)下訂貨，7、8個(gè)小時(shí)可能有幾十個(gè)客戶(hù)咨詢(xún)、十幾張訂單就已經(jīng)很不錯(cuò)了?！?/strong>
更重要的是，這70多單并不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，1688通過(guò)“淘寶店”留住客戶(hù)，而微信小程序直播則是直接留住“人”。
快批相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，批發(fā)行業(yè)對(duì)線(xiàn)下交易場(chǎng)景依賴(lài)程度高的主要原因在于，與客戶(hù)零距離的接觸可以直接加到客戶(hù)的微信，再通過(guò)朋友圈等長(zhǎng)期培養(yǎng)，此前哪怕一天只加到10幾個(gè)用戶(hù)，后續(xù)也會(huì)帶來(lái)源源不斷的訂單量。
小程序直播則一步到位，直接將購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)拉進(jìn)微信群。沒(méi)有1688網(wǎng)那么重的電商氛圍，只能通過(guò)社群來(lái)討論商品、答疑、分享買(mǎi)家秀等等方式留住用戶(hù)。目前，微信小程序直播中B2B企業(yè)也正在嘗試不同的方式，如多品牌聯(lián)合的直播訂貨會(huì)，類(lèi)似于一個(gè)線(xiàn)上的展會(huì)，但給每個(gè)品牌商固定的直播展示時(shí)間，相比于線(xiàn)下，轉(zhuǎn)化率更高。
誠(chéng)然，2B直播正在走一條新的路，目前為止也存在著一些問(wèn)題，比如很少有人考慮IP層面的問(wèn)題，而B(niǎo)2B直播想要長(zhǎng)期開(kāi)展下去，2C的方法方式需要持續(xù)的學(xué)習(xí)和借鑒。
雖然B2B交易很難取得2C般動(dòng)則上億的銷(xiāo)售額，可能前期需要多次嘗試，依靠品牌實(shí)力打動(dòng)用戶(hù)，但只要做出第一步的嘗試，守住自己老用戶(hù)的同時(shí)不斷對(duì)外拓展，通過(guò)直播所達(dá)成的交易轉(zhuǎn)化，相比于從前的展銷(xiāo)、陌生拜訪(fǎng)等模式，成交率仍會(huì)獲得數(shù)量級(jí)的提升。（編選：網(wǎng)經(jīng)社）
