(網經社訊)2019年11月1日，尼爾森攜手京東零售消費品事業(yè)部聯(lián)合發(fā)布《用戶生命周期運營白皮書》，深入分析食品飲料、母嬰、個護、清潔、酒類、寵物食品等典型快消品類的發(fā)展趨勢動態(tài)，并結合京東用戶生命周期方法論和模型，輸出品類增長的策略和方向，幫助主流電商平臺、第三方運營商和品牌決策層及電商運營團隊等更好地把握行業(yè)最新動態(tài)，精準把握銷售增長驅動點。
尼爾森中國區(qū)總裁Justin
Sargent表示，隨著中國居民收入穩(wěn)步增長，中國消費者的消費意愿持續(xù)高漲。同時，消費分級意識不斷崛起，得需求者得市場，消費者成為未來品牌增長的核心。需求多元化、快速化且矛盾的超級消費者對品牌商和零售商在用戶運營方面提出了新要求，挑戰(zhàn)進一步加劇，也創(chuàng)造了新機遇。唯有高效的捕捉消費者需求，精準營銷，才能真正贏得市場。
“尼爾森與京東通過對典型快消品類聚合分析，結合尼爾森零研指數與京東線上數據，繪制品類增長趨勢地圖幫助品牌商挖掘機會增長點。京東
“用戶生命周期模型”幫助品牌商更加深入了解消費者的生命周期分布特征，在各個階段連接品牌商家和消費者，進而實現真正意義上的“用戶精細化運營”?！薄狫ustin
Sargent
尼爾森聯(lián)合京東《用戶生命周期運營白皮書》摘要：
重塑“人”“貨”“場”，深入把握變革時代的消費動向
消費需求，從消費需求看，隨著個性化消費崛起，消費者需求也愈發(fā)多元，據2019尼爾森社交電商深度研究消費者調研數據顯示，82%線上購物用戶有非計劃性消費行為，其中61%用戶的非計劃性購物源于周圍好友推薦，其次是朋友圈產品鏈接，通過社交裂變產生非計劃性購買。
品類發(fā)展格局，從品類發(fā)展格局看，在全新的渠道背景下，大品牌傳統(tǒng)的壟斷格局存在被打破的趨勢，在部分品類中，中小品牌崛起的機會相繼涌現，品牌與產品正經歷著“升級與煥新”的快速迭代，如護發(fā)素行業(yè)，2018年7月到2019年6月線上Top10品牌銷售額增速僅為45.6%，而線上其他品牌增速高達67.9%，意味著該品類線上中小品牌存在更多的增長空間。
渠道偏好，從渠道偏好看，消費者購物習慣逐漸從線下向線上遷移，2018年7月到2019年6月快消品線上銷售金額同比增長32.4%，遠高于線下4.3%增速，線上渠道成為快消品牌未來競爭主戰(zhàn)場。隨著數字媒體投放回報率逐漸降低，品牌商及電商平臺全渠道用戶運營的數字化和精細化程度不斷提升。
面對新時代的變革，品牌商和渠道商唯有理清人、貨、場關系，才能夠深入把握變革時代的消費動向，實現可持續(xù)增長。
明確品類增長格局，定位品類表現
尼爾森與京東對典型快消品類聚合分析，結合全渠道增幅、線上增幅，繪制品類增長格局地圖，通過結合銷售額、銷售量分析，對品類增長趨勢歸類，判別市場需求、消費升級或降級對品類的驅動作用，幫助品牌商更好理解品類發(fā)展現狀，捕捉發(fā)展機會點。
用戶生命周期方法論，精準定位品類用戶增長策略
圍繞消費者資產運營這一課題，尼爾森和京東零售引入“產品生命周期”的概念；結合京東平臺累計近10億用戶的消費行為數據，提出“用戶生命周期”的概念，根據用戶近期購買的特點，并對比歷史購買行為變化，將用戶劃分為低潛期、高潛期、引入期、成長期、成熟期、衰退期和流失期。并且結合不同品類用戶分布構型，針對不同時期用戶特點匹配不同的營銷策略，為品類和品牌的用戶運營人員提供抓手，以提升運營的精準度和成功率。
通過分析消費品的27個品類用戶生命周期結構的差異，報告提出了根據用戶生命周期結構對品類進行分類的方法。根據潛在用戶、留存用戶和流失用戶在總用戶中的占比，首先將品類的用戶結構分為三大類型（L、U、E），三種構型代表了三種不同的用戶基本結構，能快速定位在品類潛客用戶獲取、留存用戶升值和流失用戶挽回方向上的空間，找到用戶增長的最大機會點。
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（來源：尼爾森&京東 編選：網經社）
