(網(wǎng)經(jīng)社訊)直播電商市場在2019年實現(xiàn)擴(kuò)張，正在引領(lǐng)內(nèi)容營銷/電子商務(wù)的新時代。我們預(yù)計各大平臺將不斷加大投資，以實現(xiàn)更高的用戶/商戶滲透率和交易總額（GMV）。
我們預(yù)計2020年總市場規(guī)模為人民幣7700億元，而阿里巴巴的相關(guān)GMV規(guī)模為人民幣4400億。
我們認(rèn)為阿里巴巴最具優(yōu)勢，鑒于其長期利潤率上行潛力，目標(biāo)價為270美元。
在這份報告中，我們分析了中國線上零售領(lǐng)域最具活力的板塊之一：直播電商。它提供了一種與消費(fèi)者互動并有效進(jìn)行銷售的新方式。隨著5G時代的來臨，直播電商可能指向了零售業(yè)中一種可能由技術(shù)驅(qū)動的發(fā)展方向。我們預(yù)計，直播電商作為一種可持續(xù)發(fā)展的核心線上銷售形式，將成為電商行業(yè)的投資熱點(diǎn)。這是因為直播電商迎合了線上零售的三個顯著趨勢：
1）內(nèi)容營銷越來越受青睞；2）DTC（直接面向消費(fèi)者）零售正在崛起；3）更高的低線市場滲透率。
我們認(rèn)為，能夠打造和掌控直播電商的品牌和平臺將繼續(xù)在2020年及未來實現(xiàn)快速的GMV月活用戶數(shù)（MAU）和用戶時長增長。在直播電商業(yè)態(tài)下，平臺（包括電商平臺和社交媒體網(wǎng)絡(luò)）比多渠道網(wǎng)絡(luò)（MCN）和大眾意見領(lǐng)袖（KOL）更加收益。由于KOL紅人更集中于頭部，底層KOL在快速發(fā)展的市場中可能會很快被淘汰。
我們預(yù)測2020年中國直播電商市場總規(guī)模將達(dá)到人民幣7700億元，同比增長75%。對于最大的直播電商平臺阿里巴巴，我們預(yù)計2020年其直播電商產(chǎn)生的GMV將達(dá)人民幣4400億元，約占其總GMV的5%，我們認(rèn)為，直播電商對于阿里巴巴的重要性在于：1）滲透低線城市；2）提高流量轉(zhuǎn)化；3）防守平臺的高基數(shù)用戶群和用戶時長。
我們給予阿里巴巴的目標(biāo)價為270美元，因為該公司再次成功建立并主導(dǎo)了一種新興趨勢，且創(chuàng)造了新的流量來源。我們預(yù)計隨著投資者長期信心的重建，這只股票的估值上修將繼續(xù)。
我們的目標(biāo)價270.00美元基于分類加總估值，其中我們基于DCF的阿里巴巴核心市場業(yè)務(wù)估值為6350億美元，考慮到了直播電商所具備的長期貨幣化潛力以及阿里巴巴新業(yè)務(wù)計劃的虧損收窄。
風(fēng)險提示：新冠病毒影響、中國宏觀經(jīng)濟(jì)放緩、其他電商和社交媒體平臺的競爭。（來源：華菁證券 文/周雅婷 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
