(網(wǎng)經(jīng)社訊)研究目的
2019年,在流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場,短視頻帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場。在平臺、資本、用戶、創(chuàng)作者的共同催熟下,短視頻內(nèi)容成為品牌商業(yè)營銷最強聚集地,內(nèi)容成為核心變量,出現(xiàn)在品牌營銷、銷售、運營的各個環(huán)節(jié),改變著傳統(tǒng)品牌建設(shè)的成本結(jié)構(gòu)和成長速度。
在被重新定義的社媒營銷環(huán)境中,我們有幸看到了眾多深諳短視頻內(nèi)容營銷玩法的品牌脫穎而出。它們中,有大量的國貨品牌,它們讀懂了年輕人的消費渴望和消費理念,堅定地走在了產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的前列;它們篤信短視頻流量的價值和紅人種草、帶貨的力量,用KOL的長效安利和整合營銷,告別舊貌、換得新顏。作為行業(yè)標桿,它們通過真金白銀探索出的營銷方法論、營銷新思維值得被行業(yè)解讀和學(xué)習(xí);它們身體力行所打造出來的經(jīng)典案例,也值得被營銷時代所記錄。
與此同時,我們也有幸看到了很多新的、優(yōu)秀的MCN機構(gòu)和紅人面孔,他們與品牌一道,引領(lǐng)著短視頻內(nèi)容營銷的創(chuàng)新突破。他們將內(nèi)容價值、IP價值兌換為品牌價值,在堅定品牌投放信心同時,加速了短視頻內(nèi)容營銷指數(shù)級擴容、壯大。
作為數(shù)據(jù)驅(qū)動的短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商,火星文化有幸參與了眾多品牌在2019年里的內(nèi)容營銷實戰(zhàn),并通過旗下卡思數(shù)據(jù)幫助廣告主解決了紅人甄選、內(nèi)容創(chuàng)制、效果追蹤和結(jié)案分析等綜合難題。在開局無比艱難的2020年,火星營銷研究院選擇用一份熱騰騰的報告來開啟屬于短視頻和直播的風(fēng)暴之年。報告從數(shù)據(jù)的視角分析了2019短視頻發(fā)展的“得”與“憾”,也對比分析了抖音、快手平臺:內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的差異、粉絲偏好和典型紅人,并從KOL營銷、藍V運營和挑戰(zhàn)賽3個方向深度解析了短視頻內(nèi)容營銷發(fā)生的變化,同時,整理出實用性強的方法論和代表案例供從業(yè)者學(xué)習(xí)參考。我們的初心是希望2020年:我們都能在寒冬里過得更好;也期望以真心換真心,得到你的認可、關(guān)注和轉(zhuǎn)載,成為指導(dǎo)你2020年短視頻內(nèi)容營銷實戰(zhàn)的案頭書。
研究總結(jié)與發(fā)現(xiàn)
2019年,短視頻一枝獨秀,成為了日活躍用戶規(guī)模增速最快的細分領(lǐng)域之一,日活躍用戶規(guī)模逼近在線視頻的2倍。
盡管以BAT為首的大批從業(yè)者魚貫而入,但綜合平臺競爭G2格局已顯現(xiàn),流量搶奪戰(zhàn)后,圍繞著流量深耕和變現(xiàn)成為了抖音、快手平臺角逐重心。雖然說,2019年,抖音、快手營收結(jié)構(gòu)并未較2018年出現(xiàn)太大變化,但通過系列產(chǎn)品、政策賦能多元商業(yè)變現(xiàn)的行動,有望在2020年“生根開花”。
短視頻內(nèi)容創(chuàng)作梯隊進一步擴容,隨著競爭加劇,與平臺人口紅利周期消失表現(xiàn)相近的是: 內(nèi)容創(chuàng)作者間的“淘汰賽”已開啟,創(chuàng)作者乃至MCN機構(gòu)的生命周期都在縮短。
值得欣慰的是:一年時間里,抖音、快手昵稱完全相同的KOL數(shù)量長了2.67倍,雙平臺粉絲量均超過300萬的頭部創(chuàng)作者增多。而短視頻/直播帶貨的崛起,也為腰、尾部賬號變現(xiàn)提供了新通路,有助于內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮。
從營銷上看:全行業(yè)加速入局短視頻營銷:網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅單品不再只由UGC眾創(chuàng),更多出自品牌整合營銷之手,但成功是少量品牌走得通的路,多數(shù)品牌折戟2019短視頻營銷。
與此同時,刷量、刷贊之風(fēng)屢禁不止,呈現(xiàn)出的:智能化、規(guī)?；?、平臺化、產(chǎn)業(yè)化特征,也極度影響了廣告主合作信任和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷健康發(fā)展,營銷價值正確評估的意義增加。
從7大主流短視頻平臺KOL(粉絲量≥10w)數(shù)據(jù)變現(xiàn)趨勢上看,大多數(shù)平臺處于增長狀態(tài)。以抖音KOL增長最為顯著,一年間,KOL增長了1.47倍;其次是bilibili,粉絲10w+的UP主增幅近1倍。
從頭、肩、腰、尾部KOL數(shù)量占比和增粉難度上看:卡思數(shù)據(jù)重定義:除bilibili外,粉絲量300萬-1000萬的賬號為頭部賬號,100-300萬的為肩部,而粉絲量1000萬+的賬號為超頭部賬號。
分析抖音、快手的KOL畫像和粉絲畫像,我們能夠看到:抖音女性創(chuàng)作者、女性粉絲更多,而快手男性創(chuàng)作者和男性粉絲更多。從創(chuàng)作者地域分布上看:抖音一、二線創(chuàng)作者集中(占比74.92%)、快手創(chuàng)作者相對下沉,三四線占比49.02%。
從粉絲地域分布看,快手對于四線及以下市場覆蓋更深入,下沉市場的“老鐵” 們更愿圍繞在快手KOL身后深度活躍。
從粉絲的互動活躍度看:抖音KOL 視頻贊評比比值為42:1,而快手為13.05:1,可見:快手老鐵“直抒胸臆”的熱情并未減退;相較抖音,快手超頭部賬號表現(xiàn)更搶眼,8個贊即能收獲1個評論。
從粉絲互動熱詞看:無論是抖音還是快手,用戶對于喜歡的內(nèi)容,都會積極發(fā)聲,但相比于抖音用戶更愛獲得認同(沙發(fā)、第一)、表達感謝,快手用戶更愿意表達“親密”和說出自己的期待。
從年度增幅最快的KOL內(nèi)容類型看:抖音顯性垂直,越“小”的垂類,數(shù)量增幅越大,以汽車、美食、美妝最為典型;快手小類別提升幅度相較抖音小,但多元化趨勢不可擋。
而研究年度增粉最快的500位KOL,仍能發(fā)現(xiàn):高增粉賬號中,劇情/搞笑類占比仍是最高。從卡思數(shù)據(jù)采集的抖音、快手2018年10月-2019年10月增粉最快的10位紅人看,要恭喜:浪胃仙和懂車偵探,喜提雙平臺增粉TOP10桂冠。
從2019年卡思數(shù)據(jù)所采集的投放KOL最多的廣告主行業(yè)看:美妝日化在抖音投放最多;電商平臺在快手投放最高。而從投放品牌所屬行業(yè)集中度看:抖音也不如快手高。在快手,效果類廣告主占據(jù)KOL投放絕大比例,來自電商平臺、游戲和IT/網(wǎng)服類占比KOL投放的7成以上。
從最愛投放的KOL內(nèi)容類型看:劇情類/搞笑類、小哥哥、小姐姐依然受到寵愛;垂類KOL中,美妝類KOL變現(xiàn)能力最優(yōu)。
以美妝行業(yè)為例,火星營銷研究院為大家總結(jié)了品牌KOL投放的3大策略。
分別是:1)金字塔型:矩陣傳播,層層滲透;2)IP綁定型:中心化資源,ICON化傳播;3)集體式刷屏型:以小博大,逆襲發(fā)聲。從品牌適應(yīng)性來看:策略一、二較為常見,通過矩陣種草和頂級流量制造話題效應(yīng);策略三對于創(chuàng)新品牌、以及缺乏足量垂直頭部KOL支撐的品牌十分友好,性價比更優(yōu),也是對長尾流量的極致利用。
從抖音藍V發(fā)展現(xiàn)狀看:卡思數(shù)據(jù)平臺采集的活躍藍V數(shù)量達到了15.8萬個。從藍V企業(yè)號所屬行業(yè)分布看:以文化娛樂行業(yè)占比最高,其次是來自生活服務(wù)、服裝配飾、餐飲美食領(lǐng)域的藍V企業(yè)號增幅最快。
而分析粉絲量TOP2000的企業(yè)號,火星營銷研究院發(fā)現(xiàn)呈兩個“極端”方向發(fā)展,一方面,頭部藍V增粉超速,輕松越過百萬;另一方面,強品牌屬性的企業(yè)號在粉絲量TOP2000賬號中更少見而研究各行業(yè)企業(yè)藍V平均粉絲量和粉絲互動表現(xiàn),則發(fā)現(xiàn):體育/運動和文化/娛樂行業(yè)均排名靠前。分析認為:這兩個行業(yè)都擁有足量視頻素材和優(yōu)質(zhì)明星流量,原始粉絲圈層相對穩(wěn)固,無論是增粉還是互動,都表現(xiàn)出極大的優(yōu)勢。其次,越來越多的品牌藍V 學(xué)會了用“抖音范兒”與粉絲溝通,其中以食品飲料、汽車消費(含汽車后市場服務(wù))行業(yè)藍V表現(xiàn)最佳;電商平臺呈現(xiàn)兩極分化狀,良莠不齊。
對于藍V的發(fā)展現(xiàn)狀,火星營銷研究院給出了藍V內(nèi)容營銷5個建議,并整理出藍V矩陣號搭建方法論。對于品牌知名度高的藍V企業(yè)號而言,建議可以基于:子/母品牌號、母品牌+門店/店員號、母品牌+達人號3大形式來搭建藍V內(nèi)容矩陣,通過矩陣發(fā)聲,擊穿圈層。對于品牌力不足的藍V企業(yè)號,則建議從:產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案,或?qū)＜覇T工入手藍V,通過眾創(chuàng)發(fā)聲來導(dǎo)向品牌,最終提升品牌力;
在《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》里,我們特地新增了挑戰(zhàn)賽的部分,原因在于:挑戰(zhàn)賽本質(zhì)是抖音為品牌獨家定制的高品質(zhì)話題。話題名稱、互動玩法和明星/KOL使用均會影響效果呈現(xiàn)。2019年1-10月,卡思數(shù)據(jù)采集到的由品牌(不含:字節(jié)系官方、旅游機構(gòu)、政府/媒體等)發(fā)起的挑戰(zhàn)賽共計579場,其中,以食品飲料行業(yè)發(fā)起量最多(占比24.53%),常規(guī)品牌造勢都會配置挑戰(zhàn);
分析579場挑戰(zhàn),發(fā)現(xiàn):無論是聚合頁播放量還是參與量,相較去年,都未出現(xiàn)明顯提升。但更多擁有著優(yōu)質(zhì)玩法、創(chuàng)意和資源投入的挑戰(zhàn)賽出現(xiàn),315.100ec.cn/" target="_blank">曝光量過百億,參與次數(shù)過百萬的挑戰(zhàn)賽已出現(xiàn)。
其中,以3C數(shù)碼行業(yè)最會玩,播放量最高的10場挑戰(zhàn),4席出自3C數(shù)碼行業(yè)之手。火星營銷建議品牌加大對挑戰(zhàn)賽價值的“重視”:要么不投,投即深刻!
2020年,短視頻內(nèi)容營銷將呈現(xiàn):1)短視頻“平臺”概念走向模糊,短視頻流量價值有望被重定義;2)紅人供需結(jié)構(gòu)失衡長期存在;3)從“人”帶貨到以“貨”帶貨:直播帶貨進入細分和工業(yè)化生產(chǎn)時代;4)明星參與挑戰(zhàn)賽玩法升級;5)短視頻種草成本持續(xù)走高:矩陣種草成必然;6)營銷行業(yè)大變天:2020年為品牌自建內(nèi)容和達人矩陣元年等9個趨勢。（來源：天津火星文化 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
