(網(wǎng)經(jīng)社訊)網(wǎng)紅直播帶貨專題十問十答，破除誤區(qū)與填補(bǔ)盲區(qū)并進(jìn)。從網(wǎng)紅直播帶貨解決的根本痛點(diǎn)講起，我們詳細(xì)分析了網(wǎng)紅直播帶貨的經(jīng)濟(jì)性和長期性，分別對比商家自播、明星直播與網(wǎng)紅直播帶貨的不同。
并從網(wǎng)紅和用戶兩個(gè)維度闡述了各層級的分布與特征。而從消費(fèi)角度出發(fā)，品牌、品類和價(jià)格在網(wǎng)紅直播帶貨形態(tài)上的差異問題也得到了解答。最后，我們回歸網(wǎng)紅直播帶貨的演變進(jìn)程，對行業(yè)進(jìn)行了展望并給出相應(yīng)的投資建議。
網(wǎng)紅直播帶貨不僅保障強(qiáng)互動(dòng)性和實(shí)時(shí)反饋性，而且提效。與電視購物完全不同的在于，借力于網(wǎng)紅極強(qiáng)的形象化能力，網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)的信息差和購物娛樂屬性尚未被完全線上化的問題，是從搜索到體驗(yàn)的跨越。
除了帶貨以外網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)上是直播，用戶的首要需求是消磨時(shí)間，那么必須得足夠有趣。網(wǎng)紅之所以紅，正是因?yàn)槠洫?dú)特的有趣性。對網(wǎng)紅而言，電商帶貨并不是純流量生意，貨品組合也是核心競爭力。對于商家而言，網(wǎng)紅直播帶貨的作用有爆量、去庫存以及阿里系流量配比等多方面原因。而對傳統(tǒng)電商平臺來說，商家自播通常是轉(zhuǎn)化已有的商家資源和用戶基礎(chǔ)，而網(wǎng)紅直播帶貨提供了新用戶和商家的可能性。
網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應(yīng)依平臺生態(tài)而定用戶以低線城市為主，而年齡和性別分布具有綜合性。平臺的流量的中心化程度決定了網(wǎng)紅直播帶貨的中心化程度。淘寶直播的頭部主播流量聚集效應(yīng)突出，中小主播的流量幾乎腰斬；抖音以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向，中心化程度非常高；快手以創(chuàng)作者為導(dǎo)向，中心化程度相對較低。從用戶角度來看，淘寶直播以25至35歲女性為主，而快手直播男性購買力也不容小視。
而女性在個(gè)人消費(fèi)外還可能承擔(dān)家庭消費(fèi)決策者角色，故而淘寶直播中爆量的品類除了服裝、珠寶和美妝個(gè)護(hù)外，食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨也占不小比重。其中，有充足時(shí)間、相對小的經(jīng)濟(jì)壓力以及存在線下購物尚未被滿足的需求，低線城市的用戶不斷從高增長的故事中脫穎而出。
網(wǎng)紅直播帶貨模式的演進(jìn)是不斷靠近貨源。流量、供應(yīng)鏈、履約能力是電商繞不過的大山。五年以后的直播間可能會將人貨場全部做到極致。在內(nèi)容端，主播體系完善，兼具廣告公司+紅人經(jīng)紀(jì)；在貨端，自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產(chǎn)補(bǔ)貨、倉配銷的能力；在場端，對電商和線下都具有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。未來，也可能會出現(xiàn)更多直播機(jī)構(gòu)+商家供應(yīng)鏈四合一的超級直播機(jī)構(gòu)。
（來源：國金證券研究 編選：網(wǎng)經(jīng)社 ）
