(網(wǎng)經(jīng)社訊)很多人認為To B營銷就是做市場活動，辦各種會。2006年我進入IT公司的時候，也是這么認為的。
產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)論壇、贊助活動、圓桌會議…我和同事們常常身穿正裝出沒于五星級酒店，忙著各種XX峰會、XX高峰論壇、XX全球論壇的組織工作，積極拉動著酒店的會務(wù)生意。我們看起來像保險經(jīng)紀也像保安，經(jīng)常在簽到處、會場后面站著…還常常要客串會議主持，幫參會者指指洗手間在哪什么的…
看起來挺輕松，不過組織過市場活動的朋友們都知道這活太不容易了。
活動前需要申請預算、跟各個團隊溝通活動主題、演講大綱和演講人、現(xiàn)場展示方案（Demo）；方案做好后需要申請費用，找活動執(zhí)行公司出設(shè)計方案和報價，規(guī)格高一點的還要考慮開場表演、外請演講嘉賓、策劃高峰對話等；接下來就是一遍又一遍的追銷售，追媒體、外部數(shù)據(jù)公司邀請客戶；活動前一天下午開始跟進布展、追演講人PPT，徹夜無眠是常有的事。
到了活動那天，一定是比參加高考還緊張的——如果沒人來參加怎么辦，如果人多了坐不下怎么辦….
有一年我負責的一場千人大會，開場前看到黑壓壓滿當當?shù)臅h廳，松了半口氣。當開場視頻震撼響起時，眼淚忍不住流下來。一是激動、振奮和自豪，二是心中的大石頭終于放下了..
如果活動還包餐，包住宿，這復雜程度大家想象下。
好了，活動結(jié)束后，無論是通過傳統(tǒng)的名片收集、現(xiàn)場反饋表，還是微信簽到信息等全都匯總到數(shù)據(jù)營銷團隊。他們會根據(jù)之前計劃好的內(nèi)容，發(fā)郵件、打電話與客戶溝通，跟進產(chǎn)生的商機。
在那個時代（其實就是幾年前），市場活動是最有效的市場營銷方式了，Show企業(yè)實力的同時還產(chǎn)生了新的銷售，確實品效合一。
但是，大概從2012年開始，我發(fā)情況有點變化，邀請客戶難了，越來越請不到目標類型的客戶。一場100人的會議能來60人不錯了，參會人員大多是來自小公司的工程師和代理商。
有影響力的大型的活動有“會蟲”（大多是退休的老人，來活動現(xiàn)場免費吃喝）是見怪不怪了，還有到處派名片的推銷員。這些人哪里來的我們先不討論，活動效果可想而知是越來越差，生意機會也非常難發(fā)掘。
如果說企業(yè)自己組織的活動是自說自話，客戶不太愛參加，那么行業(yè)展會呢？
上兩周我參加了一個知名協(xié)會的年度活動，800人的會議，氣氛不錯。我坐在后排觀察了一下，發(fā)現(xiàn)參會者大部分都是學生或者剛畢業(yè)的年輕人。臺上演講時，下面玩手機是常態(tài)，認真聽的是少數(shù)。問了問參展商這種活動效果怎樣，回答“沒發(fā)現(xiàn)有一個有機會購買我們軟件的客戶，下次不來了?！?/p>
我們分析下為什么大部分的市場活動都難有效果了呢。
01 客戶邀請?zhí)y了
企業(yè)越來越多，新技術(shù)、新行業(yè)層出不窮，市場活動的類型和數(shù)量是越來越多了。“活動行”App上北上廣深每日的活動安排的滿滿當當… 客戶們參加過各種內(nèi)容差不多的會議后，產(chǎn)生了視覺、聽覺和體驗上的審美疲勞，現(xiàn)場抽獎、送小禮物等玩法也無法吸引客戶參加了。
想要讓客戶參加一個現(xiàn)場的活動，主題必須貼合時下的熱點話題，嘉賓陣容要夠強大，有趣又有料，形式還要新穎….太難了吧。
客戶好不容易報名參加了，也經(jīng)常會有各種原因不露面，比如塞車、身體不適、臨時有會議….出席率低也是現(xiàn)在市場活動的常態(tài)。
說到參會者的素質(zhì)又是一言難盡。如果是年度大會，有各種熱點技術(shù)、最新產(chǎn)品和解決方案，還有重磅嘉賓。這時候，大家都希望找決策者CIO來聽，結(jié)果發(fā)現(xiàn)來的都是小年輕、工程師…
仔細想想，確實是邀請方Too Naive。真正手上有IT預算的金主都不喜歡和幾百、上千人擠在一起參加活動。度身定做的閉門會議，遠離工作環(huán)境，在風光秀麗的地方講講行業(yè)發(fā)展，和同行高手切磋技術(shù)，分享經(jīng)驗…這種小會才是他們喜歡的。
那好，邀請骨干程序員、工程師、架構(gòu)師來把新技術(shù)帶回去吧。不好意思，高手們都在996呢，平時參加活動是不太可能的。到最后只能派實習生和剛?cè)肼毜膯T工來露個臉，帶點資料回去。
當然，說到底，邀請難的根本問題還是企業(yè)不夠出名，品牌不夠響。
你看馬上要舉辦的云棲大會、Huawei Connect 常常一票難求——有內(nèi)容、有熱點、權(quán)威、場面大…不管什么級別的客戶、合作伙伴都想去湊個熱鬧，見見世面..
同樣是講AI發(fā)展趨勢，BAT、華為等巨頭的影響力肯定比一些初創(chuàng)公司更有說服力，這個不得不承認。
02 參加線下活動太麻煩
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，不僅讓溝通更容易，也讓獲取信息的渠道也更多，維度更廣。除了各種專業(yè)的網(wǎng)站等，知名自媒體對于新聞、新技術(shù)的捕捉和分析越來越到位，話語權(quán)越來越大。年青一代更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上查閱帶著評論的文章，不愿親身去現(xiàn)場體驗。
同時也正因為了解技術(shù)、產(chǎn)品的維度越來越多，客戶越來越喜歡在收到一個活動邀請前，先在網(wǎng)絡(luò)上查看相應(yīng)的信息、別人的評論再決定是否參加。我在之前的文章中《為什么B2B營銷越來越重要？》中提到了B2B客戶決策的特點，可以復習下。
隨著直播等技術(shù)的日益成熟，即便是高端的發(fā)布會，也有很大一部分人喜歡在下班后，通過直播、錄播的形式來了解。
再加上北上廣深的交通問題，無論內(nèi)容多好，很多人也不愿意跨區(qū)參加活動。
03 不夠有趣、有料、有創(chuàng)新
為了吸引用戶的興趣，很多企業(yè)都在追熱點，這樣的后果是很多活動不僅模式千篇一律，更是在內(nèi)容上出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。
產(chǎn)品以及解決方案是市場活動討論和介紹的主題，對于客戶來說，他們最關(guān)心的是產(chǎn)品的獨特之處以及對自己的價值在哪。這就需要策劃者既要懂一點技術(shù)，又要懂客戶需求，只有這樣才能用最生動的方式來展現(xiàn)。
畢竟，To B的市場活動講的大部分內(nèi)容都偏技術(shù)化，如果是干巴巴的講技術(shù)，很難讓臺下的聽眾長時間集中注意力。
而營銷人都忙著這種活動執(zhí)行，很少有機會和銷售一起面對客戶，所以也很難真正理解客戶的需求和痛點，只能在會議形式上下下功夫。
比如使用機器人作為會議指引，使用人臉識別簽到，VR體驗技術(shù)等…但是受限于場所，這些創(chuàng)意對于客戶來說，吸引力都不大。
如果是參加行業(yè)展會，企業(yè)一般只有15分鐘的電梯演講（一個上午10幾家企業(yè)輪著上臺）。如果內(nèi)容精心策劃，時間把握的剛剛好，想被記住也只是美好的愿望。
說了這么多會議營銷難，對于中小類企業(yè)到底還要不要做呢？
我有幾個建議：
自己組織活動（比如新品發(fā)布會）現(xiàn)場主要邀請媒體，輔助線上直播。在知名度不夠、行業(yè)影響力比較弱的情況下，客戶邀請靠自己不現(xiàn)實。
不要對參加行業(yè)展會抱有幻想，拿個獎，露個臉就可以了，投入不要太大。也就是說不需要把最好的技術(shù)高手、整個市場營銷團隊都派過來，很多時候這種活動也是做做品牌，效果一般。
多參加點聯(lián)合市場活動，比如和行業(yè)上下游的知名企業(yè)一起組織的研討會，調(diào)研機構(gòu)組織的活動等..這些活動針對性比較強，容易發(fā)現(xiàn)新客戶。
無論是哪種市場活動，活動后一定要通過郵件、電話、銷售拜訪等形式跟進。
初創(chuàng)類企業(yè)可以選擇多在自媒體、技術(shù)論壇等上多花點時間，先有了知名度再談參加活動的事情。一炮走紅在To B 行業(yè)，很難。
可以預見，未來隨著科技的日新月異，越來越多的市場營銷方式將會產(chǎn)生，傳統(tǒng)的線下會議會越來越少。更多人選擇參加知名企業(yè)的、有權(quán)威內(nèi)容的、以及高科技產(chǎn)品發(fā)布等大型市場活動，小型的活動逐漸失去了意義。
也許很多五星級酒店的會議業(yè)務(wù)都要尋求轉(zhuǎn)型了。（來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
