(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心觀點(diǎn)：
快手“公允”、“私域”的流量特點(diǎn)決定了快手電商的去中心化和中腰部創(chuàng)作者的繁榮。對(duì)于快手，電商是一種變現(xiàn)長(zhǎng)尾和私域流量的良好選擇，為中腰部主播提供了創(chuàng)收渠道：長(zhǎng)尾作品可以形成毛細(xì)血管一樣的分銷網(wǎng)絡(luò)，通過CPS/傭金分成模式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；且社交圈形成的信任背書在“促成交易”上有天然的優(yōu)勢(shì)（比如拼多多、微商），中腰部/長(zhǎng)尾主播可以針對(duì)垂直細(xì)分人群提供更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。主播間的流量可通過“掛榜”進(jìn)行交易，也讓快手官方在主播獲利的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的流量變現(xiàn)。
快手的電商主播生態(tài)與其他平臺(tái)一樣呈金字塔形?？焓种星?00 名帶貨主播的GMV 可以明顯讀出金字塔尖峰厚尾的特征。對(duì)于腰尾部主播，純粹賣標(biāo)品很難與頭部主播競(jìng)爭(zhēng)，但通過差異化產(chǎn)品或差異化的服務(wù)（比如特別的主播人設(shè)、在垂直類目的專業(yè)度）培育鐵粉、鎖定私域流量，仍可以在快手電商中健康生存。
服務(wù)商大有發(fā)展空間。對(duì)比淘系等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，快手電商的運(yùn)營(yíng)多了一層主播管理，商品與主播的匹配更為復(fù)雜，且行業(yè)快速發(fā)展的過程中，平臺(tái)政策更新頻繁，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)緊跟賽道動(dòng)態(tài)、調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略?；诖?，我們認(rèn)為快手電商生態(tài)中服務(wù)商的整合空間巨大，有望衍生出如淘系TP 一樣繁盛的服務(wù)商生態(tài)。隨著行業(yè)模式逐步走向成熟，快手中的專業(yè)型服務(wù)商也將走向功能整合，為品牌提供品效合一的綜合營(yíng)銷，或成為大型的供應(yīng)鏈組織者；在這一過程中，對(duì)前端流量有掌控力、同時(shí)有后端供應(yīng)鏈管理能力的服務(wù)商將有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
商品升級(jí)趨勢(shì)上，品牌化與源頭直供兩手抓。（1）快手電商已成長(zhǎng)為品牌無法忽視的重要渠道，我們觀察到諸多品牌進(jìn)入快手中開設(shè)專場(chǎng)，如阿迪達(dá)斯、珀萊雅、三只松鼠、拉夏貝爾等；且品牌已經(jīng)向快手渠道注入了諸多當(dāng)季新品，表明快手在下沉與拉新方面提供的獨(dú)特價(jià)值獲得認(rèn)可。（2）性價(jià)比白牌商品始終是快手電商的銷售主力?？焓謱?duì)工廠好貨給予扶持，一方面引導(dǎo)頭部主播發(fā)揮供應(yīng)鏈組織能力，另一方面建設(shè)“產(chǎn)業(yè)鏈+產(chǎn)業(yè)帶”直播基地模式、招募“快手電商合伙人”，通過更多撬動(dòng)社會(huì)資源推進(jìn)供應(yīng)鏈整合。
投資建議：直播電商是2020 年紅利確定性最強(qiáng)的細(xì)分賽道，供給和需求都在不斷擴(kuò)張，賽道中新的增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。（1）前端：關(guān)注所有的前端平臺(tái)，無論是交易平臺(tái)還是流量平臺(tái)。阿里、快手、抖音、騰訊、拼多多、京東等都是今年直播帶貨賽道上的主力玩家；整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺(tái)具備最強(qiáng)的收割能力，流量巨頭都能夠在增量市場(chǎng)中分一杯羹。（2）后端：關(guān)注抓住流量紅利進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的品牌，如南極電商、三只松鼠、珀萊雅、周大生等。（3）服務(wù)商：關(guān)注前端主播資源和后端供應(yīng)鏈能力兼具的服務(wù)商，如遙望網(wǎng)絡(luò)等。
風(fēng)險(xiǎn)提示：巨頭平臺(tái)間合作破裂；銷售量爆發(fā)引發(fā)供應(yīng)鏈及商品質(zhì)量問題；新媒介形式出現(xiàn)，代替直播。（來源：廣發(fā)證券 文/洪濤 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
