(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年來，隨著直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，達(dá)人直播帶貨已經(jīng)成為了各大電商品牌搶占消費(fèi)者市場的重要切入口，特別是美妝、服飾等品牌，更是把達(dá)人直播帶貨作為了重要的銷售通道。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN）獲悉，作為電商行業(yè)的姣姣者，唯品會(huì)更是順應(yīng)市場的潮流，在616年中特賣，聯(lián)合騰訊系下的《全民K歌》開展“品牌特賣全民PK賽”。本次活動(dòng)，是騰訊《全民K歌》平臺(tái)首次大規(guī)模PK賽，80位紅人同時(shí)直播，在線銷售商品超過200款，品類包含彩妝、護(hù)膚、服飾體用、生活用品等等，滿足粉絲大部分消費(fèi)需求。根據(jù)三天活動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)X全民K歌PK賽的總曝光人數(shù)達(dá)2.13億，在線觀看活動(dòng)直播總?cè)藬?shù)達(dá)840.2萬，總觀看人次達(dá)1627.8萬，成功種草人次114萬。
本次活動(dòng)挖掘了直播帶貨巨大空間，促進(jìn)了整個(gè)網(wǎng)紅帶貨生態(tài)的外延，具有深遠(yuǎn)的行業(yè)借鑒意義，其中的奧秘分享如下。
<唯品會(huì)x全民k歌活動(dòng)主kv>
一、獨(dú)辟蹊“徑” 平臺(tái)共贏
唯品會(huì)緣何會(huì)在全民K歌這個(gè)平臺(tái)上試水帶貨呢？全民K歌自2014年上線以來，憑借騰訊系海量社交用戶的優(yōu)勢、泛熟人社交的定位，穩(wěn)坐音樂社交領(lǐng)域第一交椅。最新2019年Q1騰訊音娛財(cái)報(bào)顯示，全民K歌月活躍用戶規(guī)模已達(dá)2.25億。這對于品牌來說，無疑是一塊誘人的流量寶地。
據(jù)唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年唯品會(huì)616年中特賣力圖打破品牌在區(qū)域、城市線級(jí)、既有人群等方面的銷售限制。而這次活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，全民K歌成單用戶中70%為唯品會(huì)新用戶，3-6線城市客戶占比57%，實(shí)現(xiàn)了廣覆蓋目標(biāo)。全民K歌的用戶規(guī)模及用戶分布，對唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)突破是一大助力。而且，在此之前，全民K歌很少涉足帶貨，相比抖音、快手等渠道而言，傳播噪音會(huì)降低，有利于品牌或產(chǎn)品在短時(shí)間集中爆發(fā)。
<唯品會(huì)x全民k歌主播群像圖>
活動(dòng)中，粉絲下單為主播積攢種草值打榜，領(lǐng)唯品會(huì)福利的形式，極大地調(diào)動(dòng)了粉絲的興趣，增強(qiáng)了K歌平臺(tái)達(dá)人粉絲的活躍度與粘性，提升了達(dá)人影響力。從更深的維度來講，這次活動(dòng)是K歌平臺(tái)利用唯品會(huì)商業(yè)資源進(jìn)行流量變現(xiàn)的探索，聯(lián)手唯品會(huì)探索KOL帶貨營銷主陣地構(gòu)筑。雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，以達(dá)到共贏目的。
二、競技激勵(lì) 直播、短視頻組合出擊
同樣是直播帶貨，唯品會(huì)貢獻(xiàn)了哪些新鮮的玩法？采用足夠有噱頭的激勵(lì)機(jī)制，將帶貨升級(jí)為一場全民PK賽?；顒?dòng)以競技的形式開展，以大額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及帶貨榮譽(yù)作為激勵(lì)，調(diào)動(dòng)主播為唯品會(huì)帶貨。高額的獎(jiǎng)金刺激及競技氛圍全面點(diǎn)燃達(dá)人的參與熱情。當(dāng)達(dá)人主觀上為品牌打call的意愿增強(qiáng)時(shí)，達(dá)人對粉絲的感染力也會(huì)大幅攀升。通過主播在直播中的強(qiáng)引導(dǎo)和強(qiáng)互動(dòng)，引發(fā)粉絲自發(fā)地去搜索與品牌相關(guān)的信息，在直播互動(dòng)中發(fā)表關(guān)于品牌的正面評(píng)論，很大程度上提升了營銷效率。
在達(dá)人篩選上，注重全圈層覆蓋。唯品會(huì)有意選擇頭部、中部、腰尾部80位差異化粉絲社群的主播，聚攏每個(gè)達(dá)人對標(biāo)的垂直群體，實(shí)現(xiàn)各圈層共振。在形式上，除直播帶貨主場外，同步推出短視頻互動(dòng)專區(qū)，借助粉絲力量產(chǎn)生營銷裂變，實(shí)現(xiàn)從頭部達(dá)人的PGC到中部主播熱度延展到全平臺(tái)UGC互動(dòng)爆發(fā)。高度粉絲觸達(dá)、深入互動(dòng)種草、購買鏈接跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化全鏈路打通，形成閉環(huán)，使品牌獲得從曝光到轉(zhuǎn)化的效果升級(jí)。
三、好貨精耕 轉(zhuǎn)“粉”沉淀
達(dá)人帶貨模式大火，各種問題也隨之而來。其中產(chǎn)品質(zhì)量成為直播帶貨為人所詬病的最大痛點(diǎn)。粉絲在“買它、買它、買它”的行為召喚下入手主播好物，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與自己的實(shí)際期望相差千里，甚至有些存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。主播的個(gè)人口碑下滑，粉絲流失，繼而危害到整個(gè)平臺(tái)直播帶貨模式的可持續(xù)發(fā)展。
唯品會(huì)今年大促在品牌結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)做了相應(yīng)的優(yōu)化，實(shí)行市場需求全域覆蓋。此次帶貨更是精選各大知名品牌的高性價(jià)比、超優(yōu)惠的折扣特賣正品商品，針對不同的人群對產(chǎn)品需求展開特賣專場。通過主播直播帶貨，既能粉絲滿足了淘好物的心愿，同時(shí)又因?yàn)樯唐返膬?yōu)質(zhì)而帶來的用戶滿意度反饋給主播和品牌更好的口碑和更多的人氣，一舉多得。
用優(yōu)質(zhì)好物和多樣化品類鏈接唯品會(huì)平臺(tái)、K歌主播、K迷三方，實(shí)現(xiàn)了從達(dá)人粉絲→品牌平臺(tái)粉絲的“轉(zhuǎn)粉”效果，實(shí)現(xiàn)帶貨與用戶沉淀。在唯品會(huì)吸引新流量進(jìn)入平臺(tái)的同時(shí)，快速縮短品牌建立信任的過程，讓粉絲群體成為平臺(tái)的新用戶甚至是忠誠用戶。短時(shí)間的帶貨營銷達(dá)到了品效最大化。
2019年是唯品會(huì)堅(jiān)持“品牌特賣模式的第十一年，為期三天的“品牌全民特賣PK賽”搶占了616電商營銷的c位，相信參加活動(dòng)的消費(fèi)也充分體驗(yàn)了唯品會(huì)的“好貨不貴”、“名牌打折”、“三折封頂”的平臺(tái)實(shí)力。本次的活動(dòng)只是唯品會(huì)直播帶貨的起點(diǎn)，未來將會(huì)聯(lián)合更多的平臺(tái)去開拓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的流量轉(zhuǎn)化，致力于推動(dòng)生態(tài)融合的擴(kuò)張，為消費(fèi)者帶去更多化的消費(fèi)體驗(yàn)。
