(網(wǎng)經(jīng)社訊)淘寶直播：順應內(nèi)容化趨勢，“人肉聚劃算”模式崛起淘寶直播是淘寶內(nèi)容化的產(chǎn)物，占據(jù)著整個直播電商60%以上市場份額，也是直播電商最早以及最權(quán)威的試驗田。電商內(nèi)容化提升轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商化創(chuàng)造需求。淘寶直播的本質(zhì)是“人肉聚劃算”，兼顧“值得買”的買手模式和“拼多多”的爆款低價模式打造高效電商生態(tài)。主播通過自身選品、供應鏈能力為粉絲提供高性價比商品，海量的需求匯集又可以降低價格，商家得以薄利多銷，實現(xiàn)平臺、電商、主播、用戶四方共贏。
2019 年直播帶貨占整個電商市場規(guī)模不足5%，滲透率存在顯著提升空間。
直播電商生態(tài)：粉絲為基礎，內(nèi)容提供粘性，轉(zhuǎn)化為核心直播電商的優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：持續(xù)性和轉(zhuǎn)化率。持續(xù)性方面，直播電商摒棄流量思維，是以用戶思維運營粉絲，從“消耗粉絲”到與粉絲共贏。轉(zhuǎn)化率方面，相比于傳統(tǒng)電商0.4%左右的購買轉(zhuǎn)化率，李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級網(wǎng)紅的購買轉(zhuǎn)化率高達12-14%。淘寶直播提供了非常優(yōu)質(zhì)的私域流量運營池。
產(chǎn)業(yè)鏈看直播帶貨：行業(yè)紅利正當時，產(chǎn)業(yè)鏈全面受益作為高效的電商模式、以及私域流量的重要運營方式，直播帶貨行業(yè)處于高速發(fā)展期，行業(yè)紅利明顯，全產(chǎn)業(yè)鏈受益。其中MCN 機構(gòu)最為受益，享受內(nèi)容平臺流量紅利，并通過積累粉絲實現(xiàn)商業(yè)化，頭部化較為明顯，強者恒強；第三方服務商其次，充當“賣水人”角色，通過數(shù)據(jù)、供應鏈、系統(tǒng)等提升商家/MCN 效率；平臺次之，完善自身內(nèi)容生態(tài)并獲得收益。
投資建議：看好直播電商滲透率提升，推薦平臺、MCN 以及服務商1）內(nèi)容平臺和電商平臺有望通過直播電商提升轉(zhuǎn)化、完善自身生態(tài)，推薦芒果超媒、嗶哩嗶哩，關注阿里巴巴、拼多多等標的；2）MCN 機構(gòu)最為受益，品牌商、營銷服務及影視內(nèi)容公司具備良好轉(zhuǎn)型基礎，推薦星期六、華揚聯(lián)眾、新文化、天龍集團、世紀華通、華策影視等標的；3）數(shù)據(jù)、供應鏈、系統(tǒng)方面充當?shù)谌椒丈獭百u水人”的角色，關注值得買、中國有贊、微盟集團等標的。
風險提示
宏觀經(jīng)濟風險、流量成本風險、供應鏈風險、監(jiān)管風險等。（來源：國信證券 文/張衡 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
