(網(wǎng)經(jīng)社訊)企業(yè)服務(wù)，一直是青桐資本重點關(guān)注的方向，目前已助力數(shù)十個企服項目完成融資。其中，近期披露交易包括：大數(shù)據(jù)商業(yè)決策服務(wù)運營商「SIIT」，邊緣計算與服務(wù)提供商「江行智能」，餐飲SaaS/" title="SaaS" target="_blank">SaaS公司「茂隆科技」等。
2014年開始，企服受到國內(nèi)早期創(chuàng)投圈的關(guān)注。為了了解投資人視角下的企服市場機會，青桐資本邀請光速中國基金助理合伙人王國棟，分享了《新周期里，中國企服領(lǐng)域的機會和挑戰(zhàn)》。
以下為王國棟在“青桐大咖說”第46期上的重點分享內(nèi)容：
1、新周期，中國企服市場的變化
2、企服創(chuàng)業(yè)中常見的挑戰(zhàn)與坑
3、全球化下，企服中國市場的機會
平臺和軟件一直在改變和主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)世界。提到平臺，大多數(shù)人會想到To C時代各種不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺。而提到軟件，可能多半理解就是企業(yè)服務(wù)，尤其狹義一點指的就是SaaS。
光速中國是一家以A輪為主專注早期投資的基金，管理著四支美元基金和一支人民幣基金，超過15億美元的資金規(guī)模。同時我們也是一家全球基金，在美國、中國、以色列、印度四個國家均有覆蓋，全球化的資源信息聯(lián)動和深耕價值投資是我們的優(yōu)勢。
從整個投資角度而言，我們會把企業(yè)服務(wù)和Tech合在一起。今天的企服分享主要圍繞SaaS展開：
新周期 中國企服市場的變化
上一波企服熱潮在2014-2015年，中國VC圈稱之為“企服元年”。時隔四五年，企服市場又熱了起來。在這個新周期里，底層到底都有什么事情在發(fā)生變化？
首先，來看一些宏觀基本面的變化：
1.整個中國科研的總支出在快速和持續(xù)的增長，這對企服而言是一個很好的支撐。在2017年的時候，中國科研總支出已經(jīng)慢慢超過了美國。
2.中國城鎮(zhèn)居民的平均工資實在以每年11%的速率增長。因為涉及到企服，最相關(guān)的還是年輕人和科技工作者，實際人力成本上升增長可能更快。人力成本上升增長可能更快，對企服的發(fā)展亦有影響。
其次，再來看看直觀的變化：
2019年，全球公有云已經(jīng)有1900億美金的市場。而中國的市場總量可能只有全球市場的5%左右；全球市場里SaaS的比重已經(jīng)非常高，而反觀中國，大頭還是IaaS；但不管是IaaS、PaaS還是SaaS，中國市場的增速都遠超全球。
這種快速的發(fā)展，底層反映出了中國B端數(shù)據(jù)在線化的程度已經(jīng)有了非常大的飛躍。
從另外一個角度也可以驗證這一點。截止到2019年，預(yù)計中國企業(yè)IT總預(yù)算的云化占比可以到40%。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)在線是影響SaaS滲透的一個最關(guān)鍵因素，我們認為這可能也是最直接影響企業(yè)服務(wù)，尤其是SaaS應(yīng)用底層支撐的因素。
宏觀的指標(biāo)對各行各業(yè)、不同領(lǐng)域的影響是很不均勻的，一定要關(guān)注所在領(lǐng)域的核心要素的變化。選擇有時候大于努力。
企服創(chuàng)業(yè)常見問題及建議
中國企服發(fā)展多年，創(chuàng)業(yè)者面臨各種挑戰(zhàn)和坑。以下列舉6個第一批SaaS創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常遇到的問題：
1. 做通用型SaaS還是行業(yè)垂直SaaS？
目前看，這已經(jīng)基本被驗證不再是個問題。關(guān)注美國和過去幾年中國創(chuàng)業(yè)項目的發(fā)展，答案是基本上都有機會，核心是只要所在的市場規(guī)模足夠大。
2. 做KA客戶還是SMB客戶？
很多美國SaaS公司都是以中小B起家，所以上一波創(chuàng)業(yè)公司，很多人也嘗試從中小B做起。中國企業(yè)的分布屬于啞鈴型，小B大B非常多。不過經(jīng)過前幾年的探索，大家發(fā)現(xiàn)，可能在中國，中大型客戶的付費意愿和長期的ROI相對會更好一些。
影響的核心原因有一方面是因為競爭。一方面，在中國做中小B的市場，已有阿里騰訊兩大巨頭，在他們的賽道上他們基本上是免費的。這對整個中小B領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)業(yè)，會造成非常直接的競爭。另一方面，中小B的需求容易同質(zhì)化，同質(zhì)化的競爭也會加劇收費難度。
3. 學(xué)習(xí)ToC，免費策略是否work？
付費是對價值的一種認可，在中國絕大部分免費的策略不是那么奏效。不同于To C，To B會非常關(guān)注軟件本身的價值。免費很可能導(dǎo)致你招攬的不是最精準的客戶，而圍繞這些不精準客戶做產(chǎn)品，對企業(yè)而言則是一種資源浪費。
4. 產(chǎn)品好是否就可以坐等客戶自動付費？
很多時候，大家覺得產(chǎn)品好就可以等著用戶自己去付費下載。事實證明，酒香也怕巷子深，不管是直銷還是渠道，銷售的價值都是不可忽略的。真正面向企業(yè)級的SaaS創(chuàng)業(yè)公司，隨著自身公司的發(fā)展階段靠后，銷售人員的占比會越高，并且主要以產(chǎn)品銷售，而非中國過往的關(guān)系銷售。所以創(chuàng)業(yè)者要提前做好銷售的準備。
5. SaaS產(chǎn)品的PMF如何衡量？
公司需要產(chǎn)品的同時會有很多需求，到底要滿足哪些需求？有的時候企業(yè)會面臨一種兩難的境界。PMF的衡量需要一定的深度，因為這直接決定了你未來面向的客戶數(shù)量和市場的規(guī)模。
如果沒有得到一定程度的驗證，就不要輕易決定做這個方向，更不要輕易地擴大銷售的規(guī)模。
6. 中國企業(yè)是否知道什么是一個好SaaS？
這也是中美企服市場里比較大的區(qū)別。因為中國SaaS的市場落后美國5-8年。而美國在沒有SaaS之前，軟件應(yīng)用方面已經(jīng)經(jīng)歷了很長時間發(fā)展。在整個市場上，除了企業(yè)以外，也有很多分析師、CIO等角色在不斷地教育告訴整個市場“什么樣的軟件是一個好的軟件？”但在中國，因為沒有完善的社會環(huán)境，所以導(dǎo)致很多企業(yè)對于好的SaaS產(chǎn)品并沒有一個清晰認知。
總結(jié)以上主要問題，從VC角度提幾點想法和建議：
1. 相比To C，ToB選擇的重要性更高。
To C的項目如果方向不對可以轉(zhuǎn)型。但企服幾乎很少能遇到重新轉(zhuǎn)型起死回生的案例。
在驗證自己的需求是否足夠被市場所接受的時候，PMF驗證很關(guān)鍵，機會成本很高。企服市場很熱，可以選擇的方向確實多，但不一定每個方向都是機會。
2. To C比長板，To B不能有短板。
To C是要比長板的，尤其在早期，要把優(yōu)勢盡可能放大，到了后端才會慢慢比拼一些短板的地方，整個周期當(dāng)中長板都是最關(guān)鍵的。
但是To B不是，To B產(chǎn)品的技術(shù)、售前、售后等各個環(huán)節(jié)，都不能出現(xiàn)明顯的短板，否則整個發(fā)展的速度會大受影響。
3. 慢，要有線性增長的耐心。
企服市場本身受制于銷售和實施、履約等方面效率的限制，所以它的增長還是偏線性模式。只不過從財務(wù)模型上，由于后續(xù)的續(xù)費能夠帶來單位收入的邊際成本下降，后續(xù)收入利潤的增長會非?？?。所以對增速的認知，要有一個合理的預(yù)期。
給大家一個參照：在美國，真正的SaaS上市公司1億美金是一個基礎(chǔ)的門檻，中位數(shù)可能是在1.6-1.7億美金。1億美金通?？赡芫褪?年左右。其實，這也反映出一種資本的效率，更底層可能是說明產(chǎn)品跟市場需求的吻合程度，以及市場成熟度。
所以對于發(fā)展速度，創(chuàng)業(yè)者要有一個合理預(yù)期。但反之，也不能過慢，過慢可能會拖垮團隊的心態(tài)。
4. 完全CopyUs的路數(shù)走不通。
很多人會問我，光速在美國投了Nutanix，AppDynamics等公司，為什么不在中國投類似相關(guān)的公司？
美國確實是可以在需求和方向上給創(chuàng)業(yè)者一定的參照，但是如果完全去Copy US的路數(shù)，在中國基本是走不通的。
我們還是要基于中國客戶的需求和市場所處階段，有一個冷靜判斷，不能在自己對于客戶需求的判斷上出現(xiàn)思維盲區(qū)。這一點希望大家能夠尤其重視。
上一波熱潮的時候，很多創(chuàng)業(yè)者，尤其從北美回來的創(chuàng)業(yè)者，只能以US的一些公司為參照，去找尋創(chuàng)業(yè)方向，其實在這方面吃了很多虧。
全球化下 海內(nèi)外企服市場情況
站在全球角度來看，從去年開始，整個企服市場投資的數(shù)量和金額，都在不斷增長。在中國，在當(dāng)下整個VC行業(yè)缺少熱點的情況下，企服領(lǐng)域的投資案例占比約三分之二。
對比海外情況來看，我們把過去美國市場上SaaS類的上市公司，包括個別獨角獸和被收購標(biāo)的，按照類型做了一個分析整理，數(shù)量達到83家（數(shù)據(jù)截至2018年底）。其中，從數(shù)量來看，排在頭部的SaaS公司集中賽道為CRM，HR，安全，BI，溝通協(xié)作，內(nèi)容管理，財務(wù)，之后是ERP等等。
而IDC給出的基于2015和2020年的預(yù)測顯示，排到前三位的也是CRM、HCM、Collaboration協(xié)作。
對比一下美國和中國，美國的SaaS滲透率可能在30%左右，中國這個比例會非常低，估計可能是5%左右，并且不同領(lǐng)域的滲透率有區(qū)別。
越跟前臺相關(guān)的應(yīng)用，滲透率會越先起來。因為前臺效率與企業(yè)收入關(guān)聯(lián)度比較高，所以CRM，HR等跟人相關(guān)應(yīng)用的滲透率就會先高起來。而跟中后臺相關(guān)的，比方說APM，或者IT Service，或者Storage相關(guān)的一些領(lǐng)域，它的滲透率相對而言會慢一些。從規(guī)模和市場發(fā)展規(guī)律上，偏前臺的應(yīng)用在數(shù)量和機會的總量上可能會更多一些。
另外，安全在美國市場過去也是比較熱的領(lǐng)域。但是在中國，安全可能于整個VC而言，會面臨一些問題，如果你做的行業(yè)跟政府相關(guān)，可能最后會面臨一些證照相關(guān)的限制，甚至到后期，一些美元架構(gòu)的項目也會遇到一定的挑戰(zhàn)。
協(xié)同領(lǐng)域在美國有很多公司，但在中國因為有釘釘、有企業(yè)微信，也包括微信，這個領(lǐng)域我個人認為創(chuàng)業(yè)的機會是比較少的。
判斷企服項目的4大指標(biāo)
從幾個關(guān)鍵KPI來分析，VC跟創(chuàng)業(yè)者的角度有一些差別，我們更關(guān)注偏宏觀類的指標(biāo)。我這里列出四類，其中客戶、效率、質(zhì)量是偏定量的指標(biāo)，競爭是偏定性的指標(biāo)。
第一個指標(biāo). 客戶
在確定方向的時候，首先要考慮公司產(chǎn)品跟市場需求的契合度到底有多高？這個市場的規(guī)模到底有多大？在早期的時候，如果有6-7個同質(zhì)化高的核心客戶，都愿意付費，那么這個PMF的確定性會比較高。我們永遠要相信付費的價值，在企服領(lǐng)域，有客戶愿意為你付費，甚至付高價，這本身就是一個很好的價值驗證。
第二個指標(biāo). 效率
效率有兩個方面。創(chuàng)業(yè)者更多關(guān)注的是銷售效率，我個人還會關(guān)注資本效率。
1.銷售效率
衡量銷售效率的指標(biāo)有很多，我個人會關(guān)注Magic Number，這個指標(biāo)的意義比那種綜合的指標(biāo)更前置一些，衡量的會更準確一些。
SaaS Magic Number=[(該季度收入-上季度收入)*4]/上季度市場和銷售的費用。
這是一個非常標(biāo)準的計算公式。大家可以基于基本的公式根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點做一些變形（網(wǎng)上有很多關(guān)于這方面的介紹）。這個指標(biāo)如果大于0.75，說明你現(xiàn)在的銷售效率很不錯；如果低于0.75，到0.5，可能要評估分析一下偏低的原因，是銷售人員的類型選擇有誤，還是銷售方式有誤；低于0.5可能要停住，不要再做投入了。
0.75是一個關(guān)鍵的值，但其實有些增速非?？斓念I(lǐng)域，比如美國的RPA項目，他們的投入是非常激進的，因為他們覺得整個產(chǎn)品已經(jīng)被市場所接受了。所以，你會發(fā)現(xiàn)他的Magic Number接近0.5了，但他還是會積極地去投放。
Magic Number也是一個相對宏觀的指標(biāo)。作為一個To B公司，尤其是一個SaaS公司，CEO應(yīng)該在建立大規(guī)模銷售團隊之前，建立起來一套指標(biāo)衡量銷售效率，來控制整個公司的發(fā)展節(jié)奏。
除了MagicNumber指標(biāo)，B輪階段的項目我還會關(guān)注銷售和市場的費用占整個收入的比重，通常而言這個比重最好不要超過50%。
2.資本效率
一個成功的SaaS公司大概用6-7年做到一億多美金的收入，然后上市。在這個過程當(dāng)中，股份是主要的子彈，你融多少錢達到那樣的狀態(tài)，要按照一定的節(jié)奏，所以要關(guān)注你的資本效率。
CAC率=CAC/ARR，在美國，這個綜合的比率平均數(shù)是1.1，行業(yè)頭部玩家的效率要比這個低很多。如果你比1.1高 ，后續(xù)資本效率的低下會給你帶來很多別的一些問題，所以資本的效率需要關(guān)注CAC率。
跟CAC率相關(guān)的另一個角度就是回收期。回收期最好不要超過12個月，尤其中小型企業(yè)不能超過12個月，大型企業(yè)可以稍微尺度寬一點，但也最好不要超過18個月。
另一方面，關(guān)于新增ARR當(dāng)中老客戶的貢獻率。對標(biāo)美國數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)， ARR體量越大，客戶占比會越高。因為早期的時候，大部分都是新客戶，老客戶的貢獻率會比較低。
老客戶的貢獻率，就是通過增購也好，通過交叉銷售也好，老客戶每年新增的ARR當(dāng)中的貢獻率，這個還是比較關(guān)鍵的，因為做到最后，其實都是靠這些老客戶在重復(fù)的給你做出貢獻，SaaS的魅力就在這里，如果你的老客戶能留得住，如果你的老客戶對你的貢獻率比較高，那后續(xù)就說明你資本的效率是比較高的。
第三個指標(biāo). 質(zhì)量
產(chǎn)品好壞是質(zhì)量的核心，會直接影響客戶留存率和續(xù)費率。一個真正好的SaaS產(chǎn)品，留存率是要達到一定的基準要求，中小客戶和大型客戶略有差別。
我個人認為，面對中小B，全年的客戶留存率要至少達到75%甚至80%。如果面對中大B，要到85%甚至90%以上。面對的客戶類型不一樣，指標(biāo)會有一定的復(fù)合性。但是不管怎么樣，月流失率要盡量控制在2%左右。
有時候通過老客戶的續(xù)費、增購和交叉銷售，可以抵消掉流失率的一些影響。但我覺得，收入的續(xù)費率達到到百分之百，這樣才會比較健康。一些優(yōu)秀的項目，它的收入續(xù)費率可能也會達到120%。
第四個指標(biāo). 競爭
企服的創(chuàng)業(yè)者，除了關(guān)注產(chǎn)品本身，還要更多關(guān)注所處的市場格局變化，這有一定的中國特色。SaaS在美國已經(jīng)算是一門科學(xué)，分門別類，專業(yè)分工做得很好，大多數(shù)公司都會沿著自己專業(yè)化的道路發(fā)展。但是，在中國，雖然有這種專業(yè)化的分工，但相互的邊界并不清晰，很容易出現(xiàn)軌道交叉的情況。
所以，企服創(chuàng)業(yè)者要非常警惕所在的領(lǐng)域的格局變化。除了直接的競對以外，更大的危機可能來自規(guī)模較大的間接競對，或者是相關(guān)領(lǐng)域的合作伙伴，警惕彎道超車的情況。
對比ToC，由于To B項目掉頭的機會成本更高，所以要更加關(guān)注所在領(lǐng)域格局的變化，盡早發(fā)現(xiàn)一些潛在危機。
全球化下，中國企服市場的3大機會
市場這么熱，大家要保持冷靜。越熱越會有泡沫，大家要更慎重去看，是否真有那么多機會，是否有足夠多的紅利來支持。
首先，給大家分享幾個判斷標(biāo)準：
價值的厚薄。VC聊天的時候經(jīng)常會提到“價值的厚薄”。所謂厚薄，不同領(lǐng)域判斷標(biāo)準不一樣，有的領(lǐng)域可能需要效率有10倍的提升，或者成本有10倍的下降，有的領(lǐng)域能提升10%就是一個質(zhì)的變化。
市場的大小。于我個人而言，一個百億的市場，是一個基礎(chǔ)可考量的量級。很多美元基金非常關(guān)注天花板，對天花板太低的項目興趣不高。
增速。最好是市場和客戶推著你走，而不是你來等待市場的成熟，后者往往會很累。
基于以上考量，我認為有三個方向可能是非常有機會的。
1.智能化：數(shù)據(jù)和AI是標(biāo)配。未來的SaaS一定不再只是一個簡單的工具，需要能夠?qū)崿F(xiàn)智能化。真正高價值的SaaS一定是具備數(shù)據(jù)和AI屬性的，能夠為企業(yè)重要的決策帶來直接幫助。它一定是企業(yè)核心的痛點，而不是癢點。
2.偏愛交易型SaaS。交易就是價值的交換，離交易越近，它的價值和未來想象力會更高。尤其在中國一些垂直領(lǐng)域，要關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)鏈條上一些關(guān)鍵節(jié)點供需兩側(cè)的情況，可能還存在一些可以被數(shù)字化的機會。
3.“另類拓展”——平臺之心不死，這也是中國的特色。相比美國而言，中國SaaS的發(fā)展歷史較短，使用習(xí)慣也在慢慢變化過程中。所以其實，純SaaS的付費增長速度會偏慢一些。但另一方面，中國很多SaaS的邊界不明顯，所以我會喜歡基于SaaS而能夠延展到帶有平臺屬性的商業(yè)模式上。
比方說，基于一個“SaaS+AI”的工具，可以延展到一些核心決策或輔助決策，決策的目標(biāo)是分配調(diào)度企業(yè)資源。在這個基礎(chǔ)上，你可能會構(gòu)筑起一個新型的平臺，可以是數(shù)據(jù)、服務(wù)或者商品交易平臺。這樣可能會帶動整個企業(yè)的增長突破原來的線性增長模式。
互聯(lián)網(wǎng)世界里，最吸引人的就是平臺和軟件，在中國，這兩者可能有一定的結(jié)合性。如果你的SaaS切進的是一個規(guī)模有意義的市場，隨著客戶受眾的增加，如果還可以進一步延展有平臺屬性的業(yè)務(wù)，那對資本的吸引力會大增。
作為投資機構(gòu)，我們經(jīng)常會去想哪個領(lǐng)域會最先起來，哪種屬性的項目會增長更快，門檻更高，更有價值。VC的這種思維也可以同樣的幫助創(chuàng)業(yè)者去判斷和選擇自己的項目。（來源：青桐資本）
