(網經社訊)摘要：近日，網經社-電子商務研究中心主任曹磊在接受《商學院》采訪時表示，互聯(lián)網流量紅利逐漸消退的大環(huán)境下，唯品會進行線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，目的為打通線上線下雙向引流，為其“品牌特賣”調動與補充更多流量與消費場景，提升其特賣模式覆蓋廣度與深度。曹磊表示，經驗的缺失可能會使得唯品會走一些彎路。
以下為該報道原文全文：《29億重倉線下，線上唯品會、線下奧萊，可否將特賣進行到底》
唯品會又有了新的動作。
7月10日，唯品會宣布已經通過旗下子公司收購了杉杉商業(yè)集團有限公司100%股份，成交價為29億人民幣。
公開資料顯示，杉杉商業(yè)集團有限公司位于寧波，是一家在國內市場排名前列的奧特萊斯連鎖集團。所謂奧特萊斯，在零售行業(yè)業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。
針對此次收購的原因，唯品會方面回應《商學院》記者稱，杉杉商業(yè)集團的奧特萊斯布局均在2-3線城市，而唯品會主力客群也主要分布在2-3線城市，其良好的市場表現(xiàn)和財務狀況，以及與唯品會品牌特賣主業(yè)、主力客群分布、經營理念等的高度契合，是促成此次收購的重要因素。
在線上獲客成本越來越高的情況下，唯品會也走上了一條線上和線下的融合的道路，但這能讓它重回巔峰嗎？
重倉線下
從公開資料來看，唯品會這次收購的主角杉杉商業(yè)集團，隸屬于創(chuàng)辦于1992年的的杉杉集團，在創(chuàng)辦四年后，杉杉就成為國內首家上市的服裝企業(yè)。目前，杉杉集團已經從單一的服裝企業(yè)，發(fā)展成為集鋰電材料、奧特萊斯、時尚服裝、醫(yī)療健康、旅游文化等產業(yè)于一體的多元化產業(yè)集群。
但隨著環(huán)境的不斷變化，杉杉也開始調整其經營思路。在杉杉集團創(chuàng)始人鄭永剛看來，新時代要有新思路，做企業(yè)要聚焦主業(yè)，做強做精，做成專業(yè)化。
鄭永剛想做強做大的產業(yè)是鋰電材料，而非其起家的服裝產業(yè)。他表示，“杉杉集團未來所有的人力、物力和財力都將集中在鋰電行業(yè)，爭取能夠主導行業(yè)標準?！?/p>
基于這樣的思路，杉杉集團從去年就開始做減法，出售寧波銀行(22.620,-0.22, -0.96%)股份等資產，杉杉集團試圖把精力更多的聚焦在鋰電材料這條主干道上。
有業(yè)內人士分析，杉杉集團之所愿旗下的出售其奧特萊斯業(yè)務，主要是想獲得更多的資金來發(fā)展處于快速增長期鋰電行業(yè)。
據了解，目前杉杉商業(yè)集團旗下已經開業(yè)運營5個奧特萊斯廣場，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有5家奧特萊斯廣場正在規(guī)劃建設中。
唯品會方面對《商學院》記者表示，唯品會一直被認為是線上的奧特萊斯，線下的奧特萊斯和唯品會特賣的主業(yè)是高度協(xié)同的，當前線下流量優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，布局線下特賣是對唯品會特賣模式必要且有益的補充，此次收購動作也是唯品會進行特賣全渠道布局的重要舉措。
“接下來唯品會將通過大數(shù)據分析、線上線下用戶會員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點線上線下融合?！蔽ㄆ窌矫娣Q。
實際上，這不是唯品會首次在線下布局。從2018年第四季度開始，唯品會就在線下開始嘗試，其門店采用直營而非加盟的方式，范圍遍布1-5線城市。
互聯(lián)網行業(yè)分析師梁振鵬在接受《商學院》記者采訪時表示，雖然線下門店的銷售功能在弱化、但其依然給予了消費者實際體驗的空間，本身是有存在價值的，這是唯品會布局線下的重要原因之一。
此外，在他看來，電子商務在經歷爆發(fā)之后，其增速逐漸放緩，越來越多的電商企業(yè)會進行線上線下融合的嘗試，唯品也是按照這個思路在布局。
根據貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布的2019年中國購物者報告顯示，電商渠道從2014年至2017年保持著35.1％年均增速， 2018年則已經減緩到30.6％，首次出現(xiàn)了下滑。
網經社-電子商務中心主任曹磊對《商學院》記者表示，互聯(lián)網流量紅利逐漸消退的大環(huán)境下，唯品會進行線上線下一體化的全渠道特賣零售布局，目的為打通線上線下雙向引流，為其“品牌特賣”調動與補充更多流量與消費場景，提升其特賣模式覆蓋廣度與深度。
只是從未接觸過線下的唯品會，能玩的轉這一門重規(guī)模、重運營的生意嗎？
唯品會能重回巔峰嗎？
唯品會成立的時間并不算晚，2008年網站就已經上線。與阿里、京東等平臺不同的是，唯品會主要是在線上銷售特賣商品，涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類。
在成立四年之后，唯品會正式登陸紐約交易所，股價也一路飆升，市值一度超過150億美元，也成為國內市場份額排名第三的電商公司。
這樣的光景并沒有維持多久。從2015年開始，唯品會先是營收增速放緩，后隨著拼多多等社交電商平臺的崛起，其活躍用戶增速也開始下降。
在2018年一季度，唯品會活躍用戶同比增幅更是跌到零。最終，唯品會投向了騰訊和京東的懷抱，后兩者以現(xiàn)金形式向唯品會投資共計約 8.63 億美元。
除了認購股票外，騰訊將在微信錢包界面給唯品會提供入口，京東也會在手機 APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會。
在兩大巨頭的助攻之下，唯品會活躍用戶逆勢增長。根據2019年第一季度財報顯示，其總活躍用戶數(shù)達2970萬人，同比增長14%。截至2019年3月31日，唯品會超級VIP會員數(shù)量為320萬。值得注意的是，第一季度內微信小程序和京東向唯品會貢獻了約25%的新客。
但其營收增速下滑的情況卻沒有改變，在2018年第四季度，其營收增速跌倒個位數(shù)為8.1%，2019年這一數(shù)字進一步下滑為7.3%，已經連續(xù)6季度出現(xiàn)下滑。
那么，線下會是扭轉唯品會營收增速下滑頹勢的一劑良藥嗎？
據了解，唯品會的線下門店銷售品類與其線上業(yè)務核心品類一致，以服飾穿戴品類為主。在門店內部，唯品會配置黑科技產品，讓消費者能夠實現(xiàn)虛擬試衣，消費者也可以自助買單，無需排隊，消費者甚至可以在15天之內退換貨。
對于《商學院》記者關于門店的選址、門店數(shù)量、人員配置以及線上線下價格是否一致等問題，唯品會方面并沒有給出明確的答復。
在梁振鵬看來，唯品會面臨的問題在于其沒有運營線下門店的經驗。這和曹磊的觀點不謀而合，曹磊表示，經驗的缺失可能會使得唯品會走一些彎路。（來源：《商學院》文/李曉光 石丹）
