(網(wǎng)經(jīng)社訊)B2B銷售過程中，需要根據(jù)銷售客戶的實(shí)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)變化，從B2B銷售市場(chǎng)發(fā)展的管理進(jìn)程出發(fā)，不斷提升調(diào)整銷售產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的訂制的銷售模式。挖掘潛在客戶的具體需求，制定合理的產(chǎn)品價(jià)格定位，分析集團(tuán)采購(gòu)中客戶組織架構(gòu)，不同行業(yè)不同客戶采購(gòu)流程，依據(jù)自有產(chǎn)品的實(shí)力與競(jìng)品的對(duì)比，結(jié)合行業(yè)大數(shù)據(jù)對(duì)客戶提供服務(wù)，產(chǎn)品售前售中售后服務(wù)，提供一體化方案。對(duì)內(nèi)制定長(zhǎng)期的客戶維護(hù)計(jì)劃的同時(shí)，同時(shí)不忽略新客戶的不斷挖掘，應(yīng)收貨款的對(duì)策。
當(dāng)今社會(huì)，盡管交通和信息互動(dòng)工具十分便捷，但是每個(gè)企業(yè)都面臨著客戶資源貧瘠的問題所帶來(lái)的壓力，因?yàn)槭袌?chǎng)的變化越來(lái)越快，產(chǎn)品的更新速度也就越來(lái)越快，沒有哪家企業(yè)可以持續(xù)依托老客戶維持原有的銷量，只有不斷挖掘新形勢(shì)下的潛在客戶，并提高成交率，才能使企業(yè)立于不敗之地。
B2B指的是企業(yè)對(duì)企業(yè)，指的是集團(tuán)采購(gòu)、大客戶采購(gòu)每個(gè)企業(yè)都會(huì)擁有自己的客戶群體，但是這些客戶的類別往往也會(huì)符合這樣一個(gè)“二八定律”，即：這其中20%的客戶帶來(lái)了80%的銷量，剩余的80%的客戶只能帶來(lái)20%的銷量。不言而喻，這部分20%的頂尖客戶不但需求量大，而且產(chǎn)品集中度高，給企業(yè)帶來(lái)很高的收益，同時(shí)他們提出的需求往往是本行業(yè)最新的產(chǎn)品方向。在完成現(xiàn)有訂單的交付和服務(wù)的同時(shí)，每個(gè)企業(yè)必須挪出精力，有計(jì)劃的開發(fā)B2B環(huán)節(jié)中的潛在客戶，特別是有行業(yè)代表性的高收益的大客戶，才能在不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
一、大客戶信息的來(lái)源
1.網(wǎng)上信息及資料;
2.本企業(yè)原有的存檔資料;
3.銷售人員手上的大客戶;
4.公司高管;
5.您的人脈圈;
6.本企業(yè)的合作伙伴;
7.行業(yè)技術(shù)交流峰會(huì)、聯(lián)誼活動(dòng);
8.行業(yè)協(xié)會(huì)推薦;
9.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手透露信息;
10.客戶的介紹。
二、大客戶的篩選和調(diào)研
所謂大客戶，也就是平常所說(shuō)的“VIP客戶”、“重點(diǎn)行業(yè)客戶”、“關(guān)鍵客戶”等，這樣的客戶不僅體現(xiàn)在單一訂單或者年度累計(jì)需求訂單量大，還體現(xiàn)在一個(gè)他“具備行業(yè)標(biāo)桿”的光環(huán)，但并不是每個(gè)大客戶都滿足我們的要求，每個(gè)大客戶我們都有精力去開發(fā)，我們只能從自己的產(chǎn)品能力出發(fā)，選擇成交量大，宣傳效應(yīng)強(qiáng)，或者利潤(rùn)回報(bào)高的大客戶進(jìn)行。所以，對(duì)于這類客戶的篩選是很有必要的，大致遵循以下三個(gè)原則：首先，“大客戶”往往員工眾多，資產(chǎn)大、利稅大戶。是一個(gè)區(qū)域或者某行業(yè)的明星標(biāo)桿，他的需求往往代表行業(yè)當(dāng)下或者未來(lái)的需求;其次，“大客戶”的運(yùn)營(yíng)狀況一定要優(yōu)良，業(yè)績(jī)好，效益好，競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新力強(qiáng)，而不是光有體量，實(shí)際入不敷出，江河日下。第三，所篩選的客戶，對(duì)于采購(gòu)，需要持有一定的長(zhǎng)期合作理念，不會(huì)因?yàn)橐恍┫夘^小利或者小的摩擦，隨時(shí)更換乙方，因?yàn)檫@樣的客戶太過隨性，對(duì)于他后期購(gòu)入產(chǎn)品的服務(wù)保證，以及訂制化產(chǎn)品的開發(fā)持續(xù)性會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面影響。
1975年，營(yíng)銷大師杰羅姆·麥卡錫就提出了“4P”理論，不是把銷售注入太多運(yùn)氣成分，而是視為一種管理來(lái)看待：產(chǎn)品（product）——客戶最需要什么？你能給他訂制嗎？?jī)r(jià)格——（price），不同的客戶，不同的訂單量大小，不同的付款方式，相似的產(chǎn)品也會(huì)有不同的報(bào)價(jià);促銷——（promotion），面對(duì)談判桌，綜合分析競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力，快速地制定不同的促銷政策，拿下訂單;渠道（place）——面對(duì)一個(gè)大的客戶，你對(duì)他的各方面情況了解了多少？他公司的采購(gòu)流程是怎樣的？你必須建立一個(gè)有效的渠道了解，拜訪各環(huán)節(jié)的重點(diǎn)人物（這對(duì)今后的貨款風(fēng)險(xiǎn)控制也很有益處）。所以，對(duì)于大客戶的調(diào)研一般會(huì)按照以下步驟進(jìn)行：
1.客戶公司的體制。我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)體制下，常見的集團(tuán)客戶分別有大型國(guó)有集團(tuán)、民營(yíng)大型企業(yè)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)實(shí)體。雖然批量采購(gòu)?fù)霈F(xiàn)在前兩中經(jīng)濟(jì)體制下，但是近年來(lái)個(gè)體經(jīng)濟(jì)實(shí)體出現(xiàn)的大批量采購(gòu)比例也不容小視。體制的不同，帶來(lái)的是出資方和采購(gòu)決策層的多樣性，國(guó)有大型集團(tuán)出資方和采購(gòu)決策層不統(tǒng)一;民營(yíng)大型企業(yè)或集團(tuán)的采購(gòu)不一定通過出資方?jīng)Q策;但是個(gè)體經(jīng)濟(jì)實(shí)體的采購(gòu)決策往往就是董事層出資方。不同體制下，采購(gòu)決策人員的思維方式是不一樣的。
2.客戶公司的經(jīng)營(yíng)情況，這部分資料是作為分析對(duì)方實(shí)力、需求大小，付款能力的依據(jù)。
3.客戶所在行業(yè)的基本情況，諸如行業(yè)排位，銷售額和利潤(rùn)大小，依據(jù)其發(fā)展?jié)摿?lái)決定采購(gòu)合作的長(zhǎng)期性投入與否。
4.客戶公司的組織架構(gòu)，這是一個(gè)很重要的步驟，通過分析對(duì)方公司的具體架構(gòu)，可以初步判斷采購(gòu)決策流程，以及每個(gè)層面的權(quán)重。
5.客戶需求與我方提供產(chǎn)品比對(duì)，我的優(yōu)勢(shì)在哪里？一般來(lái)說(shuō)，乙方所提供給散戶市場(chǎng)的是大路貨，能滿足客戶的基本需要，但是不能滿足單一客戶的所有需要或者重點(diǎn)需要，大客戶的大批量采購(gòu)過程中，競(jìng)品初次推薦的常常就是大路貨，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，通過降價(jià)贏取批量訂單絕不是上策，如果通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研后，及時(shí)發(fā)現(xiàn)該客戶在產(chǎn)品當(dāng)前使用上的痛點(diǎn)，及時(shí)設(shè)計(jì)、改善提升，往往不需要注入很高深的產(chǎn)品技術(shù)，就可以迅速提高客戶滿意度，給客戶創(chuàng)造意想不到的價(jià)值，給產(chǎn)品特質(zhì)帶來(lái)唯一性，避免單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這是重要的一環(huán)，成交概率權(quán)重占50%以上。
6.客戶的財(cái)務(wù)支付口碑，便于了解和分析，假如你成交后，對(duì)方一般是否會(huì)按照合同的付款約定執(zhí)行，如果按約付款口碑較差，你接下來(lái)的應(yīng)對(duì)措施是否有效。
7.認(rèn)識(shí)和調(diào)研客戶的方式方法很多，選擇運(yùn)用，多種出擊，在獲得對(duì)客戶情況調(diào)研結(jié)果的同時(shí)，也會(huì)增進(jìn)客戶的信任度和感情，具體方法如下。
（1）登門拜訪。這是一種最古老也最原始的方式，同時(shí)也是最有效的方式之一，在準(zhǔn)備好你的談話資料的同時(shí)，約見客戶的高層，最好是由業(yè)界內(nèi)的知名人士推薦，或者該高層的私人引薦。
（2）參加展會(huì)或論壇。如果是行業(yè)展會(huì)，你在這個(gè)場(chǎng)景下，很容易碰上你的全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也經(jīng)常會(huì)遇到你客戶的采購(gòu)人員。如果是你的獨(dú)家論壇，你一定別忘了在樹立產(chǎn)品高大上的同時(shí)，請(qǐng)你的高層一同出席。
（3）技術(shù)交流。銷售員們手持筆記本，在客戶的會(huì)議室，面對(duì)投影儀，繪聲繪色地講解PPT的同時(shí)也把采購(gòu)流程鏈上的人都認(rèn)識(shí)了。但是，除了客戶的會(huì)議室，客戶的產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)參觀調(diào)研是必備功課。這個(gè)步驟里，需要充分運(yùn)用5W2H提問法：why——為什么，這樣設(shè)計(jì)的目的是什么;what——設(shè)計(jì)和改善哪些方面，需要達(dá)到什么效果;where——從那里下手;when——何時(shí)去做，何時(shí)必須完成;who——誰(shuí)來(lái)主擔(dān);how——怎么做;how much——做到什么程度，能取得怎樣的經(jīng)濟(jì)效益。完成了這些調(diào)研，這個(gè)客戶的銷售方案已經(jīng)輪廓初現(xiàn)。
（4）提供贈(zèng)品。需要依據(jù)客戶不同層次的人員，提供價(jià)值度不同的贈(zèng)品，體現(xiàn)你的產(chǎn)品特色，地域特色，印上公司的logo，東西不貴卻能加深品牌印象。
（5）參觀考察。邀請(qǐng)客戶前來(lái)參觀考察就像來(lái)家里做客一樣，這不僅僅是一種禮儀，客戶如期而至，就是對(duì)你之前推介工作的一種認(rèn)可，離訂單已經(jīng)前進(jìn)了一大步。
（6）提供試用品。提供方一般會(huì)免費(fèi)或者極大的優(yōu)惠提供給客戶，值得注意的是，在此之前，一定要做好評(píng)估工作，你提供的這款產(chǎn)品必須是質(zhì)量過硬，而且非常適合于他，同時(shí)這個(gè)客戶必須具備有量的采購(gòu)潛力，試用后，銷售人員還需要及時(shí)跟蹤使用數(shù)據(jù)，主動(dòng)交流，否則試用品項(xiàng)目的投入變得毫無(wú)意義。
（7）商務(wù)活動(dòng)。例如球類邀請(qǐng)賽，文藝晚會(huì)，商務(wù)宴會(huì)，茶道，境外考察等都屬于商務(wù)活動(dòng)，通過不同環(huán)境下的溝通交流，更能挖掘到客戶的潛在需求，增強(qiáng)信任和友誼，普通合作升級(jí)為戰(zhàn)略合作。
（8）定期免費(fèi)上門產(chǎn)品檢查。類似售后服務(wù)類的工作，但是由于取得了使用者好感，下次的采購(gòu)中，使用者就會(huì)給你高分。
往往我們對(duì)客戶在做出以上的調(diào)研之后，可以分為三種類型：一是中規(guī)中矩型。二是潛力增大型。這類客戶值得在產(chǎn)品更新和關(guān)系維護(hù)上下功夫，每年的需求量在明顯遞增。三是價(jià)格不敏感型。這類客戶他的需求點(diǎn)是良好的服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)良的性能或者獨(dú)特性能。不低的售價(jià)能給你帶來(lái)良好的企業(yè)效益。按不同類型的客戶，做出不同的長(zhǎng)短期推進(jìn)方案。
三、大客戶采購(gòu)決策流程的分析
影響大客戶成交的因素在“硬因素”上有價(jià)格、質(zhì)量和特性、品牌、交貨期、服務(wù)滿意度;“軟因素”上面有采購(gòu)決策流程以及各人員權(quán)重、客戶集團(tuán)中的人際關(guān)系、客戶集團(tuán)中的利益分配、銷售人員的推動(dòng)力等。
大客戶采購(gòu)流程中的決策分層?？蛻舻拿總€(gè)決策分層會(huì)代表一個(gè)決策環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都重要，但是權(quán)重卻是因人而異，因時(shí)而異。一般的公司大客戶決策層大概分為三類：
1.使用影響層，一般是直接需求該產(chǎn)品，或者管理該產(chǎn)品使用的部門，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量的好壞伴隨著他們每天的日常工作。和他們交流的重點(diǎn)是產(chǎn)品的優(yōu)良性能和長(zhǎng)期的服務(wù)維護(hù)，拜訪的頻率可以較多，產(chǎn)品的導(dǎo)入期推薦固然重要，但要形成長(zhǎng)期的采購(gòu)，售后的拜訪工作不能只由服務(wù)人員進(jìn)行。
2.采購(gòu)執(zhí)行層，一般是客戶公司的采購(gòu)部、項(xiàng)目部、技術(shù)部門，這些部門雖然沒有最終的拍板權(quán)利，但是卻有挑選供應(yīng)商的權(quán)利，和他們交流的重點(diǎn)是產(chǎn)品的交貨時(shí)間，優(yōu)惠價(jià)格或者優(yōu)良的性價(jià)比。和他們的交流一般要避開招標(biāo)檔期，交流的方式應(yīng)該多種多樣，不局限于工作。
3.拍板層，一般是客戶公司的總經(jīng)理或者董事長(zhǎng)，他們有著至高無(wú)上的權(quán)利，和他們交往更需要謙虛謹(jǐn)慎，拜訪他們最好通過有影響力的行業(yè)人物的引薦。拜訪的頻率控制在每年不超過3次，其中至少有一次是邀請(qǐng)你公司高層一同親自登門拜訪。
四、積極贏得大客戶高層的信任和支持
在長(zhǎng)期的大客戶銷售工作中，你會(huì)結(jié)識(shí)許多客戶中不同層面的人物，采購(gòu)員、采購(gòu)部長(zhǎng)、應(yīng)用工程師、總經(jīng)理甚至董事長(zhǎng)，或者通過他們你又結(jié)識(shí)了潛在客戶的不同層次員工，這就是常說(shuō)的銷售的“人脈”?！叭嗣}”就是“商脈”，通過大量的經(jīng)驗(yàn)表明，大客戶組織結(jié)構(gòu)中，高層人物發(fā)揮的能動(dòng)作用是最重要的，他們常常是采購(gòu)流程的決策者，他們口可鑠金，只要他們開口了。下面只能“硬著頭皮”執(zhí)行。因此，贏取大客戶高層的信任和支持非常重要。常見的方法有：
1.通過業(yè)界知名人士，或者他的私人好友，推薦你和潛在客戶高層的初次見面，否則你約談的成功率很低。
2.事前充分調(diào)研客戶需求，明確“解決方案”。任何一筆采購(gòu)，都是為了解決客戶的需求，客戶都希望新的一輪采購(gòu)為他解決以往的痛點(diǎn)。首先，通過事前的調(diào)研和產(chǎn)品準(zhǔn)備，你能準(zhǔn)確把握，你就能勝出。其次，大客戶的采購(gòu)，常常伴隨兩個(gè)需求，既滿足產(chǎn)品的痛點(diǎn)需求，同時(shí)又滿足客戶的個(gè)人需求的話，采購(gòu)的談判將不會(huì)變得路途漫長(zhǎng)。最后，對(duì)于服務(wù)的“解決方案”也必須有事前應(yīng)對(duì)，世界上的客戶都很“懶惰”，他們花錢買的是省心，而不是買罪受。
3.在客戶高層面前，不要輕易地詆毀你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他能和你見面約談，你的對(duì)手應(yīng)該也能做到，不擇方式的言毀對(duì)手，在客戶高層的心理常常適得其反。
4.向客戶高層引薦你公司的高層，那樣會(huì)表達(dá)你對(duì)他和他公司的足夠尊重。
5.合理安排與客戶高層業(yè)余交流的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容。要做到投其所好，值得注意的是，高層的公關(guān)維護(hù)永遠(yuǎn)是一種輔助，滿足客戶的三大需求才是根本（產(chǎn)品性價(jià)比需求;客戶公司和個(gè)人的利益平衡需求;服務(wù)的需求）。
在潛在B2B客戶的挖掘過程中，大客戶的高層人事變動(dòng)也是常有的事情，不要抱怨世事，不要長(zhǎng)存“前功盡棄”的負(fù)面心理，這時(shí)，需要你積極的利用平常積累的客戶中下層關(guān)系，利用新的客戶高層對(duì)三大需求點(diǎn)的恰當(dāng)時(shí)間，也可以再次通過業(yè)界知名人士或新高層的私人朋友引薦，重新開始新一輪的開發(fā)工作，這時(shí)需要避免表現(xiàn)你和舊任熟悉的關(guān)系。實(shí)際上，舊任常常只是跳槽到一個(gè)新的公司，他也就為你開發(fā)下一個(gè)新的潛在客戶鋪平了道路，達(dá)成事半功倍的效果。
潛在的B2B客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻暨^程，是一個(gè)膽大心細(xì)的工作過程，需要銷售人員具備一定的產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)，還需要具備良好的銷售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：不要輕易地為潛在大客戶提供過多的信息;不要在挖掘潛在客戶的初始階段就開始討論價(jià)格;不要過分追求萬(wàn)事俱備、萬(wàn)事計(jì)劃之后，才開始聯(lián)系你的潛在客戶;不要因?yàn)樗^潛在的“大訂單”，就馬上放棄就要下訂單的大客戶。
五、充分利用數(shù)據(jù)分析，促進(jìn)B2B潛在客戶的挖掘
根據(jù)典型客戶的需求數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)，做好預(yù)測(cè)分析，有助于準(zhǔn)確的判斷B2B、甚至B2C的未來(lái)需求方向。以快速的數(shù)據(jù)采集為標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升銷售機(jī)會(huì)、銷售質(zhì)量、明確銷售轉(zhuǎn)變比率。在服務(wù)于典型客戶市場(chǎng)發(fā)展需求上，制定有效的預(yù)測(cè)分析，整理數(shù)據(jù)的類別。按照大型數(shù)據(jù)進(jìn)行集合分析，建立完善的銷售預(yù)測(cè)、服務(wù)預(yù)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)模式，將有助提升企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)獲取效果，只有加強(qiáng)各類客戶情況的變化跟蹤分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，及時(shí)處理數(shù)據(jù)，才能凸顯助力B2B銷售的效果。
六、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，B2B銷售過程中，潛在客戶銷售的挖掘是提升B2B銷售模式的關(guān)鍵要素。對(duì)銷售客戶進(jìn)行深入的分析，挖掘他們的需求，明確他們的購(gòu)買目標(biāo)，判斷他們的喜好，對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同需求的分析，從而提升客戶的滿意度，實(shí)現(xiàn)B2B的對(duì)接實(shí)現(xiàn)。符合整體B2B銷售建設(shè)發(fā)展過程的要求，順應(yīng)了新時(shí)代社會(huì)集團(tuán)化發(fā)展的趨勢(shì)，有利于品牌價(jià)值營(yíng)銷水平的升級(jí)。
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[3]丁興良.顧問決定價(jià)值[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2008.（來(lái)源：全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)雜志 文/莫毅輝 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
