(網(wǎng)經(jīng)社訊)報告要點
頭部KOL 和低價是推動直播帶貨實現(xiàn)高GMV 的核心原因
直播帶貨的興起主要有如下3 個因素：1）電商新增用戶紅利消失，用戶市場和注意力成為稀缺資源，各大電商平臺競爭激烈，傳統(tǒng)的流量獲取方式已經(jīng)不再適用；2）KOL 具備低獲客成本，直播帶貨迎合了電商主流用戶的習(xí)慣，直播幫助電商從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變，大幅提升了用戶轉(zhuǎn)化率；3）頭部KOL 和低價是推動直播帶貨實現(xiàn)高GMV 的核心原因，商家追求“品銷合一”，頭部KOL 議價權(quán)提升，商家愿意通過低價打開市場，促進直播帶貨正向循環(huán)。
直播帶貨各環(huán)節(jié)（平臺、MCN、網(wǎng)紅）價值鏈分配
傭金比例：直播帶貨價值分配總池來自賣貨的傭金，分傭比例指商品最終成交額的傭金比例，分傭比例由商家確定，一般為交易額的10-30%不等。
平臺方和MCN：不同的平臺對于傭金的分成比例有所不同，淘寶：阿里媽媽抽取傭金的10%左右，淘寶直播抽取傭金的20%左右；抖音：自建渠道抽取傭金的1%左右，第三方渠道抽取傭金的10%左右；快手：自建渠道（快手小店）收取傭金的5%左右；第三方渠道（淘寶等）收取傭金的50%左右但會設(shè)置返傭政策。
MCN 和網(wǎng)紅：MCN 與非頭部網(wǎng)紅的分成比例一般為8：2，頭部達到5：5 甚至更高。
抖音和快手的直播帶貨商業(yè)模式對比
抖音直播帶貨為私域流量，快手直播帶貨為公域流量，不同的流量屬性帶來不同的發(fā)展路徑。目前短視頻平臺依然以第三方電商平臺為主，且正在大力發(fā)展自有電商業(yè)務(wù)，抖音和快手在合作渠道上存在一定差異。
由于不同的流量分發(fā)方式，快手的帶貨KOL 向頭部賬號集中，而抖音對于低粉賬號更加友好。不同量級的MCN 在短視頻和快手享有不同的權(quán)益，抖音和快手的權(quán)限內(nèi)容有所差異。
A 股主要相關(guān)標(biāo)的伴隨直播帶貨高速發(fā)展，上市公司開始切入電商MCN 領(lǐng)域，包括芒果超媒、星期六、中廣天擇、引力傳媒等，MCN 逐步朝專業(yè)化方向發(fā)展，電商MCN 有望分享行業(yè)紅利，頭部MCN 有望做大做強，為上市公司貢獻較大利潤增量。
風(fēng)險提示：1. 傳媒行業(yè)增速放緩；
2. 傳媒行業(yè)政策風(fēng)險。（來源：長江證券 文/王傲野 王成璐 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
