(網(wǎng)經(jīng)社訊)事件：
3 月26 日，淘寶正式發(fā)布C2M 戰(zhàn)略，并公布“超級(jí)工廠計(jì)劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃”，同時(shí)淘寶特價(jià)版APP 正式上線，三者成為淘寶C2M 戰(zhàn)略三大支柱C2M 戰(zhàn)略繼聚劃算之后，為阿里下沉擴(kuò)張又一重大舉措電商當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入深耕過(guò)往存量市場(chǎng)、進(jìn)一步挖掘并轉(zhuǎn)化下沉市場(chǎng)的階段，前者主要是流量紅利下降，各傳統(tǒng)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，以及微商城/微信小程序等新平臺(tái)、直播/短視頻等新營(yíng)銷的機(jī)會(huì)所在，而后者目前主要是拼多多為代表的低價(jià)或者極致性價(jià)比電商平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)。
對(duì)于淘寶而言，該兩個(gè)主題實(shí)際上也已經(jīng)構(gòu)成當(dāng)下新增用戶和GMV 增長(zhǎng)的重要來(lái)源。截至2019 年末，淘寶移動(dòng)月活達(dá)8.24億，首度突破8 億，Q4 淘寶新增年活消費(fèi)者中超過(guò)60%來(lái)自下沉市場(chǎng)。同時(shí)2019 年12 月觀看淘寶直播的月活和淘寶直播帶動(dòng)的GMV 均同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍，已成為淘寶天貓商家最快速及有效的營(yíng)銷和銷售模式之一。我們看到阿里在深耕存量、新營(yíng)銷轉(zhuǎn)化中可以占據(jù)優(yōu)勢(shì)，尤其是品牌商相關(guān)網(wǎng)紅直播帶貨等大多落地到天貓旗艦店，但在下沉市場(chǎng)開拓中卻面臨著以拼多多為代表的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的較大壓力。
下沉市場(chǎng)空間廣闊，長(zhǎng)期看電商滲透率提升是必然趨勢(shì)，因此先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，將帶來(lái)巨大的消費(fèi)慣性紅利。面對(duì)拼多多顯著高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的用戶和GMV 增速，阿里近兩三年來(lái)明顯加大下沉市場(chǎng)布局。2019 年3 月，淘寶天貓總裁蔣凡宣布重啟聚劃算業(yè)務(wù)，形成阿里下沉市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略中以“平價(jià)品牌商品下行”為核心的第一條主線。
重啟后的聚劃算整合聚劃算搶券、品牌折扣、淘搶購(gòu)、天天特賣等針對(duì)下沉業(yè)務(wù)品牌，目標(biāo)是200 個(gè)下沉城市。去年618 聚劃算成交同增86.5%，為天貓帶來(lái)49%的四線城市以下市場(chǎng)購(gòu)買用戶占比；舉辦99 劃算節(jié)；雙十一聚劃算All in“三箭計(jì)劃”，為天貓帶來(lái)1 億新增下沉市場(chǎng)用戶參與雙十一；雙十二半天內(nèi)訪問(wèn)聚劃算百億補(bǔ)貼會(huì)場(chǎng)用戶超100 萬(wàn)，其中下沉市場(chǎng)用戶占比超65%。經(jīng)過(guò)去年以來(lái)長(zhǎng)足進(jìn)展，聚劃算已經(jīng)成為阿里在下沉市場(chǎng)與拼多多等直接競(jìng)爭(zhēng)的主力。此次阿里正式發(fā)布C2M 戰(zhàn)略和淘寶特價(jià)版，是追求進(jìn)一步擴(kuò)大下沉市場(chǎng)的又一重大舉措，即以“鏈接產(chǎn)業(yè)帶、縮短供應(yīng)鏈以凝聚性價(jià)比”的第二條主線。
具體來(lái)看，阿里C2M 戰(zhàn)略包括淘寶特價(jià)版、超級(jí)工廠計(jì)劃、百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃三部分：
（1）淘寶特價(jià)版：是C2M 戰(zhàn)略的主要載體，也是阿里在淘寶、天貓、聚劃算之后的又一差異化綜合型電商平臺(tái)。早在2018 年3 月，淘寶特價(jià)版APP 就開啟公測(cè)，彼時(shí)模式與拼多多有諸多相似之處，以小件、低價(jià)為賣點(diǎn)，包含用戶拉新互動(dòng)等社交元素，但因缺乏微信社交流量裂變條件以及集團(tuán)內(nèi)部資源聚焦，公測(cè)以來(lái)除在雙十一突出外，其余時(shí)間表現(xiàn)均較為平淡。
公測(cè)兩年后此次正式官宣上線的淘寶特價(jià)版較之前有重大改變，期間阿里把工廠直供提升為一個(gè)非常重要環(huán)節(jié)，賦予淘寶特價(jià)版“全球首款以C2M 貨品為核心供給的購(gòu)物APP”的新定位。平臺(tái)從之前聚焦“源頭好貨，產(chǎn)地直發(fā)”，進(jìn)一步明確為“優(yōu)選好工廠，天天批發(fā)價(jià)”，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈前端的作用和讓利消費(fèi)者的效果。從新版淘寶特價(jià)版APP 中我們看到，首頁(yè)擁有“工廠特供”板塊一級(jí)入口，并直接向消費(fèi)者標(biāo)識(shí)“無(wú)中間商、無(wú)差價(jià)”，其中天天特賣工廠店商品帶有獨(dú)特LOGO 以及相關(guān)供應(yīng)廠商營(yíng)業(yè)執(zhí)照，其他供應(yīng)商自有店鋪商品也多帶有工廠直供、C2M 等宣傳，凸顯淘寶特價(jià)版作為阿里C2M 戰(zhàn)略的重要支柱。
（2）超級(jí)工廠計(jì)劃：去年淘寶所有消費(fèi)商品中，來(lái)自于產(chǎn)業(yè)帶的接近40%，超級(jí)工程計(jì)劃即為了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶工廠迅速發(fā)展而開啟，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶工廠直接對(duì)接消費(fèi)者，并進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化賦能和滲透，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶改造，為整體C2M 戰(zhàn)略源源不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。淘寶提出通過(guò)提供核心的四大基建服務(wù)——新品開發(fā)、營(yíng)銷服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)和金融服務(wù)，在未來(lái)三年將幫助1000 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過(guò)億的“超級(jí)工廠”。
（3）百億產(chǎn)區(qū)計(jì)劃：在超級(jí)工廠計(jì)劃基礎(chǔ)上，未來(lái)三年為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100 億元新訂單，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10 個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億元的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群，與超級(jí)工廠共同從供應(yīng)鏈上游支撐淘寶特價(jià)版供給。
2018 年以來(lái)各平臺(tái)C2M 布局加快，淘寶新C2M 戰(zhàn)略賦能完備阿里作為各大電商平臺(tái)中率先推出并實(shí)踐C2M 模式的先驅(qū)之一，2013 年旗下1688 便基于C2M 理念推出“淘工廠”，率先對(duì)產(chǎn)業(yè)帶工廠供應(yīng)鏈嘗試進(jìn)行深度數(shù)字化改造，因此擁有一定經(jīng)驗(yàn)。但隨著近年來(lái)一方面消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下，消費(fèi)者個(gè)性化定制需求的價(jià)值不斷凸顯，另一方面平臺(tái)開拓下沉市場(chǎng)需求愈加強(qiáng)烈，催生打造性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的必要性，C2M 模式才開始越來(lái)越得到重視。
2018 年9 月馬云在云棲大會(huì)上提出“新制造”戰(zhàn)略概念，并指出C2M 模式為新制造核心，極大提升了整體電商行業(yè)對(duì)C2M 的重視程度。此后11 月，淘寶升級(jí)“天天特賣”，啟動(dòng)“天天工廠”項(xiàng)目，著重對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)和地方特色產(chǎn)業(yè)帶工廠、商家進(jìn)行數(shù)字升級(jí)，并提出三年改造一萬(wàn)家天天特賣定制工廠、100 家數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶的目標(biāo)，是為淘寶針對(duì)馬云的新制造和C2M 指導(dǎo)，推出內(nèi)部首個(gè)規(guī)模較大的C2M 舉措。但下沉市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的拼多多迅速落地規(guī)模更大的C2M 項(xiàng)目，即2018 年雙十二啟動(dòng)的“新品牌計(jì)劃”，擬扶持1000 家工廠品牌升級(jí)，采用C2M 模式共同打造爆款產(chǎn)品，符合平臺(tái)生態(tài)，獲得良好效果。
隨著下沉市場(chǎng)重要性越來(lái)越突出，2019 年見證C2M 極大發(fā)展。而作為在下沉市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)，阿里明顯加快C2M 模式鋪開的節(jié)奏。3 月阿里宣布重啟聚劃算，并與天天特賣整合，“幫助中國(guó)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”，包括產(chǎn)地直供、C2M 定制等，提出未來(lái)要孵化1000 個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆三萬(wàn)個(gè)品牌，是為阿里全面C2M 戰(zhàn)略的雛形。雙十一之后，戰(zhàn)況更加激烈化。12 月阿里淘寶事業(yè)群成立C2M 事業(yè)部，由汪海任總經(jīng)理，雙線匯報(bào)給蔣凡和B2B 事業(yè)群總裁戴珊。一周之后拼多多便將“新品牌計(jì)劃”升級(jí)為“新品牌聯(lián)盟”，首批聯(lián)盟成員包括孚日集團(tuán)、星宇勞保等山東高密15 家重點(diǎn)紡織制造企業(yè)。
另外除了阿里和拼多多兩位主要C2M 模式競(jìng)爭(zhēng)者外，去年以來(lái)京東、蘇寧也順勢(shì)布局。9 月京東將拼購(gòu)升級(jí)為京喜平臺(tái)，擁有工廠直供專屬頻道，由京東挑選的全國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠型商家直供商品，截止年底京喜已經(jīng)合作超100 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶嗎，并于年內(nèi)獲得微信一級(jí)入口。2019 年京東3.62 億年活中，超7 成新用戶來(lái)自三至六線城市。10 月蘇寧易購(gòu)正式發(fā)布蘇寧C2M 生態(tài)，將與海爾、美的等合作進(jìn)行消費(fèi)者反向定制，以及服裝、家居、個(gè)人生活用品等打造“工廠直供、蘇寧專屬”C2M 爆品。2020 年1 月蘇寧和首批20 家企業(yè)簽訂C2M 招商合作協(xié)議，主要為在家具、美妝、糧油和母嬰品類。
據(jù)拼多多副總裁井然表示，預(yù)計(jì)未來(lái)5 年C2M 訂單量將達(dá)到10 億級(jí)，行業(yè)大幕正在隨各平臺(tái)加快下沉而迅速開啟。此次阿里正式發(fā)布醞釀已久的C2M 戰(zhàn)略和淘寶特價(jià)版，不僅表明其集團(tuán)內(nèi)部資源將有傾斜，在下沉市場(chǎng)將繼續(xù)和拼多多正面競(jìng)爭(zhēng)，也意味著C2M 模式已逐漸成熟化，勢(shì)必將更加廣闊地影響國(guó)內(nèi)龐大的制造端以及整體電商商業(yè)邏輯。
淘寶或阿里系電商作為目前用戶最多、GMV 最高、大數(shù)據(jù)最為豐富的平臺(tái)，在C2M 開拓中具備天然優(yōu)勢(shì)。
依靠中臺(tái)強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算處理和分析能力，幫助鏈接廠家鏈接至多樣數(shù)字化工具，給予產(chǎn)業(yè)鏈前端合作伙伴更準(zhǔn)確、更及時(shí)、更具前瞻性的生產(chǎn)銷售指導(dǎo)。同時(shí)阿里擁有最完備的電商全環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)配置，能夠?qū)S家進(jìn)行從0 開始至電商閉環(huán)的一站式扶持。比如與拼多多新品牌計(jì)劃相比，雖然拼多多布局更早，對(duì)首批下沉市場(chǎng)用戶和廠家?guī)?lái)較大邊際改善紅利，但此次淘寶C2M 戰(zhàn)略賦能更加完備，尤其是供應(yīng)鏈服務(wù)和金融服務(wù)，覆蓋前端廠家鏈接電商面臨的倉(cāng)配物流和貸款等痛點(diǎn)。
新制造C2M 為新零售布局下半場(chǎng)，大幅提升供應(yīng)鏈效率，品牌商亦可受益C2M 業(yè)務(wù)本身并不是新概念，我們?cè)?jīng)在多篇報(bào)告中指出C2M 將是電商下半場(chǎng)的重要形式之一。我們認(rèn)為在數(shù)字化對(duì)零售端賦能之時(shí)，亦不斷向上游制造端延伸，新零售的下半場(chǎng)將圍繞“新制造”展開。其中新制造將高度應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)與AI 技術(shù)，重新定義供應(yīng)鏈、商業(yè)服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等。過(guò)去，不同品牌廠商依靠著自己鋪設(shè)的渠道代理為超市、電商、便利店供貨，結(jié)果是業(yè)態(tài)零散、鏈條冗長(zhǎng)導(dǎo)致供需信息嚴(yán)重不對(duì)稱，廠商難以感知和預(yù)判消費(fèi)者變化。在新制造下，人貨場(chǎng)多方數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)端到端的對(duì)接和打通，加之對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析和精準(zhǔn)觸達(dá)后，供應(yīng)鏈有望大幅縮短，制造企業(yè)在規(guī)模生產(chǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)按需定制。制造業(yè)講和服務(wù)業(yè)高度結(jié)合，同時(shí)伴隨著零售的降本增效與產(chǎn)品迭代更新。
C2M 模式作為新制造的核心，其成熟運(yùn)作的結(jié)果是供應(yīng)鏈數(shù)字化水平大幅提升，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)定制化與個(gè)性化。
C2M 模式下需求端到生產(chǎn)端的雙向鏈條打通，快速反應(yīng)能力與對(duì)消費(fèi)者的提前預(yù)判相結(jié)合，客戶的需求得以驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)資源快速輪轉(zhuǎn)。對(duì)于生產(chǎn)者，供應(yīng)鏈效率大幅提升，獲利空間與競(jìng)爭(zhēng)能力大幅提升；對(duì)于消費(fèi)者，可以滿足其個(gè)性化與定制化的需求。
以上主要是C2M 模式下對(duì)于制造商賦能，而對(duì)于品牌商，狹義C2M 實(shí)際正是躍過(guò)了品牌商以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈縮短。比如公測(cè)時(shí)期的舊版淘寶特價(jià)版就以白牌極致性價(jià)比產(chǎn)品為主，正式淘寶特價(jià)版中也有很大部分完全由生產(chǎn)商和電商單獨(dú)結(jié)合的無(wú)品牌或品牌意味很弱的產(chǎn)品。但我們認(rèn)為C2M 拓展對(duì)于品牌商也有極其寶貴的價(jià)值：
（1）完全或部分自產(chǎn)的品牌商，具有產(chǎn)銷一體化能力，將直接受益C2M。以鞋服品牌為例，很大比例品牌都有不同程度自產(chǎn)產(chǎn)能，尤其是快反模式通常需要自產(chǎn)產(chǎn)能予以支持，C2M 某種程度是快反模式的升級(jí)版，從“以銷定產(chǎn)”升級(jí)為“以需定產(chǎn)”，前瞻性更強(qiáng)，成熟運(yùn)作、準(zhǔn)確性提升后庫(kù)存壓力更低。
（2）與供應(yīng)鏈伙伴緊密結(jié)合的品牌是亦將受益。部分品牌商雖然絕大部分外協(xié)供應(yīng)，但與供應(yīng)商建立緊密聯(lián)系，與上游信息流溝通非常通暢、配合非常密切，比如獨(dú)家供應(yīng)、品牌商團(tuán)隊(duì)入駐供應(yīng)商、共同開發(fā)等，C2M模式下亦能形成高效聯(lián)動(dòng)。而且我們認(rèn)為C2M 鋪開之后也會(huì)倒逼眾多品牌商加大供應(yīng)商管控力度，提升行業(yè)整體聯(lián)動(dòng)效率。
（3）C2M 模式的比價(jià)優(yōu)勢(shì)對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者具有較大吸引力，相關(guān)平臺(tái)的流量聚集對(duì)于定位中下層大眾市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品亦能形成精準(zhǔn)覆蓋，一體受益，擴(kuò)大銷售。比如此次正式淘寶特價(jià)版中已經(jīng)有部分紡服和化妝品上市公司品牌官方旗艦店或線上奧萊店入駐，如南極人、森馬、太平鳥、巴拉巴拉、利郎、安踏、李寧、特步、六神、高夫、珀萊雅、丸美等，利用下沉市場(chǎng)流量聚集的新平臺(tái)進(jìn)一步開拓銷售。
（4）雖然當(dāng)前下沉市場(chǎng)的主要需求仍是性價(jià)比，從拼多多的崛起可以看出。目前線上消費(fèi)者整體仍然相對(duì)線下消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比有更多要求，更關(guān)注更多的產(chǎn)品讓利和更好的促銷活動(dòng)，但品牌化也是消費(fèi)者內(nèi)在需求之一，兩者在電商發(fā)展中不宜偏廢，在C2M 模式中同樣如此。我們認(rèn)為部分廠家通過(guò)C2M 模式擴(kuò)大銷售后同樣會(huì)有品牌化需求或措施。
投資建議：今年電商三八節(jié)期間，淘寶C2M 定制商品訂單量同比增長(zhǎng)超370%，據(jù)DoNews 報(bào)道，疫情期間經(jīng)過(guò)淘寶C2M 升級(jí)改造的許多工廠都出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，為其因疫情導(dǎo)致的庫(kù)存累積提供直接有效解決途徑。經(jīng)過(guò)近兩年在數(shù)據(jù)、技術(shù)、AI 等一系列積累，淘寶正式C2M 戰(zhàn)略，憑借阿里強(qiáng)大資源投入、行業(yè)頂尖的綜合實(shí)力以及相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)，有望看到C2M 依托下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出遠(yuǎn)優(yōu)于過(guò)往的表現(xiàn)，逐漸真正形成一股重要流量。
我們對(duì)紡織服裝板塊公司中涉及C2M 定制業(yè)務(wù)的公司進(jìn)行梳理，比如南極電商與廣大中小供應(yīng)商合作，通過(guò)共同研發(fā)、新品指導(dǎo)、品牌流量等賦能，切實(shí)幫助廠家電商化以及擴(kuò)大電商銷售，與C2M 模式非常契合，同時(shí)其大眾市場(chǎng)定位又于淘寶特價(jià)版目標(biāo)客群吻合，從公司登陸拼多多后高速增長(zhǎng)可以看出，有望受益入駐下沉市場(chǎng)流量聚集又一新平臺(tái)。
魯泰A、如意集團(tuán)等上游制造商涉足定制業(yè)務(wù)，有望接入C2M 直接賦能。部分擁有自產(chǎn)產(chǎn)能的品牌商同樣涉足C2M，如天創(chuàng)時(shí)尚近年來(lái)不斷進(jìn)行制造數(shù)字化升級(jí)、推進(jìn)女鞋C2M 模式銷售。
另外壹網(wǎng)壹創(chuàng)作為極少可以為品牌商進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的代運(yùn)營(yíng)公司，擅長(zhǎng)分析線上消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者畫像，協(xié)助品牌開發(fā)新產(chǎn)品以進(jìn)軍空白區(qū)域，亦具備化妝品領(lǐng)域C2M 能力。
風(fēng)險(xiǎn)因素：國(guó)內(nèi)外疫情后續(xù)發(fā)展情況；淘寶特價(jià)版發(fā)展不及預(yù)期；公司推進(jìn)或升級(jí)C2M 模式不力、成本過(guò)高；線上流量紅利持續(xù)衰減等。（來(lái)源：中信建投證券 文/史琨 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
