(網(wǎng)經(jīng)社訊)中國(guó)居民收入水平持續(xù)提高以及互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，驅(qū)動(dòng)了中國(guó)休閑食品行業(yè)的快速發(fā)展。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)休閑食品電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額為621.3億元，預(yù)計(jì)2020年該數(shù)額將突破900億元，屆時(shí)休閑食品整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3萬(wàn)億元。三只松鼠選擇堅(jiān)果賽道并借助電商平臺(tái)紅利快速增長(zhǎng)，營(yíng)收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2016-2018年?duì)I收年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25.8%。經(jīng)過(guò)7年的運(yùn)營(yíng)，其“三只松鼠”IP化的品牌形象在全國(guó)已擁有較高知名度，產(chǎn)品品類(lèi)不斷豐富，收入結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。但隨著電商平臺(tái)紅利消失，公司的運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升，利潤(rùn)受到擠占，對(duì)第三方電商平臺(tái)的依賴逐漸轉(zhuǎn)變成制約公司發(fā)展的阻礙。未來(lái)，隨著公司全渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的拓展，以及公司品牌價(jià)值逐漸釋放，公司產(chǎn)品有望迎來(lái)量?jī)r(jià)齊升的良好局面。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容:
第一章 公司基本情況
1-1 公司簡(jiǎn)介
三只松鼠股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)三只松鼠)位于安徽省蕪湖市，創(chuàng)立于2012年，是一家以堅(jiān)果、干果、茶葉、休閑零食等食品的研發(fā)、分裝及銷(xiāo)售為主的產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)型企業(yè)。公司主要通過(guò)天貓商城、京東、自營(yíng)手機(jī) APP以及團(tuán)購(gòu)、線下體驗(yàn)店等多元化渠道開(kāi)展自有品牌休閑食品的銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)數(shù)年經(jīng)營(yíng)及“三只松鼠”品牌文化塑造，公司已發(fā)展為休閑食品領(lǐng)域中較具競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的企業(yè)之一，核心品牌“三只松鼠”及三個(gè)松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”在消費(fèi)者群體中享有一定知名度。
公司最初完全通過(guò)線上渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，2016年布局線下店鋪，開(kāi)啟線上線下相結(jié)合的銷(xiāo)售模式。截止2018年末，公司線下投食店鋪數(shù)量達(dá)53家。2018年，公司營(yíng)收70.01億元，凈利潤(rùn)3.04億元，其中線上渠道收入占比為89.24%，線下渠道收入占比為10.76%。
1-2 發(fā)展歷程
2012年，公司前身安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司在安徽蕪湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)注冊(cè)成立，以堅(jiān)果、干果、茶葉等食品的研發(fā)及銷(xiāo)售為主營(yíng)業(yè)務(wù)。同年6月，公司推出“三只松鼠”品牌。2013年-2018年，公司連續(xù)六年榮獲天貓商城“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”類(lèi)目“雙十一”銷(xiāo)售冠軍。
第二章 所屬行業(yè)分析
2-1 行業(yè)概述
休閑食品，屬于快速消費(fèi)品的一類(lèi)，具有品類(lèi)分散、制造商門(mén)檻低、可延遲消費(fèi)以及消費(fèi)頻率高等屬性。休閑食品整體可以分為谷物休閑食品(烘焙類(lèi)、膨化類(lèi)、油炸類(lèi))、糖果巧克力、堅(jiān)果炒貨、休閑豆制品、休閑素食蔬果、肉干肉脯、果凍、果脯蜜餞、西式甜點(diǎn)派等大類(lèi)。在互聯(lián)網(wǎng)加速滲透的推動(dòng)下，休閑食品領(lǐng)域發(fā)生了巨大變革，休閑食品品牌電商應(yīng)運(yùn)而生。
2005年-2012年，休閑食品電商市場(chǎng)發(fā)展緩慢，行業(yè)處于探索和啟動(dòng)階段。2012年之后，休閑食品電商行業(yè)迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，大量資本流入，代表性品牌電商如三只松鼠等迅速崛起，同時(shí)線下企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2015年休閑食品電商企業(yè)數(shù)量新增1,217家。2016年至2018年，線上紅利逐漸消退，行業(yè)步入成熟期，頭部企業(yè)趨于穩(wěn)定，新增企業(yè)數(shù)量銳減。
2-2 行業(yè)驅(qū)動(dòng)要素
1. 居民消費(fèi)能力持續(xù)提高
近年來(lái)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，居民收入水平提高，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，中國(guó)居民人均消費(fèi)水平從1.45萬(wàn)元提升到1.99萬(wàn)元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.19%。在人均消費(fèi)能力提高的背景下，休閑食品市場(chǎng)需求將不斷增加。
2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成
隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的上升，中國(guó)居民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣逐漸形成，中國(guó)網(wǎng)上零售總額不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)上零售總額突破9萬(wàn)億元。未來(lái)，新生代消費(fèi)人群的崛起將繼續(xù)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額的增長(zhǎng)。
食品是網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)物的重要品類(lèi)，其網(wǎng)絡(luò)零售額保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)食品類(lèi)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速達(dá)33.8%，預(yù)計(jì)2020年將增至37.3%。
3. 政策推動(dòng)食品電商規(guī)范發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)渠道的興起為人們帶來(lái)生活便利的同時(shí)，也為不法分子提供了“機(jī)會(huì)”，偽冒假劣食品層出不窮，消費(fèi)者的食品安全受到威脅。為此，國(guó)家加大監(jiān)管力度，從政策的層面規(guī)范食品電商，為行業(yè)的健康有序發(fā)展增添了保障。
2-3 市場(chǎng)空間
2016年，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模約為2.2萬(wàn)億元，較2006年增長(zhǎng)了422.5%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億元。
與此同時(shí)，休閑食品電商渠道增長(zhǎng)迅速。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)休閑食品電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額為621.3億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)休閑食品電商銷(xiāo)售額將突破900億元。
2-3 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)
休閑食品企業(yè)(品牌商)是休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈的核心，通過(guò)信息管理系統(tǒng)等，參與產(chǎn)業(yè)上下游全過(guò)程。
產(chǎn)業(yè)上游主要是農(nóng)副產(chǎn)品原材料供應(yīng)商。休閑食品的主要原材料包括堅(jiān)果、水果、肉類(lèi)、水產(chǎn)品、五谷等農(nóng)副產(chǎn)品。近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中國(guó)休閑食品行業(yè)總體上保持著較為良好的發(fā)展勢(shì)頭。但由于農(nóng)副產(chǎn)品易受自然條件、市場(chǎng)供求、國(guó)際糧價(jià)等因素影響，其價(jià)格存在一定的波動(dòng)性。
休閑食品電商行業(yè)中游參與者除品牌商外，還包括支撐鏈及平臺(tái)電商等。支撐鏈主要包括提供物流運(yùn)輸、線上支付等服務(wù)的供應(yīng)商，平臺(tái)電商主要包括淘寶、天貓、蘇寧易購(gòu)、京東等。主要品牌方有三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等。休閑食品品類(lèi)眾多，品牌商大多采取代工模式，與供應(yīng)商合作生產(chǎn);品牌商在產(chǎn)品研發(fā)和品控質(zhì)檢等領(lǐng)域進(jìn)行介入，借此達(dá)成對(duì)供應(yīng)鏈的管控。
產(chǎn)業(yè)的下游是消費(fèi)市場(chǎng)，終端消費(fèi)者消費(fèi)需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)是產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的保障。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，以及人均收入水平的快速增長(zhǎng)，休閑食品行業(yè)有著較大的市場(chǎng)空間。同時(shí)，品牌商是否能及時(shí)了解消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，并快速提供與之相適應(yīng)的休閑食品和服務(wù)，正成為品牌商提高經(jīng)營(yíng)效率及保持優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵要素。
第三章 公司業(yè)務(wù)
3-1 業(yè)務(wù)模式
公司是以休閑食品為核心的品牌電商，主要通過(guò)天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展自有品牌(“三只松鼠”)休閑食品的銷(xiāo)售，產(chǎn)品組合覆蓋堅(jiān)果、干果、果干、花茶及零食等多個(gè)主要休閑食品品類(lèi)。
公司構(gòu)建了重度垂直的經(jīng)營(yíng)模式。具體業(yè)務(wù)流程主要包括產(chǎn)品研發(fā)及采購(gòu)生產(chǎn)、消費(fèi)者下單及銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)和配送三個(gè)階段。公司高度參與整個(gè)業(yè)務(wù)流程，并借助信息系統(tǒng)平臺(tái)推動(dòng)業(yè)務(wù)流程的信息流通。在整個(gè)休閑食品產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，公司具備對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)水平等關(guān)鍵維度較強(qiáng)的把控能力，擁有完整的研發(fā)、采購(gòu)、質(zhì)檢、分裝及銷(xiāo)售體系。
在產(chǎn)品研發(fā)及采購(gòu)生產(chǎn)階段，公司采取核心環(huán)節(jié)自主、非核心環(huán)節(jié)外包的方式。公司對(duì)產(chǎn)品配方、制作工藝等進(jìn)行自主研發(fā);加工環(huán)節(jié)由認(rèn)證供應(yīng)商完成，并受公司監(jiān)督;在此基礎(chǔ)上由公司分裝、檢測(cè)等，形成最終產(chǎn)品。整個(gè)環(huán)節(jié)中，公司具備相應(yīng)供應(yīng)商管理體系和質(zhì)量控制體系，以保證食品質(zhì)量安全。
在銷(xiāo)售階段，公司主要通過(guò)第三方在線商城B2C渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。目標(biāo)客戶群為80、90 后的網(wǎng)購(gòu)主力。在此過(guò)程中，公司與第三方平臺(tái)進(jìn)行合作，由第三方平臺(tái)提供運(yùn)營(yíng)支持及用戶推廣等服務(wù)。其他銷(xiāo)售渠道還有自營(yíng)手機(jī)APP、線下渠道等。接收購(gòu)買(mǎi)需求后，公司信息管理系統(tǒng)與各銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，推送至物流條線并準(zhǔn)備發(fā)貨。公司與天貓、京東等渠道伙伴合作，提高對(duì)用戶的滲透;另外，公司增設(shè)線下體驗(yàn)店，以促進(jìn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)多層次化。在整個(gè)環(huán)節(jié)中，公司對(duì)客戶需求作出相應(yīng)反饋，以提高用戶體驗(yàn)。
確認(rèn)訂單信息后，公司物流倉(cāng)儲(chǔ)條線通過(guò)自身倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施或第三方物流合作伙伴，進(jìn)行相應(yīng)的發(fā)貨安排。截止2018年12月31日，公司在蕪湖、天津等地設(shè)有9個(gè)配送中心或城市倉(cāng)，蕪湖、天津等地與第三方倉(cāng)配服務(wù)商合作建立16個(gè)合作艙，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)覆蓋。
3-2 主要產(chǎn)品
公司形成了囊括堅(jiān)果、干果、果干、花茶、零食等多品類(lèi)休閑產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，其中堅(jiān)果以及零食為公司主要品類(lèi)，貢獻(xiàn)了較多收入。
公司以“三只松鼠”品牌推出各類(lèi)即食堅(jiān)果產(chǎn)品，包括碧根果、夏威夷果、松子、開(kāi)心果、巴旦木、腰果、山核桃等，該等產(chǎn)品主要通過(guò)烘干、烘炒等工藝制成，并根據(jù)消費(fèi)者的需求推出多種口味及包裝形式。2016年、2017年、2018年公司堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品占公司主營(yíng)收入比為69.83%、63.38%及52.97%。
公司主打堅(jiān)果產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年三只松鼠金榜指數(shù)78.9，在行業(yè)內(nèi)排名第一。
2014 年公司進(jìn)入零食市場(chǎng)，推出多款自有品牌零食產(chǎn)品，包括肉類(lèi)即食品、糕點(diǎn)、烘培類(lèi)等在內(nèi)的多品類(lèi)零食組合，單品數(shù)量超過(guò) 440 種。2016 年、2017 年及 2018 年，公司的零食系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為 19.60%、25.47%及 35.80%，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
公司的其他主要產(chǎn)品包括：(1)干果系列產(chǎn)品，主要包括葡萄干及紅棗制品。(2)果干系列產(chǎn)品，主要為新鮮水果的加工制品，由水果經(jīng)過(guò)日曬、烘干等工序制成。(3)花茶系列產(chǎn)品，定位于年輕消費(fèi)者，主要產(chǎn)品包括傳統(tǒng)炒制茶葉以及菊花茶、大麥茶、檸檬片等泛植物類(lèi)沖飲產(chǎn)品。(4)為滿足消費(fèi)者的多元化需求，公司還根據(jù)消費(fèi)者反饋信息精選熱門(mén)堅(jiān)果、干果、果干等單品進(jìn)行組合，推出禮盒產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品定位和包裝進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，例如融合時(shí)下熱播影視劇元素推出聯(lián)名產(chǎn)品等。
3-3 銷(xiāo)售渠道
公司主要以線上渠道(特別是第三方電商渠道)為主。公司線上渠道覆蓋天貓商城(及天貓超市)、京東(及京東自營(yíng))、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁麟娚唐脚_(tái)。2016-2018年，公司與平臺(tái)合作的 B2C 模式與入倉(cāng)模式收入之和占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為 95.46%、93.92%以及 86.67%，其中通過(guò)天貓平臺(tái)(天貓商城與天貓超市合計(jì))實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為 72.44%、66.97% 和 57.26%。
與其他休閑食品公司相比，三只松鼠對(duì)線上渠道的依賴程度最強(qiáng)，2018年線上渠道收入占比89.32%，與好想你渠道收入結(jié)構(gòu)類(lèi)似。洽洽食品、來(lái)伊份主要收入源于線下渠道。良品鋪?zhàn)泳€上、線下渠道分布較為均衡。桂發(fā)祥、鹽津鋪?zhàn)游磁斗智朗杖霐?shù)據(jù)。
3-4 營(yíng)銷(xiāo)策略
公司注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，自創(chuàng)“三只松鼠”品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已具有很高的市場(chǎng)知名度，成為休閑食品領(lǐng)域的優(yōu)秀代表。
“三只松鼠”的品牌塑造堅(jiān)持IP化、人格化的品牌策略，品牌動(dòng)漫形象鮮明活潑、辨識(shí)度高，獲得80后、90后等消費(fèi)者群體的喜愛(ài)。為更好建立公司“三只松鼠”動(dòng)漫形象，公司借助動(dòng)畫(huà)、繪本、周邊等方式進(jìn)行多元化的產(chǎn)品塑造。另外，公司還通過(guò)開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店的方式，進(jìn)行品牌文化的展現(xiàn)。
第四章 財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)調(diào)查
4-1 盈利能力分析
2016年度、2017年度、2018年度，公司營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.2億元、55.5億元和70.0億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25.8%。
2016-2018 年度，公司綜合毛利率分別為 30.20%、28.92%、28.25%，對(duì)應(yīng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為30.14%、28.72%、28.12%。公司綜合毛利率變化主要來(lái)自于堅(jiān)果產(chǎn)品變化的影響。2017年，因公司銷(xiāo)售模式發(fā)生變化，線上入倉(cāng)模式占比提高，導(dǎo)致堅(jiān)果毛利率略有下降。另外，公司零食毛利率下降，主要系公司為推行新品所采用的價(jià)格策略。
2018年，公司堅(jiān)果產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，堅(jiān)果產(chǎn)品中毛利提高的產(chǎn)品占多數(shù)，導(dǎo)致堅(jiān)果產(chǎn)品毛利率提高。
與可比公司對(duì)比，公司毛利率水平略低，2016-2018年，行業(yè)可比公司平均毛利率分別為40.79%、38.12%、36.92%。
4-2 期間費(fèi)用分析
2016年至2018年，公司期間費(fèi)用合計(jì)分別為10.31億元、11.93億元、15.99億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為23.30%、21.48%、22.84%，其中絕大多數(shù)是銷(xiāo)售費(fèi)用。公司在2016-2018年處于快速成長(zhǎng)期，期間費(fèi)用增長(zhǎng)與主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨勢(shì)基本保持一致。
2016 年度、2017 年度和 2018 年度，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為 9.18億元、 10.75億元和 14.61億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為20.75%、19.36%和 20.86%，與行業(yè)相比，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率與可比公司平均值基本一致。
公司銷(xiāo)售費(fèi)用主要來(lái)源于運(yùn)輸費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、包裝費(fèi)、職工薪酬、推廣費(fèi)等。銷(xiāo)售費(fèi)用的變動(dòng)主要是由于：(1)運(yùn)輸費(fèi)變動(dòng)與快遞費(fèi)波動(dòng)有關(guān);(2)隨品牌效應(yīng)增強(qiáng)，推廣費(fèi)用占比下降;(3)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)變動(dòng)與平臺(tái)銷(xiāo)售比重變化，以及無(wú)需平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的入倉(cāng)模式銷(xiāo)售占比變動(dòng)有關(guān);(4)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，職工薪酬增長(zhǎng);(5)公司自2017年起，逐步將分倉(cāng)各環(huán)節(jié)外包給倉(cāng)儲(chǔ)配送公司，倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)增長(zhǎng)。
由于銷(xiāo)售渠道的不同，三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較大差異。相較良品鋪?zhàn)樱凰墒筮\(yùn)輸費(fèi)用、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用、包裝費(fèi)用等占比較高，促銷(xiāo)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)相關(guān)費(fèi)用、租賃費(fèi)用等占比較低。
第五章 挑戰(zhàn)和機(jī)遇
5-1 面臨的挑戰(zhàn)
1. 產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈
三只松鼠的主要產(chǎn)品是堅(jiān)果及零食，其中堅(jiān)果產(chǎn)品是目前公司最大的收入來(lái)源。2016年至2018年公司堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為69.83%、63.38%及 52.97%。截至2019年上半年，公司堅(jiān)果系列產(chǎn)品的單品數(shù)量超過(guò)90種。由于堅(jiān)果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，在產(chǎn)品口味方面不存在明顯的差異，消費(fèi)者的需求極易受到價(jià)格影響，客戶整體粘性差，品牌方通常采取低價(jià)讓利的方式擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。隨著中國(guó)主要休閑零食品牌商品類(lèi)的拓展以及未來(lái)新興休閑零食品牌的崛起，它們?cè)趫?jiān)果產(chǎn)品上會(huì)出現(xiàn)高度重合，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。這意味著，三只松鼠將面臨新一輪的品牌戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，公司的盈利能力以及資金壓力都將面臨考驗(yàn)。
2. 高度依賴第三方電商平臺(tái)
三只松鼠是借助互聯(lián)網(wǎng)紅利發(fā)展起來(lái)的休閑食品品牌電商，其產(chǎn)品主要通過(guò)第三方電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷(xiāo)售。2016年至2018年公司的營(yíng)業(yè)收入分別為44.23億元、55.54億元、70.01億元，對(duì)應(yīng)的天貓和京東兩大平臺(tái)的銷(xiāo)售額之和占營(yíng)業(yè)收入的比例為86.62%、86.62%、80.33%，表明公司對(duì)第三方電商平臺(tái)的渠道依賴程度較高。雖然公司在天貓單一平臺(tái)的銷(xiāo)售占比不斷下降，但2018年57.09%的比例仍處于較高水平。
據(jù)公司招股書(shū)披露，三只松鼠在第三方電商平臺(tái)的成本包括在平臺(tái)上投入的推廣費(fèi)、按照公司交易額的一定比例支付的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、以及公司享受合作平臺(tái)的增值服務(wù)產(chǎn)生的傭金費(fèi)率。2016年至2018年公司的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為1.36億元、1.50億元、2.49億元，其2018年增速達(dá)66.0%，遠(yuǎn)超同年26.05%的營(yíng)收增速。當(dāng)前主流電商平臺(tái)都面臨用戶紅利消退、獲客成本上升的壓力，流量的成本不斷被轉(zhuǎn)嫁到平臺(tái)商家身上，疊加平臺(tái)上其他品牌商的競(jìng)爭(zhēng)壓力，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用不斷增加，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被擠占。
雖然公司已經(jīng)加大投入建設(shè)自營(yíng)APP、團(tuán)購(gòu)、線下店鋪等多元渠道，但與第三方電商平臺(tái)相比，這些自營(yíng)渠道對(duì)收入的貢獻(xiàn)力量還很薄弱。短期內(nèi)公司維持或者擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模仍需依賴第三方電商平臺(tái)的流量，想要徹底擺脫第三方電商平臺(tái)的束縛，公司還有很多困難需要克服。
3. 食品安全負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)大
食品在生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等多個(gè)環(huán)節(jié)都有潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)，如何確保食品安全、降低安全風(fēng)險(xiǎn)是食品企業(yè)普遍面臨的一大難題。三只松鼠大部分產(chǎn)品采取的是代加工的模式，由于公司產(chǎn)品品類(lèi)豐富、生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)眾多，公司對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的把控難度較大，安全隱患高。據(jù)招股書(shū)披露，公司曾在2016年5月以及2017年8月因產(chǎn)品安全問(wèn)題遭受過(guò)大額的行政處罰，對(duì)應(yīng)的罰款金額約為5.63萬(wàn)元、5萬(wàn)元。此外，還曾有多名消費(fèi)者因食品安全問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)公司進(jìn)行投訴，食品安全問(wèn)題一度成為公司上市最大攔路虎。
此次成功上市將三只松鼠推至聚光燈下，意味著公司將會(huì)受到更多關(guān)注，其經(jīng)營(yíng)管理也將面臨公眾的監(jiān)督。一旦采購(gòu)、生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)热我画h(huán)節(jié)出現(xiàn)安全問(wèn)題，由此產(chǎn)生的負(fù)面輿論將被加速傳播，其負(fù)面影響也會(huì)加倍放大，有損公司長(zhǎng)期建立的品牌形象。
5-2 面臨的機(jī)遇
1. 品牌價(jià)值逐漸釋放
中國(guó)零食市場(chǎng)品類(lèi)繁多、高度分散、缺乏知名品牌的現(xiàn)象長(zhǎng)期存在。人均收入水平提高激發(fā)的需求缺口以及電商等新渠道的興起為原本充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇。三只松鼠創(chuàng)始人在對(duì)零食市場(chǎng)進(jìn)行深入洞察后，瞄準(zhǔn)堅(jiān)果賽道借助電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)用戶的精準(zhǔn)定位，并通過(guò)品牌IP化、人格化的運(yùn)營(yíng)，快速搶占了用戶心智。
經(jīng)過(guò)7年的深耕，三只松鼠已經(jīng)成為休閑零食行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌認(rèn)知度不斷提升，觸達(dá)的消費(fèi)者人群不斷擴(kuò)大。據(jù)招股書(shū)披露，公司在天貓商城2018年獨(dú)立訪客數(shù)超過(guò)4.08億，2016- 2018年的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)14%。另外，從公司交易用戶的地址數(shù)據(jù)可以看出，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的人群比例在增加，2018年購(gòu)買(mǎi)超過(guò)1次以上的用戶人群比例為25.97%，較2017年增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)。
三只松鼠日益提升的認(rèn)知度以及用戶粘性，都彰顯了其品牌勢(shì)能的強(qiáng)化。品牌價(jià)值通常會(huì)延伸至產(chǎn)品品質(zhì)，隨著公司產(chǎn)品趨于多元化，用戶對(duì)其品牌的認(rèn)同將轉(zhuǎn)化為對(duì)其新產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同，品牌價(jià)值逐漸釋放，產(chǎn)品溢價(jià)空間得到提升。
2. 全渠道拓展或?qū)⒃炀土績(jī)r(jià)齊升局面
隨著線上成本優(yōu)勢(shì)逐漸消退，休閑零食電商紛紛發(fā)力線下渠道拓展，開(kāi)啟“線上+線下”全渠道運(yùn)營(yíng)的模式。三只松鼠此次募集資金的用途之一就是全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，具體包括無(wú)線自營(yíng)APP、線下體驗(yàn)店、全督導(dǎo)信息化系統(tǒng)三項(xiàng)。三只松鼠于2016年開(kāi)始試水線下渠道，至2018年末，已經(jīng)擁有53家線下體驗(yàn)店。公司計(jì)劃在未來(lái)2年，針對(duì)二、三線城市完成100家門(mén)店布局。有別于良品鋪?zhàn)雍秃孟肽愕葌鹘y(tǒng)線下店鋪，三只松鼠線下渠道拓展主要是以公司文化宣傳和體驗(yàn)功能為主，提供新品試吃、周邊展示、動(dòng)漫及互動(dòng)游戲體驗(yàn)等服務(wù)，解決的主要是制約公司規(guī)模增長(zhǎng)的流量獲取問(wèn)題。
通過(guò)線下體驗(yàn)店獲取流量，并借助自營(yíng)APP實(shí)現(xiàn)線上用戶分流，不斷減少對(duì)第三方平臺(tái)的依賴，進(jìn)而降低運(yùn)營(yíng)成本，逐漸完善“線下體驗(yàn)+線上消費(fèi)”的閉環(huán)模式將成為公司提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。此次募投項(xiàng)目還包括供應(yīng)鏈體系升級(jí)和物流及分裝體系升級(jí)項(xiàng)目，這兩個(gè)項(xiàng)目將會(huì)為公司的全渠道營(yíng)銷(xiāo)提供強(qiáng)大的服務(wù)支撐。隨著公司的進(jìn)一步發(fā)展，由品牌力產(chǎn)生的產(chǎn)品溢價(jià)以及線下渠道拓展帶來(lái)的增量用戶，有望為公司創(chuàng)造量?jī)r(jià)齊升的良好局面。
（來(lái)源：艾媒；編選：網(wǎng)經(jīng)社）
