(網(wǎng)經(jīng)社訊)開業(yè)即停業(yè)，火爆到關(guān)店，全球超市巨頭Costco昨日在上海開業(yè)的盛況刷爆各大社交媒體。
對于Costco而言，盡管這樣的開業(yè)局面并不是最理想，但著實讓他的線下同行們眼熱了一把。
事實上，冰凍三尺，非一日之寒。對于Costco來說，這并非一次偶然的成功。
與黯然退出中國的家樂福，以及賣身于阿里的大潤發(fā)不同，Costco是互聯(lián)網(wǎng)電商和新零售浪潮沖擊下碩果僅存的，仍能保持強勁增長的線下超市巨頭。
根據(jù)國泰君安零售團隊在《超市穿越周期，縱享萬億市場》報告中的統(tǒng)計，Costco本世紀以來絕大多數(shù)年份的營收和凈利潤都保持了8%以上的增速。
而亮眼的業(yè)績也讓投資者趨之如騖。截至2018年7月，Costco的市值已經(jīng)接近940億美元，十年內(nèi)股價上漲了超過500%，不但遠超同行，也把同期的標普500指數(shù)甩在了身后。
在線下零售哀嚎遍野的今天，Costco無疑給“新零售”和“老商場”們上了寶貴的一課。
01
Costco成功的基石：
低價精選
事實上，這次刷屏的上海“開店事件”，背后是零售業(yè)亙古不變的真理——物美價廉。
Costco在美國的口號就是“量大、質(zhì)優(yōu)、價格低”。官方的說法是，Costco非食品類的百貨商品價格低于市場價30%-60%，食品類則低10%到20%。
昨天的上海店里，1498元的茅臺和37.9元一只的烤雞雙雙被“秒殺”，就是這一價格體系的最佳映證。
這背后的原因，是和傳統(tǒng)超市企業(yè)依靠商品差價獲取盈利完全不同的商業(yè)模式——Costco并不追求商品差價，而是通過會員費用來賺取利潤。
比如，Costco規(guī)定所有商品銷售的毛利率不能高于14%，這與沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)超市20%-30%的毛利率有較大差距。
▼Costco毛利率相比于
其他超市企業(yè)差距明顯
從商品品類來看，Costco每個品類只精選2-3個品牌，SKU加起來不過3700多個，與沃爾瑪動輒2-3萬SKU形成鮮明對比。
▼Costco一種品類只有2-3個精選品牌
▼Costco售賣的產(chǎn)品單量都很大
數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)
憑借低價+精選，Costco培養(yǎng)出了一批忠實的客戶群，同時通過口碑擴撒低成本的吸引了更多新的客戶。
Costco平均單店收入達到了1.7億美元，遠高于行業(yè)平均水平。
▼Costco門店數(shù)量遠遠低于其他超市巨頭
除去2009年受宏觀經(jīng)濟的影響出現(xiàn)的同店負增長，在過去的十年中Costco的同店增速均高于沃爾瑪?shù)绕渌?，一些年份甚至超過8%。
▼Costco同店增速顯著高于同行（%）
02
Costco低價從何而來？
低價的底氣來源于低成本。
Costco能夠提供物美價廉的商品，背后的原因是通過多種方式降低運營成本，提升經(jīng)營效率。
1）選址遠離市中心，自有土地為主。
Costco的選址往往在遠離市中心的郊區(qū)，而且有79%的土地是自有土地，大大降低了店面的土地費用、租金且有利于商品周轉(zhuǎn)；
2）精選SKU，大件出售。
精選模式使得單個SKU的銷量往往很大，因此在面對供貨商的時候，Costco往往有很強的議價能力，有時甚至可以買斷或定制商品包裝尺寸。
同時，Costco采用倉儲式經(jīng)營方式，從供應(yīng)商處拿到的大包裝貨物直接上架銷售，這種儲銷一體的擺放方式，一方面滿足消費者批發(fā)購買商品的需要，另一方面，降低了不必要的存儲費用及員工處理成本，實現(xiàn)高存貨周轉(zhuǎn)率。
3）成熟的物流體系。
與Costco倉儲式經(jīng)營相伴的，是成熟的物流系統(tǒng)，Costco在擴張中，不斷跟進物流系統(tǒng)建設(shè)，通過建設(shè)中轉(zhuǎn)倉儲，完善貨物運輸流程。
部分貨物先運送到中轉(zhuǎn)倉庫，通過加工、包裝等處理后，轉(zhuǎn)送到各倉儲店，這種一站式中轉(zhuǎn)，消除傳統(tǒng)多步驟輸送導(dǎo)致的低效。截止2017財年末，Costco共有24個倉庫，總面積約1100萬平方英尺，支持746家倉儲店的運行。
▼中心倉與網(wǎng)店同步擴張
數(shù)據(jù)來源：公司公告，國泰君安證券研究
Costco通過精選SKU、大件低價銷售等方式提升了周轉(zhuǎn)率，公司2017年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高達96.14，遙遙領(lǐng)先其他公司，庫存變現(xiàn)天數(shù)只有35天，比沃爾瑪?shù)?7天少了12天。
從費用率來看，雖然Costco的毛利率遠低于同行，但公司的費用率也很低，不到同行業(yè)的一半，這主要得益于公司一系列的成本控制措施。
▼Costco周轉(zhuǎn)率遙遙領(lǐng)先（2017）
數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，國泰君安證券研究
▼Costco費用率不足同行的一半
數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，國泰君安證券研究
03
Costco盈利的關(guān)鍵：
會員制度
Costco不追求商品價差甚至虧本賣商品，但凈利率越能夠達到2%的水平，超過其他傳統(tǒng)超市企業(yè)，依靠的是其會員制度。
在Costco，只有會員或者會員陪同才能購買商品。Costco有兩種會員類型：個人會員（Gold Star）和商業(yè)會員（Business），每種會員均可享受一張免費的家庭附屬卡（Household Cards）。
每位會員可以選擇兩種級別的會員服務(wù)：60美元一年的普通會員（Gold Star）和120美元一年的精英卡會員（Executive Gold Star），精英卡會員能夠享受商品價格2%的現(xiàn)金回饋（每年不超過1000美元）及附加服務(wù)。
Costco會員年費的價格平均每5-6年上漲一次，每次上漲5美元，最近的一次是2017年，普通卡年費從55美元漲到了60美元，精英卡年費從110美元漲到了120美元。
▼Costco主要的四種會員類型
數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究
▼會員卡年費逐步上升
會員數(shù)持續(xù)提升已突破9000萬，續(xù)簽率高達90%。
Costco低價精選的特點培養(yǎng)了大量忠實的顧客，而優(yōu)良的口碑又不斷吸引著新會員的加入。
從2006年到2017年，Costco會員人數(shù)從4770萬人增長至9030萬人（包含家庭卡會員），而會員的續(xù)簽率也在不斷提升，從86%提升到90%的水平，顧客忠實度很高。
Costco會員數(shù)持續(xù)增長
▼已超9000萬
數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究
Costco會員續(xù)簽率逐年提升
▼已高達90%
數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究
得益于公司會員數(shù)的持續(xù)增長以及會員年費的增長，公司會員費收入持續(xù)快速增長，從2000年的5.44億美元增長到2017年的28.53億美元，增長了4倍。
而會員費收入也貢獻了公司主要的利潤，占營業(yè)利潤的比例已高達7成。
▼Costco會員費收入持續(xù)快速增長
數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究
▼Costco會員費收入占營業(yè)比例高達7成
數(shù)據(jù)來源：公司公告、國泰君安證券研究
此次Costco在上海開店，從五月份就開始辦理會員卡業(yè)務(wù)。在中國的會籍分為兩種，分別是金星會員和企業(yè)會員，主卡年費都是299元。
可以看出，Costco考慮到了中國顧客的消費水平，對會員種類和費用都做了本地化處理。
04
Costco的錦上添花：
自有品牌
Costco于1995年推出自有品牌Kirkland Signature，產(chǎn)品種類覆蓋食品、生活用品、成衣等。
目前Kirkland Signature在Costco的SKU占比達20%，由于質(zhì)量好、價格低而深受美國人民的喜愛，已經(jīng)發(fā)展為全美銷量第一的健康品牌。
伴隨著Kirkland Signature越來越受歡迎，其收入占比也在不斷提升。
2017年該品牌銷售收入占營收比例已經(jīng)達到27%，而1999年這個比例只有12%。推出自有品牌一方面可以通過樹立品牌提升用戶粘度，另一方面也可以提升公司盈利能力，大部分在好市多銷售的產(chǎn)品利潤率在 8%-10% 左右，但 Kirkland Signature 的利潤率可以達到 15%。
Costco自有品牌Kirkland Signature
▼銷售占比不斷提升
數(shù)據(jù)來源：公司公告，國泰君安證券研究
Costco自有品牌Kirkland Signature
▼主要以食品為主
數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)
06
新零售們
應(yīng)該學(xué)到什么？
近年來，全球零售企業(yè)都面臨電商對于線下零售的沖擊，而Costco 卻在金融危機后實現(xiàn)二次成長，并逐步成為僅次于沃爾瑪?shù)娜赖诙蟪衅髽I(yè)。
Costco通過低價精選引流，吸引更多消費者成為會員，憑借會員費盈利。
公司為顧客提供更具性價比的商品和優(yōu)質(zhì)的購物體驗，吸引了更多消費者成為會員并支付會員費，而豐厚的會員收入也為公司持續(xù)低價銷售提供了支持，形成了良性循壞。
同時，精選SKU、大包裝銷售模式以及完善的物流體系、儲銷一體大大降低了運營成本。
自有品牌錦上添花，一方面增加顧客黏性，另一方面提升盈利能力。
Costco的成功之路說明，真正提升性價比和購物體驗的零售企業(yè)將受到消費者的青睞，自有品牌或成為不可缺少的一塊拼圖，具有擴張潛力的超市企業(yè)前景廣闊。
從百貨到超市，從超市到倉儲會員店，從電子商務(wù)到新零售，變的是零售的形式，不變的是零售的本質(zhì)。
這是新零售們應(yīng)該學(xué)到的寶貴一課。
以上內(nèi)容節(jié)選自國泰君安證券已經(jīng)發(fā)布的研究報告超市穿越周期，縱享萬億市場及公開信息，具體分析內(nèi)容（包括風(fēng)險提示等）請詳見完整版報告。若因?qū)蟾娴恼幃a(chǎn)生歧義，應(yīng)以完整版報告內(nèi)容為準。（來源：國泰君安證券 文/訾猛 彭瑛 李梓語；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
