(網(wǎng)經(jīng)社訊)從“中國制造”到“中國品牌”,國牌崛起,標(biāo)品先行。中國巨量的人口,保證了其足夠的需求和足夠強(qiáng)的供給,“中國制造”世界聞名,但很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能卻因?yàn)闆]有良好的品牌合作,形成了非常特殊的“白牌市場”。國牌崛起,標(biāo)品先行,白牌市場的整合,是“中國品牌”崛起的重要機(jī)會。
三種新興品牌商模式:小米核心為“品”,嚴(yán)選核心為“選”,南極核心為“聚”。①小米生態(tài)鏈主打“投資+孵化”:參與把控工業(yè)設(shè)計、質(zhì)量檢測等環(huán)節(jié),保證產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一,品質(zhì)可控,并借助自有及第三方平臺流量,幫助生態(tài)鏈企業(yè)做大自有品牌,在產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)上享受投資收益。②網(wǎng)易嚴(yán)選主打ODM“買手制”:通過挑選和采購一線國際品牌ODM制造商符合“生活美學(xué)”理念的商品介入上游供應(yīng)鏈,剔除品牌溢價,統(tǒng)一以網(wǎng)易嚴(yán)選自有品牌實(shí)現(xiàn)自營銷售。③南極電商是“供應(yīng)商和經(jīng)銷商的聚合商”:通過品牌授權(quán)模式,解決經(jīng)銷商的流量焦慮和供應(yīng)商的訂單焦慮,讓零散的產(chǎn)能有共同的品牌,以更高的效率在線上銷售,供應(yīng)商是南極實(shí)質(zhì)上的客戶。
數(shù)據(jù)還原三種模式的運(yùn)營特性和消費(fèi)者行為,小米、嚴(yán)選通過“精挑細(xì)選”滿足悅己型消費(fèi)者需求,南極電商通過“天羅地網(wǎng)”滿足省心型消費(fèi)者需求:①SKU展示數(shù)對比:截至2019年4月,南極電商的SKU展示數(shù)為4.7萬個,網(wǎng)易嚴(yán)選和小米的SKU展示數(shù)分別為6495個和4261個。②IP地址覆蓋數(shù)對比:截至2019年4月,南極覆蓋的IP數(shù)為3.52億,小米和嚴(yán)選分別僅為4100萬和1400萬。③單次SKU瀏覽數(shù)嚴(yán)選>小米>南極,最終SKU消費(fèi)數(shù)接近:2019年4月,嚴(yán)選用戶單次SKU瀏覽數(shù)6.57個,小米是3.55個,南極是1.29個,而最終單用戶消費(fèi)SKU數(shù)量都在2個附近。④品牌入口比例比較:小米和嚴(yán)選商品的品牌入口比例分別為84%和,而南極僅為14,是一個品類入口。⑤消費(fèi)者城市層級比較:嚴(yán)選80%的用戶位于一二線城市,小米74%的用戶位于二三線城市,南極67%的用戶位于三線及以下城市。
小米、嚴(yán)選、南極電商三種模式的擴(kuò)張邊界探討:①基于小米自有資源的特點(diǎn)和孵化的能力,生態(tài)鏈最有可能做好的品類是科技消費(fèi)品和加價率高的生活消費(fèi)品,“百貨商店六樓賣的商品”都是小米可能做好的品類。目前生態(tài)鏈孵化賦能接近瓶頸,要向供應(yīng)鏈資源的掌控方向發(fā)展。②嚴(yán)選模式類似線上無印良品,擴(kuò)張邊界取決于中國“悅己型”中產(chǎn)消費(fèi)者的體量。未來在SKU持續(xù)擴(kuò)張下,需要考慮如何持續(xù)控制存貨風(fēng)險和保持品牌形象。③南極電商是白牌市場收割者,流量磁鐵,品類擴(kuò)張有一定隨機(jī)性,擴(kuò)張邊界來自于白牌市場收割完畢后,公司是否可以搭建起品牌溢價。
投資建議
從“中國制造”到“中國品牌”,國牌崛起,標(biāo)品先行,白牌市場的整合,是“中國品牌”崛起的重要機(jī)會。小米生態(tài)鏈團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈接入最深,中長期發(fā)展格局大;南極電商是白牌市場的收割者,模式輕,流量和規(guī)模處于上升期,中期前景明朗;嚴(yán)選模式理論上可行,目前SKU擴(kuò)張過快,存貨風(fēng)險顯現(xiàn),自有流量不足是核心短板。A股市場建議關(guān)注南極電商。
風(fēng)險提示
消費(fèi)增速放緩、市場競爭加劇、品類擴(kuò)張的風(fēng)險。（來源：國金證券 文/吳勁草；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
