(網(wǎng)經(jīng)社訊)2019年“618”電商購物節(jié)各平臺(tái)仍然聚焦于優(yōu)惠折扣玩法，而用戶也對折扣活動(dòng)呈現(xiàn)較高熱情。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，49.6%的受訪者更是認(rèn)為更多的優(yōu)惠可以提高他們的購買欲望。此外，電商平臺(tái)也開始挖掘如社交、直播、短視頻等新穎玩法吸引用戶。但隨著電商大促節(jié)日模式愈發(fā)固化，未來玩法創(chuàng)新和下沉市場挖掘?qū)⒏又匾?/p>
目前電商零售已經(jīng)成為中國零售行業(yè)的重要推動(dòng)力。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-5月中國網(wǎng)上零售總額達(dá)到3.86萬億元，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比超五分之一。而“618”電商大促的到來，也進(jìn)一步吸引社會(huì)對電商發(fā)展的關(guān)注。2019年的“618”電商大促，各平臺(tái)戰(zhàn)績繼續(xù)創(chuàng)建新高，天貓超過110家品牌成交過億元;京東累計(jì)下單金額達(dá)2015億元;蘇寧全渠道訂單同比增長133%;拼多多訂單數(shù)超11億筆。玩法方面，優(yōu)惠折扣仍然是“618”的主要模式。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，40.2%的受訪者認(rèn)為優(yōu)惠折扣是他們在電商平臺(tái)上購買的重要?jiǎng)恿ΑｋS著電商大促節(jié)日逐漸發(fā)展成行業(yè)現(xiàn)象，未來需在如社交、直播、短視頻等玩法創(chuàng)新，和下沉市場發(fā)展上繼續(xù)發(fā)力。
核心觀點(diǎn)
各大電商“618”戰(zhàn)報(bào)再創(chuàng)新高。天貓超過110家品牌成交過億元;京東累計(jì)下單金額達(dá)2015億元;蘇寧全渠道訂單同比增長133%;拼多多訂單數(shù)超11億筆。
優(yōu)惠折扣的大促方法仍是“618”電商引流的基本模式。40.2%的受訪者認(rèn)為優(yōu)惠折扣是他們在電商平臺(tái)上購買的重要?jiǎng)恿Γ?9.6%的受訪者更是認(rèn)為更多的優(yōu)惠可以提高他們的購買欲望。
社交玩法成2019電商行業(yè)新潮流，玩法單一或造用戶疲勞。用戶社交裂變價(jià)值越趨重視，各平臺(tái)紛紛上線包括拼購、社交互動(dòng)等多種銷售玩法，提高用戶參與意愿。但玩法上仍有待進(jìn)一步創(chuàng)新，在邀請好友獲利上，僅25.5%的受訪網(wǎng)民為得到優(yōu)惠或紅包參與邀請好友。
直播、短視頻成電商流量的新入口。64.3%的受訪網(wǎng)民可以接受直播推廣的模式，并且有42.5%的受訪者認(rèn)為普通用戶的直播更能提高他們的消費(fèi)欲望。
下沉市場已成兵家必爭之地。聚劃算成交同比去年增長86%;京東通過拼購帶來的全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍;拼多多的3C產(chǎn)品在下沉市場訂單量同比增速首次超過一二線城市。
以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：
“618”購物節(jié)市場交易額
大促狂歡成熱點(diǎn) “618”購物節(jié)關(guān)注度持續(xù)高升
“618” 網(wǎng)絡(luò)評價(jià)高，媒體關(guān)注度高
“618”焦點(diǎn) ：“二選一”
阿里：聚劃算復(fù)興，淘寶直播賣貨
京東：立體營銷，社交電商
蘇寧：全品類全渠道，打服務(wù)亮點(diǎn)
拼多多：百億補(bǔ)貼 低價(jià)沖擊
唯品會(huì)：大牌低折 網(wǎng)紅帶貨
各細(xì)分領(lǐng)域電商：購物節(jié)差異化營銷
巨頭電商之外，網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書、唯品會(huì)、云集等各品類電商也紛紛加入618購物節(jié)大戰(zhàn)。滿減、購物津貼、紅包等已是常規(guī)的獲客引流方式。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，無論是互動(dòng)抽獎(jiǎng)集卡還是邀好友下單，各分類電商今年的創(chuàng)新都體現(xiàn)出和巨頭一致的趨勢—重社交玩法。通過社交玩法，快速精準(zhǔn)地接觸到大量用戶，打開流量入口。
主流電商平臺(tái)“618”網(wǎng)絡(luò)熱度飆升
電商平臺(tái)“618” 市場發(fā)展：逐鹿下沉市場
下沉市場在未來還有巨大的用戶增量潛力，是各大電商的必爭之地。在此次618的活動(dòng)中，阿里和京東通過聚劃算、京東拼購等搶奪下沉市場，而拼多多主要以百億補(bǔ)貼的形式鞏固下沉市場并進(jìn)行一二線城市的市場滲透。
紅包與滿減活動(dòng)有效提高網(wǎng)民購買熱情
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，80.8%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為618購物節(jié)電商平臺(tái)所采取的各種滿減大促等活動(dòng)提高了自身的購物下單欲望。從具體的提高網(wǎng)民下單欲望的活動(dòng)分類來看，73.1%的受訪網(wǎng)民選擇了無門檻紅包，另有近一半(49.4%)的受訪網(wǎng)民認(rèn)為促銷滿減活動(dòng)也提高了其下單欲望，而邀請好友互動(dòng)分享的活動(dòng)對網(wǎng)民的購買欲望吸引力不大。
好友邀請獲利或已造成用戶疲勞
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民對活動(dòng)的關(guān)注與態(tài)度分化。超三分之一(37.7%)的受訪網(wǎng)民會(huì)積極獲取各種活動(dòng)信息以獲取更多的優(yōu)惠和折扣，同時(shí)也有34.3%的受訪網(wǎng)民認(rèn)為618各種活動(dòng)的規(guī)則太麻煩和繁瑣，平時(shí)并未刻意關(guān)注，只在下單前領(lǐng)取優(yōu)惠。另外，針對邀請好友得紅包等類似社交推廣活動(dòng)的網(wǎng)民態(tài)度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅25.5%的受訪網(wǎng)民為得到優(yōu)惠或紅包參與邀請好友，單一通過邀請好友獲利的方法或已造成用戶疲勞。
618電商大促節(jié)日發(fā)展點(diǎn)評
下沉市場仍有巨大的潛力 平臺(tái)需迎合用戶特點(diǎn)留存用戶
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，下沉市場已經(jīng)成為了電商平臺(tái)增長流量的重要根據(jù)地。近年電商平臺(tái)發(fā)展用戶增速趨緩，而下沉市場的潛力仍未充分挖掘。面對增長的壓力，下沉市場的發(fā)展和滲透變得十分重要。目前，大部分電商主要依靠優(yōu)惠折扣來吸引下沉市場的新用戶。未來，平臺(tái)應(yīng)該更注重下沉市場用戶的需求特點(diǎn)，以更精準(zhǔn)的接觸和良好的購物體驗(yàn)留存用戶。
“二選一”矛盾凸顯 行業(yè)流量競爭加劇
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，“二選一”的問題是電商和店家之間客觀存在的矛盾所導(dǎo)致的。店家希望通過進(jìn)駐更多的電商平臺(tái)來彌補(bǔ)單一平臺(tái)用戶增量放緩的問題。而電商擔(dān)心同貨不同價(jià)等問題會(huì)分散流量，故而“強(qiáng)迫”店家作出選擇。電商平臺(tái)和店家之間關(guān)注的重點(diǎn)都是流量，但二者的矛盾又會(huì)影響消費(fèi)者在大促節(jié)日間的消費(fèi)體驗(yàn)，反而有可能影響用戶的留存。未來電商平臺(tái)和店家之間需作出妥協(xié)，如提供品牌特供等服務(wù)。
降價(jià)促銷只是引流手段 618關(guān)鍵在于如何留存用戶
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，雖然618大促期間，各電商平臺(tái)都在注重通過低價(jià)或優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶，但618電商促銷的根本意義是將用戶長期留存在平臺(tái)上，單純的降價(jià)優(yōu)惠并非618電商大促的關(guān)鍵。電商平臺(tái)在吸引用戶基礎(chǔ)上，需要在服務(wù)、商品質(zhì)量保障上給予消費(fèi)者良好購物體驗(yàn)。
618平臺(tái)聚焦社交泛娛樂新玩法 社交模式需突破單一玩法
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，各電商平臺(tái)在618大促期間，開辟出社交模式的玩法，同時(shí)也加強(qiáng)和短視頻、直播等泛娛樂平臺(tái)合作，豐富電商促銷玩法的多樣性。但電商平臺(tái)在618社交玩法同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，社交模式玩法注重人與人之間的連接，不同類型人群在偏好和需求上也存在差異，因此電商大促的社交玩法需突破單一性，尋找更多創(chuàng)新的玩法類型。
618電商大促已成行業(yè)現(xiàn)象 大促參與平臺(tái)進(jìn)一步增多
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，618電商大促從最開始京東主導(dǎo)，到現(xiàn)在入局玩法不斷增多，參與618的平臺(tái)從綜合電商，延伸至各垂直類別的電商平臺(tái)，已成為行業(yè)現(xiàn)象。目前隨著參與618平臺(tái)增多，各類衍生問題也開始涌現(xiàn)，如商家被迫站隊(duì)、商品降價(jià)真實(shí)性等，未來平臺(tái)間競爭需更加有序化。（來源：艾媒咨詢 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
