(網(wǎng)經(jīng)社訊)直播電商指的是KOL通過(guò)視頻直播、短視頻等形式推薦賣貨并最終成交的電商形式，與傳統(tǒng)電商相比，直播電商具有去中心化、強(qiáng)標(biāo)簽化、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)。直播為電商賦予新的發(fā)展動(dòng)能，阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平臺(tái)切入直播電商渠道。其中阿里、拼多多、京東等電商平臺(tái)增加直播模塊，探索電商內(nèi)容化，通過(guò)直播增加電商平臺(tái)流量；快手、抖音等短視頻平臺(tái)增加電商模塊，探索內(nèi)容電商化，為已有流量變現(xiàn)。
傳統(tǒng)電商主要分為B2C、C2C模式，產(chǎn)業(yè)鏈中上游為各類品牌商、小賣家，中游為電商平臺(tái)，聯(lián)合合作方提供展示、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、交易、物流等服務(wù)，下游為消費(fèi)者。傳統(tǒng)電商借助渠道去中間化、購(gòu)物體驗(yàn)便捷等快速成長(zhǎng)起來(lái)，但也面臨消費(fèi)者體驗(yàn)較差、退貨率高、商家營(yíng)銷成本逐漸提高等問(wèn)題，從平臺(tái)角度網(wǎng)購(gòu)占據(jù)用戶時(shí)間較短，流量天花板有限，行業(yè)流量增長(zhǎng)逐漸放緩。
隨著網(wǎng)購(gòu)用戶突破10億人，近年來(lái)傳統(tǒng)電商行業(yè)滲透率逐漸接近天花板，行業(yè)增速放緩、拉新成本提升。近年來(lái)：1）以拼多多、微商為代表的社交電商發(fā)展起來(lái)，借助社交關(guān)系形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)、降低營(yíng)銷成本；2）內(nèi)容電商同樣崛起，以文字、視頻、直播等表現(xiàn)形式與電商結(jié)合，以有價(jià)值的內(nèi)容吸引流量、促進(jìn)銷售。直播電商兼具內(nèi)容電商與社交電商屬性，一方面主播以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者（粉絲），實(shí)現(xiàn)流量聚集，另一方面通過(guò)粉絲關(guān)注的社交關(guān)系，與粉絲互動(dòng)，建立信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
直播電商的行業(yè)發(fā)展由平臺(tái)主導(dǎo)，2016年淘寶實(shí)施內(nèi)容化戰(zhàn)略，蘑菇街開(kāi)啟直播電商，提升用戶粘性、變現(xiàn)流量。2017-18年淘寶繼續(xù)拓展電商直播業(yè)務(wù)，直播MCN機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈開(kāi)始出現(xiàn)，蘇寧、快手、抖音、京東均開(kāi)始試水直播電商業(yè)務(wù)。2019年直播電商進(jìn)入高速成長(zhǎng)，淘寶、快手直播帶貨金額快速放量，主播、MCN機(jī)構(gòu)均迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，騰訊、小紅書、拼多多推出直播電商業(yè)務(wù)。目前直播電商平臺(tái)主要分為電商平臺(tái)及社交平臺(tái)兩類。
（來(lái)源：光大證券 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
