(網(wǎng)經(jīng)社訊)直播電商爆紅背后，供給與需求從何而來？
（1）需求端，直播及短視頻體驗豐富+kill time 的特性更契合低線用戶行為習慣，直播成為重要帶貨渠道順應了網(wǎng)購用戶下沉的結(jié)構(gòu)性變化。
（2）供給端，現(xiàn)階段直播相對低廉的流量成本和高ROI，持續(xù)吸引商家投入資源，而全網(wǎng)最低價大大增強對用戶的吸引力，促成了直播帶貨的爆紅。
（3）長期來看，直播不僅是線上購物的媒介升級，更是流量和產(chǎn)業(yè)鏈效率的提升；主播的選品、對產(chǎn)品質(zhì)量的口碑背書降低了消費者的商品選擇成本，“產(chǎn)業(yè)帶直播”加強了工廠商家2C
銷售的能力，在部分品類、用戶群體中工廠直發(fā)是更為高效的流通方式。我們認為直播帶貨對傳統(tǒng)電商有分流，但更多是創(chuàng)造增量市場，將推動下沉市場電商滲透率的持續(xù)提升。
直播帶貨的滾滾浪潮將向何而去？（1）頭部流量平臺和交易平臺均向直播傾斜資源，其中淘寶、快手、抖音是更有影響力的玩家，騰訊、拼多多、京東等巨頭動作亦不容忽視。淘寶直播是體量最大的直播帶貨平臺，手淘流量+高轉(zhuǎn)化率是獨有的優(yōu)勢；快手發(fā)力網(wǎng)紅帶貨與“產(chǎn)業(yè)帶直播”，較平均的流量分配機制和偏私域的生態(tài)為腰部主播和品牌提供了較多生存空間；抖音目前以短視頻廣告為主，更側(cè)重品牌宣傳，但直播亦是其重要戰(zhàn)略方向。
（2）品類上，體驗性強、毛利率高、客單價低、退貨率低的相關(guān)品類更為受益，如服飾鞋帽、美妝個護、休閑食品等。品牌上，現(xiàn)階段直播電商尚處于草莽發(fā)展的早期階段，白牌低價商品居多，但品牌化仍是長期方向，具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)品牌借助直播下沉，同時一批達人品牌和產(chǎn)地品牌崛起。
（3）頭部主播往往自成閉環(huán)體系，中腰部主播則需要專業(yè)的粉絲拉新、招商選品和供應鏈服務，我們認為具有先發(fā)優(yōu)勢、資金實力、在流量和供應鏈兩端都有所控的綜合服務商將充分受益賽道紅利，而其經(jīng)營表現(xiàn)也將更穩(wěn)健持續(xù)。
投資建議：2019 年直播電商的爆發(fā)，是流量和供應鏈效率的進一步提升，在平臺巨頭資源傾斜下將加速發(fā)展。（1）整個產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺具備最強的收割能力，頭部流量平臺如騰訊、抖音、快手，頭部交易平臺阿里、拼多多、京東等都是這一賽道的主力玩家；
（2）產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的服務商均受益賽道紅利，其中以遙望網(wǎng)絡為代表，在主播和品牌兩端都有涉足的綜合服務商將更為穩(wěn)健持續(xù)；
（3）直播電商的發(fā)展或為商家輸送更多私域流量，中國有贊等提供底層基礎設施的SaaS
服務商有望受益；（4）長遠來看，我們認為直播或?qū)⒊蔀橄M品進軍下沉市場的重要路徑，建議關(guān)注重視新流量紅利的消費品牌，如南極電商、三只松鼠、珀萊雅等。
風險提示：巨頭間合作破裂；銷售激增引發(fā)供應鏈及商品質(zhì)量問題；新媒介形式代替直播；宏觀經(jīng)濟壓力。（來源：廣發(fā)證券 文/洪濤 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
