(網(wǎng)經(jīng)社訊)電商直播：（1）實(shí)質(zhì)：“內(nèi)容+電商”的結(jié)合，是對(duì)內(nèi)容的全新組織形式，另外可通過(guò)主播與粉絲之間建立的密切關(guān)系，重塑“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系；（2）發(fā)展階段：2016
年初步興起，2017-2018 年包括直播平臺(tái)、MCN 公司和主播等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)快速成長(zhǎng)，并開(kāi)始向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展，2019
年以來(lái)行業(yè)全面進(jìn)入爆發(fā)期，2019
年被稱(chēng)為“電商直播元年”，淘寶直播、蘑菇街、京東直播等陸續(xù)加碼電商直播。根據(jù)淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)此前的預(yù)估，伴隨著內(nèi)容價(jià)值的不斷放大，僅淘寶直播平臺(tái)有望在2019-2021
年帶動(dòng)5000 億規(guī)模的成交。
平臺(tái)角度：國(guó)內(nèi)發(fā)展較早、更成熟，淘寶直播一馬當(dāng)先，美妝等品類(lèi)為目前核心拉動(dòng)品類(lèi)。目前國(guó)內(nèi)布局較為深入的電商直播平臺(tái)多發(fā)展于2016 年，如淘寶直播和蘑菇街，經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展已探索出體系化的主播孵化、供應(yīng)鏈管控模式，其中淘寶直播在帶貨規(guī)模、主播人數(shù)等方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外如Youtube、Instagram、亞馬遜等也積極跟進(jìn)電商直播功能，但發(fā)展階段較為初級(jí)。從直播拉動(dòng)的品類(lèi)看，目前較為明顯的為美妝、服裝等，未來(lái)在洗護(hù)、零食、家電等眾多領(lǐng)域還有較大發(fā)展?jié)摿Α?br/>
主播角度：主播流量呈現(xiàn)集中化，頭部主播稀缺性凸顯。頭部主播僅有薇婭、李佳琦兩位，數(shù)量稀少。而且電商直播主播格局呈現(xiàn)集中化，頭部在流量、影響力上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于腰部主播。在2019
年4 月的淘寶直播中，兩位頭部主播DAU 占比過(guò)半；2019 年雙11 預(yù)售第一天（2019 年10 月21日）兩位頭部主播的熱度值均在3
萬(wàn)以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第三名的2000+。
鑒于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、頭部孵化之路不易，預(yù)計(jì)電商直播主播集中化格局或長(zhǎng)期存在。
品牌角度：預(yù)計(jì)平臺(tái)及主播集中化的格局，將對(duì)知名美妝集團(tuán)及口碑品牌形成利好。平臺(tái)集中化下，知名美妝集團(tuán)及口碑品牌可鞏固其在天貓等關(guān)聯(lián)電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，增加私域流量入口、以及有針對(duì)性地拓展公域流量。主播集中化下，知名美妝集團(tuán)及口碑品牌由于好貨充足且品控嚴(yán)格，更符合頭部及部分腰部主播的要求條件。
投資建議：電商直播經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展已進(jìn)入爆發(fā)期，有望在未來(lái)繼續(xù)保持高速發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)鏈核心參與方的格局看，無(wú)論是平臺(tái)還是主播都呈現(xiàn)集中化。我們認(rèn)為，電商直播的蓬勃發(fā)展以及集中化的格局，將對(duì)化妝品品牌方產(chǎn)生深刻影響，尤其將利好國(guó)內(nèi)外知名的平臺(tái)化美妝集團(tuán)、以及口碑較好的品牌。重點(diǎn)推薦：積極嘗試直播帶貨的平臺(tái)型化妝品集團(tuán)上海家化，預(yù)測(cè)2019-2021
年EPS 分別為0.92、0.99、1.16 元，對(duì)應(yīng)PE
分別為35X、33X、28X；以及借助直播帶貨等方式成功打造多款爆品的珀萊雅，預(yù)計(jì)2019-2021 年EPS 分別為1.94、2.54、3.2
元，對(duì)應(yīng)PE 分別為47X、36X、28X。
風(fēng)險(xiǎn)提示：電商直播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，主播發(fā)生質(zhì)量或虛假宣傳問(wèn)題，化妝品行業(yè)景氣不及預(yù)期。（來(lái)源：長(zhǎng)城證券 文/黃淑妍 張家璇 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
