(網(wǎng)經(jīng)社訊)4G 時(shí)代給家電行業(yè)帶來(lái)什么變化？
4G 帶給國(guó)內(nèi)家電行業(yè)最大的變化在于消費(fèi)者購(gòu)買渠道遷移，十年前家電線上零售額占比小于5%，但2019 年已提升至41%；分品類來(lái)看，目前小家電線上零售量占比超60%，冰、洗、彩超50%，空調(diào)也已超過(guò)40%，廚衛(wèi)大電則為30%左右。此外主要公司電商占比均快速提升，小家電公司線上占比基本均超50%，崛起于互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代的公司如奧克斯空調(diào)、科沃斯、石頭、小熊等更高，傳統(tǒng)龍頭美的、老板線上占比也超過(guò)30%；盈利能力上，初期在電商成長(zhǎng)紅利、渠道效率帶動(dòng)下，線上毛利率及凈利率都相對(duì)較高，后續(xù)盈利優(yōu)勢(shì)則有所淡化。
哪些品類及公司直播帶貨最為積極？
短期疫情加速了直播渠道的滲透，家電行業(yè)也迅速做出反應(yīng)，2 月起家電線上直播場(chǎng)次明顯增加；子行業(yè)維度，廚房電器（小家電）、個(gè)護(hù)電器日均直播場(chǎng)次最多且?guī)ж浤芰ψ顝?qiáng)；品牌維度，主流家電品牌均積極開(kāi)展直播帶貨，大家電中美的、海爾直播更為頻繁，而廚房小家電領(lǐng)域九陽(yáng)、蘇泊爾、摩飛直播場(chǎng)次較高；價(jià)格維度，預(yù)計(jì)同型號(hào)產(chǎn)品直播間價(jià)格大概率接近線上、線下各渠道銷售最低水平；營(yíng)銷效果維度，結(jié)合奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)及淘數(shù)據(jù)直播場(chǎng)次數(shù)據(jù)，可見(jiàn)在既有的品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，短期直播參與力度與份額提升具備一定相關(guān)性。
5G 時(shí)代下新?tīng)I(yíng)銷模式的潛在影響？
隨著5G 時(shí)代來(lái)臨，直播帶貨將進(jìn)一步拓寬線上市場(chǎng)的流量邊界，這一方面有助于提升線上渠道對(duì)低線市場(chǎng)滲透，另一方面也有利于發(fā)掘用戶個(gè)性化需求；隨之而來(lái)的或是新一輪線上渠道紅利，電商占比進(jìn)一步提升，不過(guò)從量級(jí)來(lái)看其強(qiáng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的概率較小；由于大家電偏向耐用消費(fèi)品且較依賴售后服務(wù)，因此直播帶貨受益程度上，小家電>大家電、新興品類>傳統(tǒng)品類，重視產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新能力較強(qiáng)的小家電公司有望借勢(shì)崛起；大家電由于產(chǎn)品革新空間有限，且行業(yè)龍頭擁有品牌、產(chǎn)業(yè)鏈一體化等優(yōu)勢(shì)，行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)格局確定。
維持行業(yè)“看好”評(píng)級(jí)
在積極的線上營(yíng)銷對(duì)沖下，板塊短期經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)或優(yōu)于市場(chǎng)悲觀預(yù)期；且考慮到家電消費(fèi)剛性，疫情過(guò)后需求有望集中釋放，經(jīng)營(yíng)彈性十分可觀；全年在低基數(shù)及竣工交付驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)景氣弱復(fù)蘇趨勢(shì)依舊；家電龍頭產(chǎn)業(yè)鏈一體化程度極高，短期抗風(fēng)險(xiǎn)能力、后續(xù)經(jīng)營(yíng)恢復(fù)能力及長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力都極為突出，短期受疫情擾動(dòng)股價(jià)有所回調(diào)，估值吸引力持續(xù)強(qiáng)化，配置優(yōu)勢(shì)極為明顯；持續(xù)推薦格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家、華帝股份、老板電器、九陽(yáng)股份、海信家電。
風(fēng)險(xiǎn)提示：1、終端需求大幅不及預(yù)期；2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大幅加劇。（來(lái)源：長(zhǎng)江證券 文/管泉森 孫珊 徐春 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
