(網(wǎng)經(jīng)社訊)快消品擁有萬億規(guī)模市場空間但線上滲透率低,成為電商爭奪的重要戰(zhàn)場。中國快消品市場規(guī)模2018年達到約12萬億,過去10年復合增速7.7%。由于品類、渠道、價格等多方的原因,部分快消產(chǎn)品的線上滲透率較低。目前,隨著消費者消費能力以及消費觀念的轉(zhuǎn)變,對于價格端的敏感度降低;同時,快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展正在逐步降低電商物流成本。價格端與成本端的核心矛盾逐步迎來轉(zhuǎn)機,快消品的線上化正成為電商爭奪的重要戰(zhàn)場。
B2C層面:平臺持續(xù)虧損,運營模式向全自營靠攏。在2015-2016年天貓、京東的快消品線上化競爭中,總體上京東相對領(lǐng)跑,天貓在商家、價格、服務能力等各個方面快速追趕。當天貓、京東在快消品類上競爭不斷升級后,我們認為有兩個變化對后期平臺戰(zhàn)略調(diào)整非常重要:(1)物流服務能力全面提升:快消品類由于高頻、低客單價等因素,對物流服務能力和效率要求更高,京東物流具有先發(fā)優(yōu)勢,菜鳥網(wǎng)絡“倉+落地配”模式迅速補齊短板,整體物流服務能力快速提升。(2)電商控貨能力及本地化運營能力逐步提升,快消品運營模式全面向自營模式靠攏。雖然天貓超市以代銷寄售的平臺模式為主進行運營,但在倉儲、配送、本地運營等方面相比純平臺模式已經(jīng)變得更加重,是一種類自營的平臺模式。2019年天貓超市模式升級,向純自營模式靠攏。
O2O層面:電商平臺主導快消品服務升級,終局指向消費者能否為服務付費以及是否能夠深度提高供應鏈效率。阿里、京東、美團目前都完成了線上自營/賦能平臺、線下自營/合作門店、落地配送的布局,但出于各自基因和優(yōu)勢的不同,三家平臺的思路有所差異:阿里線上B2C+到家平臺+自營線下門店并舉,綜合自營程度最高,業(yè)態(tài)偏重;京東模式相近,但整體仍偏線上自營和平臺賦能;美團以線上平臺賦能為主,線下自營局部補充,平臺屬性最強。從典型O2O模式的盈利模型來看,門店到家及倉到家模式的核心擾動因素及未來的發(fā)展方向存在區(qū)別:線下門店本身擁有豐富的SKU、成熟的供應鏈,在接入到家平臺后能夠提升單店銷售,但實際綜合毛利潤主要受履單成本擾動。未來提高單均盈利的可行手段包括:(1)提高線上單量以降低履單成本,但履單成本下降具有瓶頸;(2)在用戶形成穩(wěn)定消費習慣后,為便利性支付費用。僅從每單運營層面考慮,獨立倉到家模式目前受兩方面因素制約:(1)以蔬菜、水果等高頻但單一品類切入,客單價&毛利率低;(2)履單成本剛性。倉到家模式未來極有可能向兩個方向分化,第一,聚焦核心付費人群;第二,擴充品類至商超SKU體系?？傮w來看,第一個方向會導致倉到家模式無法向三四五線市場擴張,而第二種方向則面臨升級供應鏈的較大挑戰(zhàn)。我們認為獨立倉到家模式極有可能成為綜合平臺的渠道補充。
投資建議與投資標的
本報告認為,不管是綜合類電商還是獨立平臺,新零售終局指向消費者能否為服務付費以及是否能夠深度提高供應鏈效率。阿里此次組織架構(gòu)調(diào)整表明電商大快消品上戰(zhàn)略進入盤整期,傳遞如下四個趨勢:(1)整合促進內(nèi)部物流資源協(xié)同,提高履單效率。(2)調(diào)整生鮮品運營模式,降低整體虧損。(3)控貨、控價程度大幅提升,阿里正在不斷深入快消品供應鏈。(4)貓超事業(yè)群線上線下融合升級,商超業(yè)態(tài)明確承擔新零售探索任務。當前階段,仍然建議關(guān)注在大快消品,尤其是生鮮品類上具有強供應鏈壁壘的線下連鎖商永輝超市(601933,未評級)、家家悅(603708,買入)。
風險提示：
宏觀經(jīng)濟波動的風險、市場競爭的風險、新零售模式不及預期的風險。（來源：東方證券 文/鄧文慧；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
