(網(wǎng)經(jīng)社訊)在《移動揚帆,鏈接全球》報告中我們詳細分析了我國移動互聯(lián)網(wǎng)公司出海的歷程,我們認為未來2-3年中國移動互聯(lián)網(wǎng)出海還將繼續(xù)保持強勁勢頭,服務于出?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的營銷企業(yè)也將能從出海熱潮中直接受益。本報告我們將重點關注移動出海營銷行業(yè)以及出海營銷服務商。
出海廣告千億級別的廣闊市場,涉及廣告主、中介和媒體全環(huán)節(jié)國內移動互聯(lián)網(wǎng)出海熱之下,整條產(chǎn)業(yè)鏈都在海外復制中國市場的迅速增長。廣告主端需要更大的流量來完成用戶生態(tài)圈的原始積累;代理商和營銷服務商幫助國內的廣告主投放海外的媒體市場,完成App的用戶增長;而國內已經(jīng)出海較久的App則在海外作為媒體開啟變現(xiàn),營銷服務商幫其更好的做好商業(yè)化閉環(huán)。從整個海外廣告的盤子來看,我們認為非中國的全球App廣告主投放預算應該在千億美元左右,而即使去掉FB和Goolge兩家巨頭,也是千億人民幣量級的市場。
App廣告主和媒體或互為兩面,注意廣告形式的創(chuàng)新和ROI的優(yōu)化對于廣告主結構而言,我們認為出海的廣告主正逐漸變“重”,從工具類逐步轉向游戲,再轉向電商、內容等;出海地區(qū)逐步轉向新興市場。而媒體側,國內出海的突破口同樣在新興市場,并逐步接入商業(yè)化變現(xiàn),有望逐步分流部分FB和Google的預算。
出海營銷服務商能夠提供哪些價值?我們認為國內出海的營銷服務商能夠提供三類價值:第一是改善效率,廣告主在投放廣告過程中的賬戶、投放準備等工作可以由中介平臺完成;第二是聚合,由于出海競爭激烈、先發(fā)優(yōu)勢十分重要,因此當前第三方獨立中介平臺可以提供提供中長尾流量的聚合,擴大廣告的覆蓋面積;第三是監(jiān)測,在廣告主注重數(shù)據(jù)監(jiān)測和海外隱私規(guī)定嚴格的背景下,獨立的第三方平臺可以提供廣告效果監(jiān)測等功能。
投資建議:
由于全球流量成本逐漸升高,國內互聯(lián)網(wǎng)公司出海過程中需要進行大量的廣告投放,而此前在海外已經(jīng)有較多媒體資源的廣告中介公司做的是金礦旁邊“賣水和鏟子”的生意,我們認為這類出海營銷服務公司將持續(xù)從國內的移動互聯(lián)網(wǎng)出海熱潮中直接受益,可持續(xù)關注藍色光標、智度股份、匯量科技等。
風險提示:
1)中美貿(mào)易戰(zhàn)影響廣告主在美投放;2)海外媒體平臺投放政策變化;3)中外文化差異導致廣告投放效果不佳。(來源：廣發(fā)證券 文/曠實 朱可夫 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
