(網(wǎng)經(jīng)社訊)目前許多B2B企業(yè)都在運(yùn)營(yíng)自己的雙微，一抖基本不在B2B企業(yè)的運(yùn)營(yíng)考慮范圍內(nèi)。從雙微的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，大部分B2B企業(yè)的市場(chǎng)部往往是被動(dòng)思考模式，往往從‘人有我必有’的思考基礎(chǔ)上做出上馬雙微的決策，并且簡(jiǎn)單的以粉絲量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等表面數(shù)據(jù)對(duì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行評(píng)估和考核。
但這樣的KPI往往會(huì)使動(dòng)作走形（譬如刷閱讀量的生意就是這么起來(lái)的，以上所有數(shù)字都可以刷出來(lái)），而且最核心的問(wèn)題是，這些KPI最終并不是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者真正看重的，由此造成了市場(chǎng)部的很多努力并不能換來(lái)企業(yè)管理層的認(rèn)可。
先說(shuō)微博，微博毫無(wú)疑問(wèn)是‘媒體屬性’。當(dāng)放到媒體這個(gè)維度來(lái)考慮運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就需要依靠觀點(diǎn)、內(nèi)容來(lái)獲得關(guān)注和傳播。但可以說(shuō)，絕大部分B2B公司是不具備媒體思維和持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力的，天天以企業(yè)報(bào)形式的內(nèi)容簡(jiǎn)單更新微博的企業(yè)號(hào)不能稱(chēng)為‘媒體’，只是一個(gè)內(nèi)刊外發(fā)的概念，難以形成傳播效果。在B2B領(lǐng)域，我們幾乎沒(méi)有看到成功案例。因此大膽的建議是B2B企業(yè)可以放棄微博，把精力和經(jīng)費(fèi)聚焦更能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的陣地。
那么，現(xiàn)在只剩微信可以考慮作為主陣地了。但運(yùn)營(yíng)微信也一定要有正確的思路和目標(biāo)。微信同時(shí)具備‘工具屬性’和‘媒體屬性’，但相對(duì)來(lái)說(shuō)工具屬性更為突出，或者說(shuō)，微信在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上更強(qiáng)調(diào)工具屬性。正如我上面所描述的原因，假如企業(yè)沒(méi)有持續(xù)輸出高質(zhì)量‘中性?xún)?nèi)容’的能力（幾乎沒(méi)有企業(yè)可以做到中性?xún)?nèi)容，譬如你不可能說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。失去中性定位的渠道是無(wú)法成為真正的媒體的），那就最好放棄成為一家媒體的幻想。
踏踏實(shí)實(shí)回到微信的核心功能定位，也就是‘工具’定位。從這個(gè)角度推導(dǎo)，對(duì)B2B公司來(lái)說(shuō)，務(wù)實(shí)的目標(biāo)是把微信建成一個(gè)可以更好服務(wù)現(xiàn)有客戶(hù)并吸引潛在客戶(hù)群體的在線服務(wù)工具和流量聚集工具，同時(shí)，基于現(xiàn)在不斷興起的‘營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化’概念和趨勢(shì)，我們要把微信作為整個(gè)客戶(hù)數(shù)字旅程的入口，以微信ID為根，抓取客戶(hù)的整個(gè)數(shù)字足跡。
基于這個(gè)理念，企業(yè)運(yùn)營(yíng)微信的考核目標(biāo)應(yīng)是客戶(hù)服務(wù)的優(yōu)化程度、吸引的潛客數(shù)量以及通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)而實(shí)現(xiàn)的對(duì)于用戶(hù)行為軌跡的獲取和分析程度。因此，B2B企業(yè)的微信應(yīng)該把運(yùn)營(yíng)放在第一位，內(nèi)容作為有效輔助手段，依靠更為貼近客戶(hù)的數(shù)字工具的開(kāi)發(fā)獲客、留客，并依靠數(shù)據(jù)分析制定精準(zhǔn)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，依靠微信進(jìn)行貼身數(shù)字互動(dòng)，這才是有效的B2B企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)思路。（文/成俊杰隨筆 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
