(網(wǎng)經(jīng)社訊)公司是小家電長(zhǎng)尾市場(chǎng)龍頭，從酸奶機(jī)到創(chuàng)意小家電，目前已具備緊跟潮流的設(shè)計(jì)能力和較強(qiáng)的產(chǎn)品力，品類(lèi)創(chuàng)新能力較強(qiáng)，積極擁抱新興電商渠道，多款產(chǎn)品形成小“爆品”。我們預(yù)期，原有品類(lèi)將維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，新品類(lèi)有望翻倍式增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)19/20/21 年EPS 分別為2.17/2.80/3.54 元（2018 年EPS 為2.06元）。相較可比公司，小熊品類(lèi)創(chuàng)新的邊際貢獻(xiàn)更大，未來(lái)幾年業(yè)績(jī)?cè)鏊儆型@著高于可比公司，我們給予公司2020 年合理估值為30 倍PE，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)80.7 元，首次覆蓋給予“增持”評(píng)級(jí)。
卡位非剛需“小眾”市場(chǎng)，從酸奶機(jī)到創(chuàng)意小家電。小熊電器成立于2006 年，由具備10 余年家電從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深專(zhuān)家李一峰先生一手創(chuàng)辦，主要卡位非剛需的“小眾”小家電品類(lèi)，走小“爆品”發(fā)展策略。創(chuàng)業(yè)至今，從酸奶機(jī)起步，乘電商紅利東風(fēng)，快速拓展至創(chuàng)意小家電領(lǐng)域，已形成電燉鍋、養(yǎng)生壺、加濕器等核心品類(lèi)，酸奶機(jī)收入占比已下降至僅2%。近5 年間，公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，收入和凈利潤(rùn)均增長(zhǎng)近3 倍，CAGR 達(dá)+38%，實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。
小家電長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著，電商助力破局。從終端零售角度看，小家電市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超千億，其中品類(lèi)眾多，但前幾大品類(lèi)卻僅有百億規(guī)模（如電飯煲約159 億，料理機(jī)139 億等），長(zhǎng)尾效應(yīng)非常顯著（如豆?jié){機(jī)僅31 億，榨汁機(jī)僅19 億）。而小家電長(zhǎng)尾品類(lèi)，則需要依靠品類(lèi)創(chuàng)新和小“爆品”策略實(shí)現(xiàn)上量。同時(shí)，由于長(zhǎng)尾品類(lèi)單一規(guī)模較小，難以支撐線下渠道的龐大費(fèi)用，電商成為了眾多品牌的破局之路，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，多品類(lèi)線上集中度遠(yuǎn)低于線下，新興電商更是將成為小家電尤其是長(zhǎng)尾品類(lèi)的重要一環(huán)。
高度重視研發(fā)，產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。小熊收入結(jié)構(gòu)與小家電整體分布略為相似，長(zhǎng)尾效應(yīng)非常明顯，單品類(lèi)收入最高僅3.3 億（占比16%）。近年間，小熊主力產(chǎn)品快速切換，從最早的酸奶機(jī)到現(xiàn)在的養(yǎng)生壺、加濕器等，體現(xiàn)其較強(qiáng)的品類(lèi)創(chuàng)新能力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)別具一格，主打性?xún)r(jià)比，超過(guò)90%的產(chǎn)品售價(jià)在200 元以?xún)?nèi)，深受年輕群體歡迎，在長(zhǎng)尾品類(lèi)如酸奶機(jī)、電熱飯盒、電動(dòng)打蛋器等擁有超過(guò)30%市場(chǎng)份額。同時(shí)，高度重視研發(fā)創(chuàng)新，研發(fā)投入比例逐年拔高。
快速應(yīng)對(duì)變化，積極擁抱新渠道。在2006 年快速擁抱電商、2008 年開(kāi)拓線上授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商、近年積極參與直播電商等3 件大事上看，小熊在應(yīng)對(duì)渠道變化時(shí)具備快速反應(yīng)能力和開(kāi)放接納能力，堅(jiān)決地走對(duì)了渠道，目前小熊線上收入占比維持在90%以上，但隨著電商渠道的逐漸多元化，未來(lái)對(duì)平臺(tái)依賴(lài)度或有所降低。線上渠道少層級(jí)低費(fèi)用，小熊產(chǎn)品定倍率（終端售價(jià)/生產(chǎn)成本）僅約1.67倍，助力產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。同時(shí)，積極擁抱直播電商，銷(xiāo)售量緊隨美蘇九等龍頭之后。
風(fēng)險(xiǎn)因素。綜合性家電集團(tuán)陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境顯著惡化；新品研發(fā)和銷(xiāo)售進(jìn)展不及預(yù)期，導(dǎo)致產(chǎn)品迭代速度減緩；電商平臺(tái)依賴(lài)度居高不下，線下渠道拓展難度較大；消費(fèi)者設(shè)計(jì)風(fēng)格偏好出現(xiàn)快速切換，導(dǎo)致品牌積累受到影響。
投資建議。公司是小家電長(zhǎng)尾市場(chǎng)龍頭，在眾多小家電如酸奶機(jī)、養(yǎng)生壺、電動(dòng)打蛋器等擁有不俗市場(chǎng)地位，同時(shí)具備緊跟潮流的設(shè)計(jì)能力和較強(qiáng)的產(chǎn)品力，品類(lèi)創(chuàng)新能力較強(qiáng)，并積極擁抱新興電商渠道，多款產(chǎn)品形成小“爆品”。我們預(yù)期，原有品類(lèi)將維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，新品類(lèi)有望翻倍式增長(zhǎng)，預(yù)測(cè)19/20/21 年EPS分別為2.17/2.80/3.54 元（2018 年EPS 為2.06 元）。相較可比公司，小熊品類(lèi)創(chuàng)新的邊際貢獻(xiàn)更大，未來(lái)幾年業(yè)績(jī)?cè)鏊儆型@著高于可比公司，我們給予公司2020 年合理估值為30 倍PE，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)84 元，首次覆蓋給予“增持”評(píng)級(jí)。（來(lái)源：中信證券 文/汪浩 陳俊斌 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
