(網(wǎng)經(jīng)社訊)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和發(fā)展，O2O模式作為一種新興的商業(yè)模式，被廣泛用于各行各業(yè)中。本文介紹O2O模式的概念和分類，在相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上分析O2O模式的研究應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并指出實現(xiàn)O2O的關(guān)鍵是線上線下融合，最后給出在管理學(xué)領(lǐng)域O2O模式未來可研究的方向。
一、引言
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，業(yè)界不斷在探索新的電子商務(wù)模式，O2O模式是繼B2B、B2C、C2C后興起的一種新型電子商務(wù)模式。O2O模式這一概念出現(xiàn)的比較晚，美國Groupon在資本市場的公開上市讓企業(yè)看到了O2O模式的發(fā)展前景，此后O2O模式被廣泛應(yīng)用于餐飲、旅游、娛樂、服裝零售等諸多領(lǐng)域。相比于傳統(tǒng)的雙渠道模式，O2O模式更加注重線上渠道與線下渠道的優(yōu)勢互補、互相融合，為消費者提供無縫的購物體驗。當(dāng)百度、美團(tuán)、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛把觸角伸向O2O領(lǐng)域時，如何更好地實施運用O2O模式，拓展消費場景，取得市場競爭優(yōu)勢吸引著各界的關(guān)注。
二、相關(guān)概念
（一）O2O模式的基本概念。2010年，隨著團(tuán)購網(wǎng)站的大規(guī)模發(fā)展，O2O模式開始在中國市場漸漸興起。2013年以后，國內(nèi)O2O正式進(jìn)入高速發(fā)展階段。O2O概念最早在2010年由美國人Alex Rampell提出的，他將O2O定義為“Online to Offline”，認(rèn)為O2O的關(guān)鍵是吸引線上用戶到線下實體店中去消費。隨著O2O模式的發(fā)展，其內(nèi)涵更為豐富，但其主要思想仍為線下的商務(wù)機會與線上結(jié)合。
（二）O2O模式的分類。按線上和線下互動的方式可以將O2O模式歸納為以下三類：
1、線上到線下（Online to Offline）：主要體現(xiàn)為“線上購買，線下取貨或消費”，這是O2O最早的形式。在這種模式下，第三方平臺成為流量入口，商家在線上平臺進(jìn)行營銷推廣，顧客在線上平臺看到推廣后在線支付購買產(chǎn)品或服務(wù)，然后再到線下實體店進(jìn)行消費體驗。較多的生活服務(wù)類提供商都是采用這一模式，如一些餐飲企業(yè)通過美團(tuán)、餓了么等第三方平臺作為入口將線上的顧客引導(dǎo)到線下實體店。
2、線下到線上（Offline to Online）：主要體現(xiàn)為“線下體驗，線上購買”，解決了線上購物因為商品無法感知導(dǎo)致產(chǎn)品與消費者自身不匹配的問題，增加消費者購買的意愿。這種模式下，消費者可以先去體驗店進(jìn)行產(chǎn)品的體驗，然后通過店內(nèi)的二維碼等進(jìn)行在線下單。諸如服裝配飾、電子設(shè)備等品類會采用這一模式，如美國電商Warby Parker與地方零售商合作為Warby Parker眼鏡提供線下體驗服務(wù)，銀泰商業(yè)在杭州西湖銀泰開設(shè)的跨境體驗店為天貓國際直營商品提供體驗服務(wù)。
3、線上線下融合（Online and Offline，OAO）：即線上與線下的有機融合，線上與線下渠道的完全互通，將線上消費者引導(dǎo)至線下實體店消費，也可將線下實體店的消費者引導(dǎo)至線上消費。以蘇寧、國美等大型零售商為代表。例如：蘇寧線上線下同價，把實體資源互聯(lián)網(wǎng)化為線上引流，再整合線上資源為線下倒流，實現(xiàn)全場景智慧零售，有效地增強消費市場的覆蓋面。
三、國內(nèi)外研究應(yīng)用現(xiàn)狀
（一）國內(nèi)外應(yīng)用現(xiàn)狀。隨著美國Groupon（高朋網(wǎng)）的發(fā)展，O2O模式廣泛應(yīng)用于餐飲、休閑娛樂、在線旅游、訂票、汽車租賃、電子優(yōu)惠劵、奢侈品等諸多領(lǐng)域。目前國外運作比較成功的O2O網(wǎng)站有Uber的打車系統(tǒng)、JHilburn專做男士服裝的O2O商城、Zaarly O2O商城消費、Jetsetter第二代在線旅行社等。
2011年O2O模式引入中國，受到傳統(tǒng)零售業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、電商等高度重視。阿里巴巴、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛爭搶布局O2O，阿里巴巴通過口碑APP開始探索線下本地生活，又投資美團(tuán)網(wǎng)，還推出盒馬鮮生以加入生鮮O2O市場；騰訊收購搜狗地圖，并與微信、易迅等業(yè)務(wù)融合，后又收購大眾點評網(wǎng)。大型傳統(tǒng)零售商也紛紛試水O2O，如作為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O零售的先行者，蘇寧2013年大力布局和推動線上線下融合，永輝開設(shè)線下創(chuàng)新體驗店超級物種和永輝生活。
（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。已有研究主要集中在O2O模式對渠道、消費者行為和相關(guān)利益主體決策等方面的影響。例如，Zhao等（2015）針對一個線上下單、線下配送組成的O2O供應(yīng)鏈系統(tǒng)，考慮庫存風(fēng)險的問題，對比分析了分散式?jīng)Q策和集中式?jīng)Q策下的供應(yīng)鏈最優(yōu)決策；Bell等（2015）采用實證方法，研究了線下體驗店的開設(shè)對消費者購買行為和需求的影響，發(fā)現(xiàn)了體驗店在減少消費者購物產(chǎn)品不確定性和增加需求等方面的價值；Cao等（2016）針對一個有線上、線下渠道的零售商，研究了“線上購買，線下取貨”策略對渠道需求、產(chǎn)品銷售價格以及零售商利潤的影響；Gao和Su（2017）針對一個全渠道零售商，研究了線下體驗店、線上虛擬展廳以及庫存信息披露等三種信息傳遞機制對零售商庫存決策及其績效的影響；劉偉和徐鵬濤（2016）針對餐飲O2O平臺線上用戶“線上搜索，線下消費”行為，采用實證的方法分析了O2O電商平臺在線點評有用性的影響因素。劉詠梅和周笛（2018）在集中和分散模式下構(gòu)建了BOPS和傳統(tǒng)渠道的對比，研究了企業(yè)引入BOPS服務(wù)的條件。還有一些文獻(xiàn)從其他視角考察了O2O模式，如吳曉志等（2014）針對由一個供應(yīng)商和一個零售商組成的O2O供應(yīng)鏈，研究了考慮線上渠道針對消費者進(jìn)行價格補貼O2O供應(yīng)鏈運營決策及協(xié)調(diào)問題；張旭梅和金亮（2017）針對一個線上零售商和線下體驗店組成的O2O供應(yīng)鏈，考慮存在交叉銷售行為時，線上零售商的傭金契約設(shè)計。
四、企業(yè)O2O落地的關(guān)鍵
（一）打通ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)線上和線下信息支撐平臺一體化。O2O要求線上與線下服務(wù)系統(tǒng)融合為客戶提供全方位的業(yè)務(wù)服務(wù)，因此在信息層上將線上線下打通是O2O實現(xiàn)的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的線下銷售模式下，ERP或者零售管理系統(tǒng)是線下業(yè)務(wù)的支撐；而在電子商務(wù)時代，電子商務(wù)平臺是線上業(yè)務(wù)的支撐。無論是依托實體店發(fā)展電子商務(wù)，還是從電子商務(wù)發(fā)展出線下實體店，都會遇到兩塊業(yè)務(wù)所支撐的系統(tǒng)是完全獨立的困境，而O2O的實現(xiàn)需要解決這種困境，打造O2O協(xié)同運營平臺。物流庫存管理上，O2O協(xié)同運營平臺可以為前端的銷售入口提供訂單管理解決方案，為后端的企業(yè)ERP提供優(yōu)化好的緩沖解決方案。在服務(wù)上，O2O協(xié)同運營平臺可讓消費者在任何渠道都獲得滿意的服務(wù)和體驗。只有打通線上線下系統(tǒng)，將線下實體店數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)進(jìn)行實時地?zé)o縫隙對接，才能實現(xiàn)線上線下的資源共享，線上線下一體化運營。
（二）設(shè)計合理的利益分配機制，實現(xiàn)線上和線下渠道協(xié)調(diào)。在O2O模式下，線上線下兩個渠道不再相互獨立，而是相互補充協(xié)作的，渠道沖突不可避免。例如，紅星美凱龍、居然之家等19家連鎖或區(qū)域大賣場在2013年“雙11”聯(lián)合簽署文件抵制天貓家居O2O活動；一些傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)因為加盟店的渠道模式導(dǎo)致O2O難以實施。在實施O2O的過程中企業(yè)會面臨以下問題：線上和線下怎樣定價？利潤怎樣在線上與線下以及其他相關(guān)者之間進(jìn)行分配？推廣費用是由線上還是線下來承擔(dān)……因此，企業(yè)應(yīng)該思考，如何針對O2O模式的特性，設(shè)計有效的利益分配機制對線上線下的利益進(jìn)行合理分配，讓線下實體店與線上網(wǎng)絡(luò)店共存發(fā)展，實現(xiàn)線上線下的協(xié)同運行。
（三）進(jìn)行一對一的客戶關(guān)系管理，通過精準(zhǔn)營銷提高用戶體驗。良好的用戶體驗可以促成交易的達(dá)成，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，因此提高用戶體驗也是O2O能否成功實施的關(guān)鍵。在O2O模式下，用戶消費行為是可追蹤、可衡量、可預(yù)測的，所有用戶在線上到線下的行為都能夠被記錄和衡量。企業(yè)可以收集和積累這些消費者個人和購物行為信息，建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行深層次分析，對消費群體進(jìn)行畫像，然后給予每個消費者更加個性化的服務(wù)支持和精準(zhǔn)營銷設(shè)計，實現(xiàn)“一對一顧客關(guān)系管理”。
五、管理學(xué)思考
通過分析目前O2O的發(fā)展現(xiàn)狀認(rèn)為未來可以研究方向：
（一）線上線下融合方式的研究。O2O電子商務(wù)在發(fā)展的過程中面臨諸多挑戰(zhàn)，如同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏有效多樣的盈利模式、誠信體系沒有建立等，因此O2O商業(yè)模式有待進(jìn)一步研究；采用實證的方法來研究O2O商業(yè)模式對供應(yīng)鏈績效的影響。
（二）解決融合過程中沖突的研究。不同行業(yè)的O2O融合模式不一樣，其重點解決的問題也不一樣。餐飲業(yè)，可以站在服務(wù)商角度，服務(wù)商能力有限時怎樣進(jìn)行線上線下服務(wù)能力分配，以實現(xiàn)資源的有效配置和利潤最大化；服務(wù)商和平臺間怎樣合作以實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。零售業(yè)，站在品牌商角度，線上及線下的產(chǎn)品定位及定價問題；線上線下不同利益主體的庫存融合、售后服務(wù)及利益分配問題；零售企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型過程的城市配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化及設(shè)計問題等。（來源：合作經(jīng)濟(jì)與科技 文/周麗萍 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
